Анализ конкурентов своими руками: практические советы и немного теории
Понятие анализа конкурентов
Как только предприятие выходит на рынок, так тут же вступает в соревнование с другими игроками за внимание потребителей к предлагаемым товарам и услугам. Без конкуренции не бывает рынка; она является катализатором изменений, двигателем развития конкурирующих субъектов. Менеджеры участвующих в конкурентной борьбе компаний вырабатывают стратегии завоевания рыночных ниш, и делают они это не вслепую, а на основании имеющейся у них информации о конкурентах и их предложениях. Получить же такую информацию возможно только с помощью анализа конкурентов.
Ознакомьтесь с типовой структурой исследования рынка
Таким образом анализ конкурентов – это деятельность, направленная на изучение конкурирующих предприятий с целью определения своих сильных и слабых сторон относительно них. Практический опыт компании Pro-Consulting свидетельствует о том, что чем качественнее проведен конкурентный анализ, тем выше шансы заинтересованного участника рынка достичь намеченных целей.
Цели анализа конкурентов
Если вы владелец или топ-менеджер компании, то конкурентный анализ вам не нужен только в том случае, если вы абсолютный монополист. Все остальные вынуждены в борьбе обретать свое право находиться на рынке.
Поэтому анализ конкурентов нужен, например, при:
- составлении планов продаж на различные периоды;
- выставлении оптимальных цен на свои товары или услуги;
- определении перспектив собственного бизнеса при текущих тенденциях изменения рыночной среды;
- выявлении своих сильных и слабых сторон по сравнению с другими компаниями.
Поиск ответов на указанные выше вопросы и являются целями проведения исследования конкурентов.
Читать про анализ рынка: когда он необходим и как его проводить
Объекты анализа конкурентов
На первом этапе необходимо выяснить – кто же является конкурентами вашего предприятия и ранжировать их по важности.
Конкуренты бывают прямыми и косвенными. Прямые конкуренты продают продукцию, аналогичную вашей, для той же целевой аудитории и пользуются такими же каналами сбыта и методами продвижения. Косвенные конкуренты также работают с вашей целевой аудиторией, но предлагают ей товар или услугу с другими потребительскими свойствами, в другой ценовой категории, через другие каналы сбыта.
Итак, первым шагом конкурентного анализа становится составление списка фирм, являющихся вашими прямыми и косвенными конкурентами. Среди компаний, попавших в список, выделяем ключевых конкурентов.
Ключевыми называются те конкуренты, которые могут сыграть важную роль в вашем положении на рынке. К ключевым конкурентам уходят ваши клиенты, либо наоборот – клиенты приходят от них к вам. Обычно это компании, имеющие большие рыночные доли с ярко выраженной положительной или отрицательной динамикой их изменения, либо компании, предлагающие уникальный товар или услугу. Если вы собираетесь увеличивать продажи своей старой продукции, то ключевыми будут прямые конкуренты, если предполагается расширение ассортимента, то следует обратить повышенное внимание на косвенных конкурентов.
Источники информации в анализе конкурентов
Исследование конкурентов заключается в сборе и систематизации всей доступной информации. Несмотря на большие возможности, которые предоставляет сеть интернет, все же нельзя провести качественный анализ конкурентов, не выходя из кабинета. Практика аналитиков Pro-Consulting показывает, что только сочетание онлайновых и полевых методов сбора информации дает наилучший результат.
Основными источниками данных о конкурентах являются:
- опросы потребителей, входящих в целевую аудиторию – ответы на несколько простых вопросов об известных им марках продукции, предпочтениях и критериях ее выбора дадут много полезной информации; по опыту Pro-Consulting, наибольший отклик имеют телефонные опросы с использованием возможностей колл-центра;
- аналитические статьи и обзоры по интересующему вас сегменту рынка – в этих материалах часто называются предприятия, играющие наиболее значимую роль, а также могут приводится некоторые сведения о них;
- посещение выставок, семинаров и других бизнес-мероприятий – здесь ваши конкуренты могут сами рассказать о себе много интересного, предоставить свои контакты;
- глубинные интервью с экспертами рынка – дадут качественную информацию о ваших конкурентах, их сильных и слабых сторонах;
- приемы шпионского маркетинга – сбор информации путем подписки на рассылки конкурентов, звонков их менеджерам по продажам, запуска «тайного покупателя» и тому подобными способами;
- исследование поисковых запросов в сети интернет – при этом можно выяснить – на сайты каких компаний прежде всего попадает потенциальный потребитель при поиске определенного товара или услуги;
- исследование точек продаж – простой анализ размещения товаров на полках ведущих магазинов может дать хорошее представления о значимости того или иного бренда на рынке.
Смотреть готовые анализы рынков – перейти в каталог
Анализ конкурентов – основные направления
С источниками информации мы определились, теперь необходимо уяснить – а на что же обращать внимание при проведении конкурентного анализа. Очевидно, что направленность такого исследования выбирается исходя их его целей. Возможно также проведение комплексного конкурентного анализа, при котором изучаются все аспекты деятельности конкурентов. Аналитики компании Pro-Consulting выделяют следующие элементы исследования конкурентов:
- анализ продукции конкурентов:
- номенклатура;
- основные характеристики;
- предпосылки и возможности вывода на рынок новой или обновленной продукции;
- особенности решений конкурента по внешнему виду упаковки товаров;
- анализ цен конкурентов:
- методы ценообразования;
- ценовые стратегии;
- возможности игры с ценами с учетом уровня рентабельности;
- анализ рыночных коммуникаций конкурентов:
- кадровая политика;
- поставки сырья;
- взаимодействие с ритейлерами;
- способы влияния на покупателей.
- анализ стратегии сбыта продукции конкурентов:
- основы сбытовой политики и инструменты ее реализации;
- основные каналы и логистические схемы сбыта;
- наличие до- и послепродажного обслуживания и его качество;
- количественные показатели сбыта.
Обработка собранных данных о конкурентах
После сбора данных начинается их обработка, то есть проводится непосредственный анализ конкурентов. Маркетологи обычно систематизируют данные по четырем основным группам параметров, которые входят в популярную маркетинговую систему 4Р – продукт (product), место расположения и все с ним связанное (place), цена (price), продвижение продукта (promotion). Для удобства использования, собранные данные лучше всего оформить в виде таблиц, в которых в строках указываются сравниваемые параметры, а в столбцах компании-конкуренты. На пересечении строк и столбцов проставляется рейтинг для каждого параметра – обычно от 0 до 10.
Затем каждому параметру присваивается оценка уровня важности, чтобы подчеркнуть отдельные конкурентные преимущества и получить комплексную оценку работы конкурента.
Такого представления информации вполне достаточно, чтобы в системе 4Р выявить свои сильные и слабые стороны по сравнению с ключевыми конкурентами. Если к такой вторичной информации добавить фактор влияния внешней рыночной среды, то получится отличный SWOT-анализ, который станет основой для выработки оптимальной стратегии конкуренции.
Мы подумали, вам так же будет интересно почитать про то, что такое бизнес-план
SWOT-анализ
SWOT-анализ является самым популярным методом анализа конкурентов из-за простоты и наглядности представления результатов. Английская аббревиатура SWOT расшифровывается таким образом: Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – угрозы. После такой расшифровки становится ясна структура преставления данных в этом варианте конкурентного анализа.
Сильные и слабые стороны компании определяются путем сравнения значений одинаковых параметров с конкурентами.
Пример. Анализ конкурентов компании «А» показал, что рентабельность производства аналогичного по потребительским качествам товара у нее ниже, чем у ключевого конкурента – это сильная сторона компании «А».
Таким образом, характеристики предприятия, обеспечивающие более выгодное положение на рынке по сравнению с конкурентами являются сильными сторонами. И наоборот – внутренние факторы, препятствующие росту бизнеса, делающие продукцию менее конкурентоспособной называются слабыми сторонами.
Факторы внешней среды несут компании, в отношении которой проводится конкурентный анализ, возможности и угрозы. Возможности позволяют нарастить объем продаж и рыночную долю, и ими необходимо пользоваться, а угрозы могут снизить прибыльность бизнеса, и их следует устранять.
Пример из практики Pro-Consulting. Для работающей в нашей стране мини-пекарни общее сокращение потребления хлеба в Украине – это угроза, а рост спроса на нетрадиционные и диетические виды выпечки – это возможность.
Варианты конкурентных стратегий
Исследование конкурентов можно считать законченным, если по его результатам сформирована конкурентная позиция или стратегия поведения на рынке.
Стратегия должна отвечать на следующие вопросы:
- как полнее использовать сильные стороны?
- как преодолеть или компенсировать слабости?
- как реализовать имеющиеся возможности?
- как устранить угрозы?
Стратегии, вырабатываемые по результатам конкурентного анализа, могут быть:
- наступательными или проактивными;
- оборонительными или реактивными.
Наступательная стратегия направлена на улучшение положения на рынке, увеличение на нем доли своего товара или услуги. Обычно проактивные стратегии применяются в отношении конкурентов, теряющих свои позиции, с целью забрать себе потерянную ими долю. Реактивные стратегии представляют собой сценарии реакций на действия более сильного конкурента, противодействие его попыткам потеснить вашу компанию на рынке.
Заключение
Надеемся, нам удалось убедить читателя в том, что анализ конкурентов является жизненно важным инструментом для любого вида клиентоориентированного бизнеса. Без проведения конкурентного анализа руководство компании не будет представлять ее место на рынке, а значит – не сможет проложить путь к успеху и процветанию.
В рамках одной статьи невозможно описать все тонкости такого трудоемкого мероприятия, как исследование конкурентов. Мы попытались дать нашим читателям лишь простое общее представление, но пользуясь этим материалом вполне возможно самостоятельно провести конкурентный анализ небольшой фирмы, которая не хочет или не может тратить средства на аутсорсинговые консалтинговые услуги. Как говорится – дорогу осилит идущий, так что смело действуйте, а в случае возникновения каких-либо проблем или вопросов по теории или практике анализа конкурентов, аналитики компании Pro-Consulting всегда готовы прийти на помощь.
