Продукти для дітей – розвиток під час війни. Матеріал Pro-Consulting для «МАРКЕТИНГ В УКРАЇНІ»

Для кожного з батьків у пріоритеті завжди є здоров’я дитини. Одним з факторів, що впливає на підтримку імунітету є харчування. Серед базових товарів, які ми вживаємо щодня, виділення продуктів для дітей створює особливий ринок, на якому присутні власні тенденції та тренди.

Ринок продуктів дитячого харчування доволі різноманітний і з кожним роком охоплює все нові напрямки продукції. До початку повномасштабного вторгнення російських військ, ринок дитячих продуктів активно розвивався, пропонуючи споживачам широкий асортимент кисломолочних продуктів (йогурти, солодкі та глазуровані сири та десерти), плодово-ягідних пюре та соків, питної води та солодких напоїв, корисних сніданків, смаколиків та навіть соусів і майонезів.

Вас можуть зацікавити, наприклад, такі готові звіти по ринках від Pro-Consulting: 

• Аналіз ринку молочної продукції для дітей від 3 років в Україні
• Аналіз ринку плодового пюре, соків, мармеладу та пастили в Україні
• Аналіз ринку харчових фарбників в Україні
• Дослідження ринку дитячих товарів в Україні
• Аналіз ринку додатків для батьківського контролю України та світу

Будь-який звіт по ринку буде актуалізований за вашим запитом. Типова структура дослідження ринку – за цим посиланням. 

До вашої уваги пропонуємо статтю від експерта консалтингової компанії України у сфері аналітики, маркетингових досліджень ринків, стратегічного консалтингу і бізнес-планування - начальниці Аналітичного відділу компанії Pro-Consulting Юлії Шкурко. Стаття підготовлена для випуску №2-3(132) березень-червень 2024, «Маркетинг в Україні».

Вимушена міграція українських  сімей з дітьми за кордон значно скоротила кількість споживачів дитячих товарів в Україні. За оцінками Центра економічної стратегії, станом на кінець січня 2024 р. за кордоном перебуває 4,9 млн. українських громадян, серед них, за різними оцінками, 25-51 % дітей. За даними Європейської комісії, до шкільної системи країн ЄС станом на початок 2024 року інтегровано понад 381 тис. українських учнів. Якщо врахувати дітей, що знаходяться в інших країнах Європи, продовжують навчання в українських закладах освіти онлайн, чи переселені в Росію, загальна кількість дітей, що виїхали з України перевищить 1 мільйон. Втрата цільової аудиторії відобразилась на обсягах споживання продуктів харчування,  тому числі й дитячого сегменту.

Додатковим фактором зниження ринку стало зниження купівельної спроможності громадян після лютого 2022 року, особливо для внутрішньо-переміщених осіб, що  втратили місце проживання та звичний дохід. За даними Міністерства соціальної політики, наразі в Україні понад 4,9 млн. внутрішньо-переміщених осіб, за оцінками серед них близько 25 % дітей до 17 років. Не зважаючи на тривалий період війни та адаптацію частини ВПО до нового місця проживання, родинам з дітьми  найважче пристосуватися до змін у житті, дорослим - знайти нову роботу та підвищити своє соціальне становище. Таким чином, значна частка потенційних споживачі дитячих товарів вимушена обмежувати свої витрати, обираючи дешевші продукти або вишукуючи акційні товари та знижки.

Ці фактори є суттєвими і повинні враховуватися виробниками дитячих товарів при формуванні стратегії розвитку на ринку. Однак, споживачі чекають нові продукти, що зможуть забезпечити їх попит у смачних та корисних для дітей продуктів харчування. Тож розглянемо тенденції найбільш поширених товарі на цьому ринку.

Кисломолочні продукти

Ринок кисломолочних продуктів, таких як йогурти та сирні продукти є розвинутим і насиченим. Український ринок молочної продукції на 95 % покривається внутрішнім виробництвом. Серед усіх молочних та кисломолочних товарів частка йогуртів у товарній структурі продажів складає 16 %, з них 13 % займають дитячі йогурти. Близько 20 % дитячих йогуртів є питними, проте частка такої продукції демонструє зростання. Основні виробники розширюють асортимент цього корисного продукту. Аналіз продажів основних виробників демонструє, що найбільш популярними смаками у дитячих йогуртах є банан, полуниця та персик.

Сиркові десерти займають близько 7 % молочного ринку. Ці товари користуються попитом як серед дітей, так і серед дорослих, часто представлені як смачний перекус с додатковими наповнювачами, як то сухе печиво чи злакові кульки.

Сухі сніданки

Різноманітні сухі сніданки давно стали звичними продуктами для багатьох сімей. Позиціонування таких продуктів як поживні, смачні та корисні створюють свою споживчу нішу. Найбільш популярними серед споживачів є пластівці або мюслі із зерен кукурудзи, пшениці, вівса, рису та інших зернових культур. Додавання сухофруктів та горіхів робить такі сніданки більш поживними та корисними. Для дітей виробники сухих сніданків пропонують більш цікаві товари у вигляді кульок, подушечок чи інших фігурок, які можна їсти у чистому вигляді або з додаванням йогурту, молока чи соку. Діти полюбляють хрусткі різнокольорові снеки з різними смаками. Також ринок представлений кашами швидкого приготування, що є зручним продуктом і для дітей, і для дорослих.

Загально ринок сухих сніданків під час війни продемонстрував стійкість і навіть збільшився, в основному за рахунок нарощування обсягів переробки зернових, експорт яких з України був заблокований з 2022 року і є ускладненим досі. Обсяги ринку сухих сніданків у 2023 році збільшилися на 17,4 % від показників довоєнного періоду, при цьому частка продукції внутрішнього виробництва зросла на два відсоткових пункти до 93 %.

Дитячий сегмент у цій категорії товарів є  залежним від купівельної спроможності населення, оскільки продукція передбачає додавання корисних речовин, вітамінів та мікроелементів для підвищення споживчих характеристик товару, що знаходить пряме відображення на ціні. Для виробників такої продукціє важливим є як привертання уваги батьків за рахунок корисних складових, так і дітей – смаковими якостями, привабливим дизайном, додатковими акційними пропозиціями.

Сік та фруктове пюре

Попит на фруктово-ягідну продукцію в Україні на 80 % покривається внутрішнім виробництвом, Під час війни обсяги виробництва соків скоротились через часткову втрату виробничих потужностей (як то ТОВ Сандора в Миколаєві) та зниження попиту.  Дитячі соки відрізняються від загальної пропозиції пакуванням (маленькі дой-паки ля разового використання після відкриття), дитячою тематикою упаковки (використання маскотів тощо) та, головне, вони повинні відповідати вищим стандартам якості. Соки повинні бути гомогенізовані та мати знижену кислотність. У соках для самих маленьких не повинно бути харчових компонентів та добавок, що містять ГМО, підсолоджувачі, барвники та ароматизатори

За результатами 2023 року ринок дитячих соків скоротився на 28 % відносно показника 2021 року, проте зросли обсяги ринку фруктового пюре.

Фруктове пюре є здебільшого продуктом для малечі і на 30 % ринок цієї продукції складався з імпортованих товарів відомих світових виробників. Останнім часом українські компанії звернулися до цього ринку і пропозиція розширилася, зокрема товарами від ТОВ «Еко-Снек» під ТМ Bob Snail. Компанія позиціонує свою продукцію як корисну та екологічну, за останні роки значно розширила як асортимент, так і присутність на ринку, у тому числі міжнародному. Маркетингова стратегія компанії є прикладом розвитку бізнесу не зважаючи на ситуацію в країні та економічні перешкоди.

Питна вода та солодкі напої

Ринок питної бутильованої води в Україні почав відновлення і в 2023 році досяг 1,9 млрд л. На ринку присутні понад 300 виробників, проте воду для дітей виготовляють не усі компанії. Дитяча вода повинна відповідати стандартам якості, що передбачають додаткове очищення природної води зі свердловин від шкідливих домішок і хімічних речовин та антибактеріальне очищення ультрафіолетом чи озоном. Серед загального ринку частка води для дітей займає менше 3 %.  Ринок представлений як водою у невеличкій тарі (0,3-0,5 л для зручного вживання дітьми) так і бутилями по 1-3-5 л для домашнього використання.

І якщо вода для малюків – це турбота батьків, діти старшого віку часто надають перевагу солодким газованим напоям, які є не корисною, але смачною альтернативою. У цьому сегменті продукції майже немає структурованого розподілу товарів «для дітей» та «для дорослих», оскільки споживачами таких напоїв виступають різні вікові категорії населення. У 2022 році обсяг вітчизняного ринку споживання солодких газованих напоїв складав 1,3 млрд л. За оцінками, протягом 2023 р. ринок виріс на 30 %.Загально у 2023 році виробники солодких напоїв та мінеральної води сплатили податків на 2,8  млрд грн, що в два рази перевищило показники попереднього року. Основні надходження забезпечили компанії  «Кока-Кола», «Оболонь» та «Красилівське». Проте ринок солодких газованих напоїв може зазнати змін після прийняття закону про акцизний податок на цей вид продукції. Споживання солодких газованих напоїв часто призводить до розвитку цукрового діабету. Тож, за думкою авторів законопроєкту, введення акцизу, що призведе до підвищення цін, може сприяти зниженню споживання солодких напоїв та зменшенню рівня захворюваності українців.

Кондитерські вироби

Іншими смачними продуктами, які полюбляють і діти, і дорослі, є солодощі – борошняні печиво та тістечка, шоколадні та цукрові смаколики. За оцінками, у 2023 році обсяг виробництва кондитерських виробів склав 323 тис. тонн. Близько 58 % ринку займають борошняні кондитерські вироби, інша частка припадає на какаовмісні та цукрові. Враховуючи світові тенденції здорового харчування виробники кондитерських виробів все частіше включають до свого асортименту продукцію з корисними споживчими характеристиками, що може привабити батьків при виборі продукції для дітей. Так виробники печива пропонують цільнозернові  продукти з додаванням мікроелементів та вітамінів. Виробники цукерок та шоколаду пропонують продукти зі зменшеною кількістю цукру, зазначають відсутність пальмової олії, штучних ароматизаторів та барвників тощо.

Останнім часом смачною альтернативною звичним цукеркам, яким надають перевагу батьки при виборі товарів для своїх дітей,  стають натуральні продукти – фруктова пастила, зефір та мармелад. Такі товари позиціонуються як «корисні солодощі», виготовлені без цукру та штучних інгредієнтів. Здебільшого така продукція відноситься до середнього та високого цінового сегментів, часто є крафтовою. Проте розвиток цього сегменту у асортименті великих виробників кондитерської продукції  робить її все більш доступною для широкого кола споживачів.

Перспективи розвитку

Продукти для дітей охоплюють широкий спектр ринку, проте розвиток цього ринку, в першу чергу, буде залежати від кількості потенційних споживачів. Сучасні прогнози щодо повернення родин з дітьми з-за кордону погіршуються з кожним місяцем. Якщо влітку 2022 року намір повернутися в Україну мали 50% мігрантів, то в березні 2024 р. повертатися налаштовані всього 26 %. Внутрішня демографічна ситуація також несприятлива Останні 5 років народжуваність у країні падала в середньому на 7 % щорічно. Протягом 2023 року в Україні народилося близько 187,4 тис. немовлят, що на 32 % менше, ніж до початку повномасштабного вторгнення. Таким чином, перспектив суттєвого збільшення споживання продуктів для дітей у найближчі роки не передбачається.

Тож виробники продуктів для дітей працюють у межах доволі високої конкурентної боротьби за споживача. Це спонукає виробників як до створення унікальної торгової пропозиції, так і до активних маркетингових заходів щодо просування продукції. Одним з дієвих маркетингових інструментів  є використання яскравих маскотів, що привертатимуть увагу, будуть зрозумілі дітям та дорослим, викликатимуть позитивні відчуття. Прикладами можуть бути усім знайомий Равлик Боб зі смаколиків та пюре компанії «Еко Снек», Карпатозаври «Моршинської» води для дітей, Растішка від Данон та інші веселі герої, яких полюбляють діти. При цьому батьки довіряють продукції через зрозумілий склад, корисні складові та стабільну якість. Тож, виробникам дитячих продуктів слід враховувати критерії за якими обирають продукцію як маленькі споживачі, так і їх батьки. Розширення асортименту та пропозиція нових видів продукції з високими смаковими та поживними характеристиками є запорукою розвитку на ринку дитячого харчування.

Джерело: випуск №2-3(132) березень-червень 2024, «МАРКЕТИНГ В УКРАЇНІ». За матеріалами, підготовленими начальницею Аналітичного відділу Pro-Consulting Юлією Шкурко