«Та сама курочка» вместо «Наша Ряба» - к чему приведут большие перемены в компании Косюка. Комментарии генерального директора Pro-Consulting Александра Соколова для LIGA.net
Разбор | Отказ от Нашей Рябы. К чему приведут большие перемены в компании Косюка. История
В МХП решили вместо бренда «Наша Ряба» наносить на упаковку товара фразу «Та сама курочка». Зачем они это делают?
Крупнейший производитель курятины в Украине Мироновский хлебопродукт (МХП) Юрия Косюка отказался от нанесения бренда «Наша Ряба» на продукцию компании.
Удивительно, но в МХП таким образом хотят реализовать две, на первый взгляд, противоположные задачи: увеличить стоимость бренда и показать потребителям, что сам продукт и его качество важнее марки.
Почитайте аналитику рынка мяса курицы (2021 год) из аннотации к готовому исследованию данного рынка
Почему бренд с 20-летней историей поставили на паузу, и есть ли в этом смысл – в разборе LIGA.net.
Быстрое решение
В конце августа Юрий Косюк заявил, что отказывается от нанесения на товары лого «Наша Ряба». Не навсегда, а временно, уточнили в МХП. Теперь вместо яркого лого на упаковке можно найти лишь безликую фразу – «Та сама курочка».
С полок магазинов Наша Ряба исчезла чуть раньше. 18 августа профильное издание «Латифундист» написало, что не может найти товар с лого. Работа по запуску нового бренда началась в июне, уточнили LIGA.net в МХП. Так в компании решили «нестандартно привлечь внимание к продукту».
Похоже, получилось.
«Наша Ряба» – бренд с историей. Впервые на полках супермаркетов он появился в 2001 году. В 2003 году компания начала развивать одноименную франчайзинговую сеть торговых точек. Сейчас количество доходит до 1700, через них продается около 35% продукции МХП в Украине.
Ставка на курятину сделала Косюка миллиардером, а Нашу Рябу – одним из самых известных потребительских брендов Украины. В 2020 году МХП получила $1,9 млрд чистого дохода. Две трети этой суммы ей принесло птицеводство.
В последний раз Косюк обновлял «Нашу Рябу» в 2009 году. Тогда вместо курицы на упаковке появился гребешок с названием бренда.
Ознакомьтесь с типовой структурой исследования рынка – по ней можно проанализировать и спрогнозировать ваш рынок
Авантюра с выводом Нашей Рябы с полок магазинов – временное явление и может быть частью большого плана. В МХП сообщили, что не планируют продавать бренд, и отказ от него временный. «Мы планируем, что наш проект увеличит стоимость бренда и еще больше привлечет к нему внимание, как бы парадоксально это не звучало», – рассказал LIGA.net директор по маркетингу МХП Алексей Безуглый.
Компания также выставила на аукцион 20 цифровых копий логотипа Нашей Рябы в NFT-формате. К 2 сентября они уже распродали суммарно за 160 000 грн. Среди покупателей были шеф-повар Евгений Клопотенко и певица MamaRika, заявили в компании. Вырученные деньги от продажи МХП направил на благотворительность.
Большая игра
Наша Ряба последние два года входит в десятку самых дорогих брендов Украины по версиям НВ и InVentrure. «Это – известный, сильный бренд, у которого был ряд успешных коммуникаций. В том числе благодаря этим коммуникациям Наша Ряба долгое время была лидером в категории фасованной курятины», – говорит Марианна Рудык, директор по стратегии агентства Carat Ukraine.
Также вас может заинтересовать готовый анализ рынка колбасных изделий в Украине (2021 год)
Чтобы построить бренд такого уровня с нуля, на рекламу и креатив необходимо потратить около 150-200 млн грн в течение трех лет, подсчитала Рудык. В самой МХП оценивают стоимость марки «Наша Ряба» в $160 млн, рассказывал Forbes директор по маркетингу МХП Алексей Безуглый.
Решение компании о смене известного и сильного лого стало неожиданным для всех. Отраслевые эксперты озвучивают различные предположения. В самой компании, кроме ранее озвученного, деталей не раскрывают. «Ход с появлением «Той самой курочки» можно считать осовремениванием бренда», – считает Александр Соколов, генеральный директор Pro-Consulting.
Советник президента Украинского клуба аграрного бизнеса (УКАБ) Владимир Лапа добавляет: «Наша Ряба» – специфический бренд, потому что название не привязано к птицеводству, а «Та сама курочка» – более общий и вызывает ассоциации с курицей».
Для такого радикального шага должны быть веские причины, уверена Рудык. «У МХП есть задача – растить продажи курицы в рознице и бороться со стереотипами о фасованной курятине, но для этого есть другие методы», – считает она. К примеру, работать с самой упаковкой, проводить коммуникации о качестве, самом производстве, отсутствию антибиотиков и т.д.
«Хочется верить, что они не забыли спросить своих потребителей, перед тем как принимать решение убрать бренд», – добавляет Рудык.
Смена точно скажется на продажах курятины МХП при запуске нового бренда, по крайней мере, в начале продаж. «Есть большая вероятностью того, что лояльные потребители не узнают их в обновленной упаковке, а новых они не смогут привлечь, так как те не поймут до конца ценности такого решения», – говорит Рудык. Новый бренд – более минималистичный и может привлечь молодых клиентов, но есть риск потерять часть потребителей пожилого возраста, которые ищут знакомую продукцию на полках, подтверждает Соколов.
Также почитайте аналитику из аннотации к готовому исследованию рынка фирменных магазинов по продаже мяса и мясных продуктов в Киеве (2020 год)
«Решение о смене лого действительно может быть экспериментом, который покажет ценность и вес Нашей Рябы. Это можно будет увидеть в разнице продаж (с «Той самой курочкой»)», – добавляет Рудык.
В крупных продуктовых сетях на запрос LIGA.net не ответили. Только в АТБ-маркет сказали, что не работают с МХП.
Время перемен
Новый «куриный» бренд – очередной этап в трансформации мясного бизнеса МХП. Еще в середине 2020 года компания запустила сеть «Мясомаркет» – прямого конкурента магазинов «Наша Ряба». Сам Косюк объяснял решение тем, что небольшие магазины «Наша Ряба» – «позавчерашний день».
Уже в начале 2021 года в МХП объявили о трансформации в кулинарную компанию и росте производства продуктов с добавленной стоимостью – обработанного мяса и полуфабрикатов.
Тогда же анонсировали ребрендинг магазинов. «Он может включать как изменение дизайна и формы продавцов, так и замену оборудования», – объяснил LIGA.net директор по развитию бизнес-клиентов МХП Дмитрий Морозов.
Наша Ряба исчезла из магазинов. Конец истории или рекламный трюк? Разбор
Компания решила заменить часть точек Нашей Рябы на Мясомаркеты. Тем более что новая сеть показывает лучшие результаты – продажи мяса птицы в ней на 20% выше, заявлял Косюк.
Сейчас в Украине работает около 130 Мясомаркетов. Почти треть из них – бывшие Наши Рябы.
В среднесрочной перспективе соотношение магазинов «Наша Ряба» и «Мясомаркетов» составит 30/70, говорит Морозов.
«Я думаю, что МХП потихоньку будет идти в сторону кулинарной компании. То есть, курица станет одним из элементов сырья. HoReCa, ритейл – это наши клиенты, и мы хотим прийти к ним ближе с помощью клиентских сервисов», – заявлял LIGA.net сам Косюк.
Для сильного бренда «Наша Ряба» в этой стратегии, возможно, найдется свое место.
Источник: LIGA.net
