«Та сама курочка» замість «Наша Ряба» - до чого призведуть великі зміни в компанії Косюка. Коментарі генерального директора Pro-Consulting Олександра Соколова для LIGA.net
Розбір | Відмова від Нашої Ряби. До чого призведуть великі зміни в компанії Косюка. Історія
У МХП вирішили замість бренду «Наша Ряба» наносити на упаковку товару фразу «Та сама курочка». Навіщо вони це роблять?
Найбільший виробник курятини в Україні Миронівський хлібопродукт (МХП) Юрія Косюка відмовився від нанесення бренду «Наша Ряба» на продукцію компанії.
Дивно, але в МХП таким чином хочуть реалізувати два, на перший погляд, протилежні завдання: збільшити вартість бренду і показати споживачам, що сам продукт і його якість важливіша за марку.
Прочитайте аналітику ринку м'яса курки (2021 рік) з анотації до готового дослідження даного ринку
Чому бренд з 20-річною історією поставили на паузу, і чи є в цьому сенс – в розборі LIGA.net.
Швидке рішення
Наприкінці серпня Юрій Косюк заявив, що відмовляється від нанесення на товари лого «Наша Ряба». Не назавжди, а тимчасово, уточнили в МХП. Тепер замість яскравого лого на упаковці можна знайти лише фразу – «Та сама курочка».
З полиць магазинів Наша Ряба зникла трохи раніше. 18 серпня профільне видання Латифундист написало, що не може знайти товар з лого. Робота щодо запуску нового бренду розпочалася в червні, уточнили LIGA.net в МХП. Так в компанії вирішили «нестандартно привернути увагу до продукту».
Схоже, вийшло.
«Наша Ряба» – бренд з історією. Вперше на полицях супермаркетів він з'явився в 2001 році. У 2003 році компанія розпочала розвивати однойменну франчайзингову мережу торгових точок. Зараз кількість доходить до 1700, через них продається близько 35% продукції МХП в Україні.
Ставка на курятину зробила Косюка мільярдером, а Нашу Рябу – одним з найвідоміших споживчих брендів України. У 2020 році МХП отримала $ 1,9 млрд чистого доходу. Дві третини цієї суми їй принесло птахівництво.
Востаннє Косюк оновлював Нашу Рябу у 2009 році. Тоді замість курки на упаковці з'явився гребінець з назвою бренду.
Ознайомтеся з типовою структурою дослідження ринку - за нею можна проаналізувати і спрогнозувати ваш ринок
Авантюра з вилученням Нашої Ряби з полиць магазинів – тимчасове явище і може бути частиною частина великого плану. У МХП повідомили, що не планують продавати бренд і що відмовилися від нього тимчасово. «Ми плануємо, що наш проєкт збільшить вартість бренду і ще більше приверне до нього увагу, як би парадоксально це не звучало», – розповів LIGA.net директор з маркетингу МХП Олексій Безуглий.
Компанія також виставила на аукціон 20 цифрових копій логотипу Нашої Ряби в NFT-форматі. До 2 вересня вони вже були розпродані сумарно за 160 000 грн. Серед покупців були шеф-кухар Євген Клопотенко і співачка MamaRika, заявили в компанії. Вторговані гроші від продажу МХП скерував на благодійність.
Велика гра
Наша Ряба останні два роки входить до десятки найдорожчих брендів України за версіями НВ і InVentrure. «Це – відомий, сильний бренд, у якого був ряд успішних комунікацій. У тому числі завдяки цим комунікаціям Наша Ряба довгий час була лідером в категорії фасованої курятини», – говорить Маріанна Рудик, директорка зі стратегії агентства Carat Ukraine.
Також вас може зацікавити готовий аналіз ринку ковбасних виробів в Україні (2021 рік)
Щоб побудувати бренд такого рівня з нуля, на рекламу і креатив необхідно витратити близько 150-200 млн грн протягом трьох років, підрахувала Рудик. У самій МХП оцінюють вартість марки «Наша Ряба» в $160 млн, розповідав Forbes директор з маркетингу МХП Олексій Безуглий.
Рішення компанії про зміну відомого і сильного лого стало несподіваним для всіх. Галузеві експерти озвучують різні припущення. У самій компанії, крім раніше озвучених деталей, не розкривають. «Хід з появою «Тієї самої курочки» можна вважати осучасненням бренду», – вважає Олександр Соколов, генеральний директор Pro-Consulting.
Радник президента Українського клубу аграрного бізнесу (УКАБ) Володимир Лапа додає: «Наша Ряба» – специфічний бренд, тому що назва не прив'язана до птахівництва, а «Та сама курочка» – більш загальна і викликає асоціації з куркою».
Для такого радикального кроку повинні бути вагомі причини, впевнена Рудик. «У МХП є завдання – збільшити продаж курки в роздробі і боротися зі стереотипами щодо фасованої курятини, але для цього є інші методи», – вважає вона. Наприклад, працювати з самою упаковкою, проводити комунікації про якість, виробництво, відсутність антибіотиків тощо.
«Хочеться вірити, що вони не забули запитати своїх споживачів, перед тим як ухвалювати рішення прибрати бренд», – додає Рудик.
Зміна точно позначиться на продажі курятини МХП за умов запуску нового бренду, принаймні на початку продажів. «Є велика ймовірністю того, що лояльні споживачі не впізнають їх, в оновленій упаковці, а нових вони не зможуть залучити, бо ті не зрозуміють до кінця цінності такого рішення», – говорить Рудик. Новий бренд є більш мінімалістичним і може залучити молодих клієнтів, але є ризик втратити частину споживачів похилого віку, які шукають знайому продукцію на полицях, підтверджує Соколов.
Також почитайте аналітику з анотації до готового дослідження ринку фірмових магазинів з продажу м'яса та м'ясних продуктів в Києві (2020 рік)
«Це може бути експеримент, який і покаже цінність та вагомість бренду «Наша Ряба «. Це можна буде побачити на різниці у продажу (з «Тою самою курочкою»)», – додає Рудик.
У великих продуктових мережах на запит LIGA.net не відповіли. Тільки в АТБ-маркет зазначили, що не працюють з МХП.
Час змін
Новий «курячий» бренд – черговий етап у трансформації м'ясного бізнесу МХП. Ще в середини 2020 року компанія запустила мережу «М'ясомаркет» – прямого конкурента магазинів «Наша Ряба». Сам Косюк пояснював рішення тим, що невеликі магазини «Наша Ряба» – «позавчорашній день».
Вже на початку 2021 року в МХП оголосили про трансформацію в кулінарну компанію і зростання виробництва продуктів з доданою вартістю – обробленого м'яса і напівфабрикатів.
Тоді ж анонсували ребрендинг магазинів «Нашої Ряби». «Він може включати як зміна дизайну і форми продавців, так і заміну обладнання», – пояснив LIGA.net директор з розвитку бізнес-клієнтів МХП Дмитро Морозов.
Наша Ряба зникла з магазинів. Кінець історії або рекламний трюк? Розбір
Компанія вирішила замінити частину точок Нашої Ряби на М'ясомаркети. Тим більше, що нова мережа демонструє кращі результати – продаж м'яса птиці в ній на 20% вищий, заявляв Косюк.
Зараз в Україні працює близько 130 М'ясомаркетів. Майже третина з них – колишні Наші Ряби. У середньостроковій перспективі співвідношення магазинів «Наша Ряба» і «М'ясомаркетів» складе 30/70, говорить Морозов.
«Я думаю, що МХП поступово рухатиметься в бік кулінарної компанії. Тобто, курка стане одним з елементів сировини. HoReCa, ритейл – це наші клієнти, і ми хочемо прийти до них ближче за допомогою клієнтських сервісів», – заявляв LIGA.net сам Косюк.
Для сильного бренду «Наша Ряба» в цій стратегії, можливо, знайдеться своє місце.
Джерело: LIGA.net
