Аналіз конкурентів своїми руками: практичні поради і трохи теорії
Поняття аналізу конкурентів
Як тільки підприємство виходить на ринок, так тут же вступає в змагання з іншими гравцями за увагу споживачів до товарів і послуг, які пропонують. Без конкуренції не буває ринку; вона є каталізатором змін, двигуном розвитку конкуруючих суб'єктів. Менеджери беруть участь в конкурентній боротьбі підприємств виробляють стратегії завоювання ринкових ніш, і роблять вони це не наосліп, а на підставі наявної у них інформації про конкурентів і їх пропозицій. Отримати ж таку інформацію можливо тільки за допомогою аналізу конкурентів.
Ознайомтеся з типовою структурою дослідження ринку
Таким чином аналіз конкурентів - це діяльність, спрямована на вивчення підприємств, які кокурують з метою визначення своїх сильних і слабких сторін щодо них. Практичний досвід компанії Pro-Consulting свідчить про те, що чим якісніше проведено конкурентний аналіз, тим вищі шанси зацікавленого учасника ринку досягти намічених цілей.
Цілі аналізу конкурентів
Якщо ви власник або топ-менеджер компанії, то конкурентний аналіз вам не потрібен тільки в тому випадку, якщо ви абсолютний монополіст. Всі інші змушені в боротьбі знаходити своє право перебувати на ринку.
Тому аналіз конкурентів потрібен, наприклад, при:
- складанні планів продажів на різні періоди;
- виставленні оптимальних цін на свої товари або послуги;
- визначенні перспектив власного бізнесу при поточних тенденціях зміни ринкового середовища;
- виявленні своїх сильних і слабких сторін у порівнянні з іншими компаніями.
Пошук відповідей на зазначені вище питання і є цілями проведення дослідження конкурентів.
Читати про аналіз ринку: коли він необхідний і як його проводити
Об'єкти аналізу конкурентів
На першому етапі необхідно з'ясувати - хто ж є конкурентами вашого підприємства і ранжувати їх за важливістю.
Конкуренти бувають прямими і непрямими. Прямі конкуренти продають продукцію, аналогічну вашій, для тієї ж цільової аудиторії і користуються такими ж каналами збуту і методами просування. Непрямі конкуренти також працюють з вашою цільовою аудиторією, але пропонують їй товар або послугу з іншими споживчими властивостями, в іншій ціновій категорії, через інші канали збуту.
Отже, першим кроком конкурентного аналізу стає складання списку фірм, які є вашими прямими і непрямими конкурентами. Серед компаній, що потрапили в список, виділяємо ключових конкурентів.
Ключовими називаються ті конкуренти, які можуть зіграти важливу роль у вашому положенні на ринку. До ключових конкурентів йдуть ваші клієнти, або навпаки - клієнти приходять від них до вас. Зазвичай це компанії, які мають великі ринкові частки з яскраво вираженою позитивною або негативною динамікою їх зміни, або компанії, що пропонують унікальний товар або послугу. Якщо ви збираєтеся збільшувати продажі своєї старої продукції, то ключовими будуть прямі конкуренти, якщо передбачається розширення асортименту, то слід звернути особливу увагу на непрямих конкурентів.
Джерела інформації в аналізі конкурентів
Дослідження конкурентів полягає в зборі та систематизації всієї доступної інформації. Незважаючи на великі можливості, які надає мережа інтернет, все ж не можна провести якісний аналіз конкурентів, не виходячи з кабінету. Практика аналітиків Pro-Consulting показує, що тільки поєднання онлайнових і польових методів збору інформації дає найкращий результат.
Основними джерелами даних про конкурентів є:
- опитування споживачів, що входять в цільову аудиторію - відповіді на кілька простих запитань про відомі їм марки продукції, переваги і критерії її вибору дадуть багато корисної інформації; з досвіду Pro-Consulting, найбільший відгук мають телефонні опитування з використанням можливостей колл-центру;
- аналітичні статті та огляди по потрібному вам сегменту ринку - в цих матеріалах часто називаються підприємства, які відіграють найбільш значиму роль, а також можуть приводиться деякі відомості про них;
- відвідування виставок, семінарів та інших бізнес-заходів - тут ваші конкуренти можуть самі розповісти про себе багато цікавого, надати свої контакти;
глибинні інтерв'ю з експертами ринку - дадуть якісну інформацію про ваших конкурентів, їх сильні і слабкі сторони; - прийоми шпигунського маркетингу - збір інформації шляхом підписки на розсилки конкурентів, дзвінків їх менеджерам з продажу, запуску «таємного покупця» і тому подібними способами;
- дослідження пошукових запитів в мережі інтернет - при цьому можна з'ясувати - на сайти яких компаній перш за все потрапляє потенційний споживач при пошуку певного товару або послуги;
- дослідження точок продажів - простий аналіз розміщення товарів на полицях провідних магазинів може дати хороше уявлення про значущість того чи іншого бренду на ринку.
Дивитися готові аналізи ринків - перейти в каталог
Аналіз конкурентів - основні напрямки
З джерелами інформації ми визначилися, тепер необхідно усвідомити - а на що ж звертати увагу при проведенні конкурентного аналізу. Очевидно, що направлення такого дослідження вибирається виходячи з його цілей. Можливо також проведення комплексного конкурентного аналізу, при якому вивчаються всі аспекти діяльності конкурентів. Аналітики компанії Pro-Consulting виділяють наступні елементи дослідження конкурентів:
- аналіз продукції конкурентів:
- номенклатура;
- основні характеристики;
- передумови і можливості виведення на ринок нової або оновленої продукції;
- особливості рішень конкурента за зовнішнім виглядом упаковки товарів;
- аналіз цін конкурентів:
- методи ціноутворення;
- цінові стратегії;
- можливості гри з цінами з урахуванням рівня рентабельності;
- аналіз ринкових комунікацій конкурентів:
- кадрова політика;
- поставки сировини;
- взаємодія з ритейлерами;
- способи впливу на покупців.
- аналіз стратегії збуту продукції конкурентів:
- основи збутової політики та інструменти її реалізації;
- основні канали та логістичні схеми збуту;
- наявність до- і післяпродажного обслуговування і його якість;
- кількісні показники збуту.
Обробка зібраних даних про конкурентів
Після збору даних починається їх обробка, тобто проводиться безпосередній аналіз конкурентів. Маркетологи зазвичай систематизують дані за чотирма основними групами параметрів, які входять в популярну маркетингову систему 4Р - продукт (product), місце розташування і все з ним пов'язане (place), ціна (price), просування продукту (promotion). Для зручності використання, зібрані дані найкраще оформити у вигляді таблиць, в яких в рядках зазначаються порівнювані параметри, а в стовпчиках компанії-конкуренти. На перетині рядків і стовпців проставляється рейтинг для кожного параметру - зазвичай від 0 до 10.
Потім кожному параметру присвоюється оцінка рівня важливості, щоб підкреслити окремі конкурентні переваги і отримати комплексну оцінку роботи конкурента.
Такого подання інформації цілком достатньо, щоб в системі 4Р виявити свої сильні і слабкі сторони в порівнянні з ключовими конкурентами. Якщо до такої вторинної інформації додати фактор впливу зовнішнього ринкового середовища, то вийде відмінний SWOT-аналіз, який стане основою для вироблення оптимальної стратегії конкуренції.
Ми подумали, вам так само буде цікаво почитати про те, що таке бізнес-план
SWOT-аналіз
SWOT-аналіз є найпопулярнішим методом аналізу конкурентів із-за простоти і наочності представлення результатів. Англійська абревіатура SWOT розшифровується таким чином: Strengths - сильні сторони, Weaknesses - слабкі сторони, Opportunities - можливості, Threats - загрози. Після такої розшифровки стає ясна структура представлення даних в цьому варіанті конкурентного аналізу.
Сильні і слабкі сторони компанії визначаються шляхом порівняння значень однакових параметрів з конкурентами.
Приклад. Аналіз конкурентів компанії «А» показав, що рентабельність виробництва аналогічного за споживчими якостями товару у неї нижча, ніж у ключового конкурента - це сильна сторона компанії «А».
Таким чином, характеристики підприємства, що забезпечують більш вигідне становище на ринку в порівнянні з конкурентами є сильними сторонами. І навпаки - внутрішні фактори, що перешкоджають росту бізнесу, що роблять продукцію менш конкурентоспроможною називаються слабкими сторонами.
Фактори зовнішнього середовища несуть компанії, щодо яких проводиться конкурентний аналіз, можливості і загрози. Можливості дозволяють наростити обсяг продажів і ринкову частку, і ними необхідно користуватися, а загрози можуть знизити прибутковість бізнесу, і їх слід усувати.
Приклад з практики Pro-Consulting. Для працюючої в нашій країні міні-пекарні загальне скорочення споживання хліба в Україні - це загроза, а зростання попиту на нетрадиційні та дієтичні види випічки - це можливість.
Варіанти конкурентних стратегій
Дослідження конкурентів можна вважати закінченим, якщо за його результатами сформована конкурентна позиція або стратегія поведінки на ринку.
Стратегія повинна відповідати на наступні питання:
- як повноцінніше використовувати сильні сторони?
- як подолати або компенсувати слабкості?
- як реалізувати наявні можливості?
- як усунути загрози?
Стратегії, що виробляються за результатами конкурентного аналізу, можуть бути:
- наступальними або проактивними;
- оборонними або реактивними.
Наступальна стратегія спрямована на поліпшення становища на ринку, збільшення на ньому частки свого товару або послуги. Зазвичай проактивні стратегії застосовуються щодо конкурентів, які втрачають свої позиції, з метою забрати собі втрачену ними частку. Реактивні стратегії є сценарії реакцій на дії більш сильного конкурента, протидія його спробам потіснити вашу компанію на ринку.
Висновок
Сподіваємося, нам вдалося переконати читача в тому, що аналіз конкурентів є життєво важливим інструментом для будь-якого виду клієнтського бізнесу. Без проведення конкурентного аналізу керівництво компанії не буде представляти її місце на ринку, а значить - не зможе прокласти шлях до успіху і процвітання.
В рамках однієї статті неможливо описати всі тонкощі такого трудомісткого заходу, як дослідження конкурентів. Ми спробували дати нашим читачам лише просте загальне уявлення, але користуючись цим матеріалом цілком можливо самостійно провести конкурентний аналіз невеликої фірми, яка не хоче або не може витрачати кошти на аутсорсингові консалтингові послуги. Як то кажуть - дорогу здолає той, хто йде, так що сміливо дійте, а в разі виникнення будь-яких проблем або питань з теорії або практики аналізу конкурентів, аналітики компанії Pro-Consulting завжди готові прийти на допомогу.
