Зростити «Малятко» - коментарі по ринках дитячого харчування та води від гендиректора Pro-Consulting Олександра Соколова. FORBES

Компанія «Еконія» виробляє воду для дітей з 2001 року. З того часу в «Малятка» і «Аквулі» з’явився не один конкурент. Проте виробник досі серед лідерів ніші в Україні. Як «Еконія» з другого списку Next250 побудувала бізнес на воді для дітей

«Я зіткнулася з рейдерством, судовими процесами, але зрештою компанія стала успішним бізнесом із виторгом у 380 млн грн», – розповідає засновниця та власниця виробника бутильованої води «Еконія»Ірина Варагаш.

Вас можуть зацікавити, наприклад, такі готові звіти по ринках від Pro-Consulting: 

• Аналіз ринку молочної продукції для дітей від 3 років в Україні
• Аналіз ринку плодового пюре, соків, мармеладу та пастили в Україні
• Аналіз ринку харчових фарбників в Україні
• Дослідження ринку дитячих товарів в Україні
• Аналіз ринку додатків для батьківського контролю України та світу

Будь-який звіт по ринку буде актуалізований за вашим запитом. Типова структура дослідження ринку – за цим посиланням. 

У 2024 році компанія виготовляє воду для дорослих під брендами «Чистий ключ», ЙОDO і DIVO VODA. Але 82% виторгу припадає на продукцію для дітей, говорить Варагаш. «Еконія» займає до 3% ринку бутильованої води, каже Олександр Соколов, генеральний директор консалтингової компанії Pro-Consulting, оцінюючи його обсяги в 2023 році в 10 млрд грн. «При цьому наша частка на ринку дитячого харчування – близько 12–15%, – говорить Варагаш. – Ми започаткували цю нішу в Україні з початку 2000-х».

Як «Еконія» з другого списку Next250 заходила і втрималася на українському ринку зі специфічним продуктом?

Не дитячий запуск

Випускниця Державного торговельно-економічного університету Ірина Варагаш, 54, починала кар’єру з посади бухгалтерки в готелі «Бескид-Дніпро» в Трускавці. З 1996 року працювала комерційною директоркою на виробництві бутильованої води «Аква-Еко», що належало її чоловікові Олексію Денисенку.

Спеціальна вода для розведення дитячих сумішей – з такою потребою стикнулася Ірина Варагаш, народивши первістка в 1997 році. Ринок України знав тільки імпортні товари – виникла ідея створити «українську» воду зі збалансованим складом, яка не буде навантажувати дитячий організм, розповідає Варагаш.

Виробництво води «Малятко» розгорнули на потужностях «Аква-Еко» в 2001 році. Чи відрізняється дитяча вода від звичайної? Попередньо звернулася до Інституту курортології і бальнеології, каже Ірина Варагаш. «Проаналізували фiзико-хiмiчний склад і мiкробiологiчний стан води «Малятко», – відповів на запит Forbes директор Українського науково-дослідного інституту медичної реабілітації та курортології МОЗ України Костянтин Бабов. – Вона відповідає вимогам i санітарним нормам якості продуктів дитячого харчування й рекомендована для промислового розливу».

«Малятко» розлили по пляшках, проте наступний крок був помилковим, говорить Варагаш. Для початку продажів використали дистрибуційну мережу бренду «Трускавецька» – води для дорослих, що паралельно виготовлялася на заводі «Аква-Еко». «Малятко» не потрапила на полиці цільової аудиторії. Дитяча вода не продавалася, нам повернули два вагони пляшок, згадує Варагаш. Який вихід знайшли? Звернулися із запитом до компанії «Європродукт» (зараз RedHead Family Corporation) – на той час найбільшого оператора дитячого харчування з Nestle у портфелі.

Компанія запропонувала замінити недешевий імпорт, каже засновник RedHead Family Corporation Владислав Бурда. «Конкуренти з імпортним продуктом, такі як HiPP, добре розвивалися. Зрозумів, що треба займати цю нішу», – розповідає він. RedHead Family Corporation стала ексклюзивним дистриб’ютором ТМ «Малятко» у 2001 році.

«Малятко» для себе

У 2007 році чоловік Ірини Варагаш продав підприємство «Аква-Еко», на якому, зокрема, вироблялася дитяча вода, міжнародній групі компаній IDS Borjomi International. Чому? В Трускавці воду під назвою «Трускавецька», крім «Аква-Еко», розливали ще чотири виробники. «Закон про випуск товару з географічними назвами недосконалий навіть зараз. Постало питання – хто має право називати товар географічною назвою», – розповідає Варагаш. Тривали суди, супроводження з боку конкурентів недоброякісною продукцією, демпінг цін, говорить вона.

«Аква-Еко» була єдиним гравцем на ринку з водою для дітей», – розповідає Ірина Варагаш. Після продажу бізнесу вирішила розвивати ТМ «Малятко» окремо – у 2008 році зареєструвала компанію «Еконія», каже вона. В новий завод у Черкаській області Варагаш вклала кредитні, позичені кошти і власні заощадження – загалом $8,6 млн, розповідає підприємиця. За перший рік «Еконія» заробила майже 40 млн грн виторгу, згадує Ірина Варагаш.

У 2008 році компанія запустила бренд нижчого цінового сегмента – «Аквуля». «Розпочалася криза, цим продуктом мали на меті утримати позиції на ринку», – розповідає Варагаш. Різниця вартості «Малятка» і «Аквулі» становила 30–40%, каже Варагаш. «Аквуля» відрізняється фізико-хімічними показниками складу води та маркетинговим позиціонуванням, говорить власниця «Еконії».

На той час українці звикли, що є дитяча вода, розповідає Варагаш. З 2010-го до 2012 року знання торгової марки «Малятко» досягло 70% серед цільової аудиторії, стверджує засновниця, посилаючись на дані аналітичних звітів та опитувань споживачів.

З початком повномасштабного вторгення виклик для бізнесу на дитячій продукції – зменшення народжуваності. В 2023-му щомісяця в середньому народжувалося близько 16 100 дітей, йдеться у звіті Опендатаботу з посиланням на дані Міністерства юстиції. Для порівняння: у попередні роки, до повномасштабного вторгнення, кількість немовлят коливалася в межах 21 000–23 000 на місяць. Чи відчуває зміни бізнес Варагаш? Падіння цільової аудиторії – дісно виклик, говорить засновниця «Еконії». Команда працює над розширенням лінійки, що збільшить оборот компанії, над оптимізацією витрат завдяки виходу в інші товарні групи, каже вона. «З 2012-го в нас зʼявилося багато конкурентів, зокрема найбільші виробники питної води, але у своїй ніші ми досі лідери», – розповідає Ірина Варагаш.

Частка дитячої води у грошовому вираженні може становити приблизно 5–6% від загального ринку питної води в Україні – до 600 млн грн, говорить Олександр Соколов, генеральний директор консалтингової компанії Pro-Consulting. Виторг «Еконії» від продажу «Малятка» й «Аквулі» в 2023 році – 194 млн грн, розповідає Ірина Варагаш. Загальний виторг ТОВ «Еконія» в 2023-му – 292 млн грн, на 12% більше за результати 2022 року, за даними YouControl. «380 млн грн – це з урахуванням ПДВ, а також виторг по групі компаній, включаючи торгові дома та надання супутніх маркетингових послуг», – пояснила різницю в цифрах Варагаш.

Конкуренти виробника у сегменті води для дітей у 2024-му – бренди «Джерельце» («Карпатські мінеральні води»), «Моршинка» (IDS), «Малиш» (Хорольський завод дитячих продуктів харчування), каже Варагаш. Два останні – лідери ринку поряд з «Еконією», говорить Олександр Соколов. Серед чотирьох виробників ціною поступається «Джерельце» – до 50 грн за бутиль у торгових мережах. «Малятко» дешевше за «Моршинку», проте дорожче за «Аквулю» і «Джерельце» – в середньому 57–60 грн за бутиль.

Як Варагаш масштабує бізнес «Еконії»? У 2012 році розширили торгову марку «Малятко» продуктами дитячого харчування – печивом, соками, пюре і злаковою кашею, говорить засновниця. Звернулися до аутсорс-компаній. Чому? «Для такого виробництва потрібні великі інвестиції, а ємність ринку в Україні невелика», – каже засновниця.

У липні 2024 року шість компаній виготовляють продукцію для «Еконії», з яких лише кондитерська фабрика «Лагода» – українська. «Від інших українських виробництв ми отримуємо відмову. Найімовірніше, вони не хочуть робити нам продукцію як конкуренту», – розповідає засновниця. Інша можлива причина – слабко розвинена культура аутсорсингу в Україні, зазначає Варагаш.

У пошуку закордонних виробників допомогли міжнародні виставки та конференції: Sial (Париж), Gulfood (Дубай), Anuga (Кельн), PLMA (Амстердам), CBME (Шанхай), розповідає Ірина Варагаш. «З початку повномасштабної війни ми припинили співпрацювати з двома білоруськими підрядниками. Наявність бази партнерів допомогла їх замінити і не вийти з ринку», – каже Варагаш. 

У 2024 році в «Еконії» 56 дистрибʼюторів. Один із них – BERTA GROUP, з яким співпрацюють з 2016 року. «Серед українських виробників дитячого харчування «Еконія» є лідером цього ринку», – говорить комерційний директор BERTA GROUP Іван Даниленко. Конкурентами в ніші дитячого харчування є Milupa (Nutricia), «Чудо-Чадо» (ОКЗДХ), «Карапуз» (АДХ), «Малиш» (Хорольський завод дитячих продуктів харчування), Gerber (Nestle), говорить вона.

На дитяче харчування припадає близько 31% виторгу компанії, зазначає засновниця «Еконії». «Плануємо надалі розширювати асортимент продуктів для дітей, використовуючи можливості аутсорсингу», – розповідає про плани Варагаш. В цілях – запуск власного виробництва, проте це буде після повномасштабної війни, говорить Варагаш.

Джерело: FORBES