Чому місцевий ринок став замалим для виробник рослинного м’яса Wanted Vegan - дані Pro-Consulting. MIND.UA

У рамках підготовки до заходу Mind презентує спеціальний проєкт «Експортери України», у рамках якого досліджуватимемо шлях українських компаній із різних галузей до закордонного споживача. Ми пропонуємо знайомити аудиторію з найцікавішими та показовими кейсами, досвід яких стане у пригоді компаніям, що лише починають свій шлях експансії та масштабування.

Першою компанію, експортну історію якої вивчала редакція, став український виробник рослинного м’яса Wanted Vegan. Він почав експортувати свою продукцію за кордон рік тому, а наразі експорт займає вже 35% у структурі продажів.

Вас можуть зацікавити готові звіти по ринках від Pro-Consulting: 

• Аналіз ринку вегетаріанських продуктів в Україні
• Аналіз імпорту рослинного молока та продуктів на його основі в Україну
• Аналіз ринку рослинного молока в Україні

Будь-який звіт по ринку буде актуалізований за вашим запитом. Типова структура дослідження ринку – за цим посиланням. 

Компанія обрала просту стратегію: вихід на нові ринки тільки з локальними партнерами. Чи спрацював цей підхід? Які конкурентні переваги за кордоном надає власний R&D? Чи довелося змінювати рецептуру під смаки зарубіжних споживачів? Як налагодили логістику? Про це та багато іншого розповів Mind керівник бренду Wanted Vegan Віктор Квашенко.

Чому ризикнули зайти в таку нестандартну нішу? Wanted Vegan заснував батько Віктора – Роман Квашенко 2020 року. Тоді індустрія рослинного м’яса як у світі, так і в Україні переживала справжній бум. «Тоді ця ніша була блакитним океаном, але вона досить швидко почервоніла», – пригадує Віктор Квашенко.

За 2020–2021 роки в Україні виникло близько десяти виробників у цій ніші. Також на ринок виходили іноземні гіганти: 2020-го на полицях «Сільпо», АТБ та Novus з’явилася продукція Beyond Meat, 2021-го – лінійка Garden Gourmet від Nestle. За даними Pro-Consulting, 2020 року ємність ринку рослинного м'яса в Україні збільшилася на 1685% – до 105,3 тонни, 2021-го на 32% – до 138,6 тонни.

Виробництво запустили на потужностях KR Ingredients. Ця компанія належить Роману Квашенку та є одним із найбільших виробників інгредієнтів для харчової промисловості. Wanted Vegan стала одною з нових торгових марок KR Ingredients.

«Роман усю свою професійну кар'єру працював у харчовій промисловості. Він став цікавитися індустрією рослинного м’яса ще з 2016 року (початку буму Beyond Meat) та обговорювати перспективи ринку з міжнародними партнерами KR Ingredients, чиї інгредієнти імпортувала компанія. Останні запропонували рішення й для рослинного м’яса. Врешті-решт «пазл» склався:  2020 року – під час ковіду – бум набув ще більшої актуальності: людство почало усвідомлювати, що ресурси природи – обмежені, та всім нам потрібно використовувати їх більш раціонально», – пояснює співрозмовник.

Яку лінійку продукції випускає Wanted Vegan? В асортименті – рослинні бургери, гуляш, котлета по-київськи, кебаб, нагетси, креветки, рибні палички, сашимі зі смаком лосося та тунця, фарш. Нещодавно розробники компанії створили й лінійку веганських йогуртів: замість коров’ячого молока – соєве.

«Нещодавно повернувся з міжнародної продовольчої виставки SIAL у Парижі, де ми представляли свої продукти та спілкувалися зі світовими колегами. Рослинний світ – безмежний. Лінійку продукції можна ще нарощувати та нарощувати. Нам ще багато куди йти та привносити в цей ринок. Наприклад, на черзі – розробка веганського консервованого тунця», – уточнює Віктор Квашенко.

На який обсяг виробництва наразі вийшов Wanted Vegan? Точні дані керівник бренду не розкриває. Лише уточнює: їхня ТМ – друга серед українських виробників. Після повномасштабного вторгнення в Україні залишилося лише шість вітчизняних гравців – Eat Me At, Wanted Vegan, Meet Not Meat, Vegetus, Vegiland, GreenGo (останній крафтовий) і сьомий міжнародний Beyond Meat. «Втім тим, хто залишився, майже вдалося наздогнати довоєнні показники загального обсягу ринку. За оцінкою Pro-Consulting, 2021 року в Україні виготовляється близько 10 тонн рослинного м'яса на місяць, наша оцінка трохи скромніша – 5–7 тонн на місяць», – пояснює співрозмовник.

Чим унікальне виробництво? «Глобальні технології, які ми використовуємо для виготовлення продуктів, не є чимось особливим. Так виробляються будь-які м’ясні або рослинні вироби. Унікальними є наші розробки. Маємо R&D-відділ, що створений KR Ingredients. Його фахівці розроблюють продукти світового рівня, які потім презентуємо на міжнародних виставках», – розповідає Віктор Квашенко.

Звідки інгредієнти? Поки виробник закуповує в Україні не всі продукти. «Сою беремо з Китаю. На жаль, тут складається дуже проста економіка. Оскільки ми самі робимо текстурат, первинну сировину вигідніше купувати в Китаї. Стосовно гороху та пшениці – купуємо не первинну сировину, а текстурат. А його в Україні поки що не виробляють», – пояснює співрозмовник.

Та уточнює, що в сировині багато й українських продуктів. Наприклад, у йогуртах всі фрукти і ягоди, окрім манго, вітчизняні.

Скільки співробітників у команді? На виробництві, в R&D, відділі якості тощо працює 20 фахівців. Усі перебувають в Україні. Ці 20 людей у змозі виготовляти близько 3 тонн продукції на місяць? «Так. І набагато більше», – уточнює Віктор Квашенко.

Чому вирішили вийти на експорт? З початку повномасштабного вторгнення виробник зміг втричі наростити доходи, але поки що залишається у збитках. Більш точні фінансові показники не розкриває. «Український ринок майже не зростає. А ми у змозі виготовляти набагато більше продукції. Власне через це й вирішили обрати експортну стратегію. Так, експортна історія дорога – набагато дорожча, ніж продавати в Україні. Втім це єдиний шлях, який зараз бачимо, для виходу на прибуток», – пояснює керівник бренду.

Коли та як саме почали просуватися за кордоном? З 2022-го до вересня 2023 року виробник налагоджував процеси, робив внутрішній аудит, оцінював потужності та перебудовував стратегію. «У першу чергу розглядали країни з розвиненим рослинним ринком. Але дивилися й на сальдо: скільки країна імпортує та експортує цієї продукції. У підсумку вирішили почати з голосного стенду на найбільшій світовій продовольчій виставці Anuga, що проходила в жовтні 2023 року в Німеччині. Самі проспонсорували свій стенд, встали поруч із Beyond Meat та іншими світовими виробниками», – пригадує Віктор Квашенко.

Тож у які країни вийшли? На ринки ОАЕ та країн Балтії. «В Арабські Емірати вже зробили декілька успішних системних постачань. Наразі присутні у 150 магазинах ОАЕ. Для порівняння: в Україні ми у 200 точках за чотири роки. До кінця року партнер в Еміратах планує збільшити дистрибуцію до 300 точок. Зараз ця країна – наш найбільший ринок за межами України», – розповідає Віктор Квашенко.

До країн Балтії Wanted Vegan зайшов у партнерстві з локальним виробником – під Private Label. «Вважаю, це одна з класних експортних стратегій для виробників, які не хочуть або не мають можливості вкладатися в розвиток власного бренду за кордоном. Ми не ділимо з локальним партнером маркетингові витрати. Тільки постачаємо продукцію. А в місцевої компанії є напрацювання з роздрібними мережами та впізнаваність бренду», – пояснює співрозмовник.

Окрім країн Балтії, локальний виробник – він же і дистрибутор – планує постачати продукти вже під брендом Wanted Vegan до інших країн Європи. «Поки не можу розповісти деталі, ще йдуть перемовини. Попередньо – по всій території Євросоюзу», – уточнює спікер.

Як вибудували логістику? З ОАЕ пощастило. Дистрибутор постачає продукцію за умовами FCA, тобто всю логістику бере на себе. Рефрижератор їде до найближчого аеропорту, а далі підключається авіаперевізник. «FCA для будь-якого виробника – найкращий контракт, який може бути. Партнер забирає товар зі складу, а ти тільки готуєш документи. Нам дуже пощастило налагодити співпрацю з цим дистрибутором. Компанія має українське коріння та з розумінням ставиться до ситуації в нашій країні», – уточнює спікер.

Як конкурують за кордоном? В ОАЕ та країнах Балтії у Wanted Vegan поки що небагато конкурентів: по декілька світових і локальних гравців. «У нас конкурентні ціни в порівнянні з міжнародними виробниками та доволі великий оригінальний асортимент. Взагалі, якщо говорити про експортні можливості українських компаній, на жаль, наразі конкурентна перевага ціною – найбільш поширена пропозиція», – каже співрозмовник.

Чи довелося змінювати рецептуру під смаки закордонних споживачів? Спочатку Wanted Vegan вийшов в ОАЕ та Латвію з «домашніми» заготовками. «На диво, у Дубаї дуже гарно зайшла наша котлета по-київськи. Втім смакові вподобання дійсно відрізняються. У наступних відвантаженнях до ОАЕ будемо пропонувати локалізовану продукцію: з гострішими смаками», – розповідає спікер.

У країнах Балтії – своя специфіка: там інші стандарти умов зберігання. Тож Wanted Vegan розробив рецептуру, яка має збільшений термін після розморожування продукту. Також за запитом із Латвії в лінійці з’явився новий продукт – рослинна крабова паличка.

Чи впливає українське походження бренду на попит на іноземних ринках? «У країнах Балтії сильна підтримка України. Спілкувався з багатьма виробниками: українські товари там вітаються. І в нашому випадку, думаю, походження спрацювало б. Але ми там під Private Label», – сміється спікер.

Чи стикалися із занепокоєнням партнерів із приводу стабільної робити виробництва та логістики під час ворожих атак, блекаутів тощо? «Такі страхи були рік тому на виставці в Німеччині. Ми пояснювали, що хвилюватися не варто: беремо на себе всю відповідальність за продукти, поки вони знаходяться на території України. На наступних виставках таких питань не виникало: нас уже знають», – говорить Віктор.

Які поточні результати виходу за кордон? «За цей рік ми сильно збільшили виторг завдяки експансії. Нині на експорт припадає вже 35% у структурі продажів. Думаю, наступного року частка українського ринку знизиться до 15–20%», – прогнозує керівник бренду.

Що у планах на майбутнє? Окрім просування з латвійським партнером до країн ЄС Wanted Vegan пробує і самостійний вихід до Німеччини. «Це найбільший рослинний ринок Європи. Там поки вибрали іншу стратегію: у Німеччині в нас є представник і консультанти, які мають велику експертизу в нашому сегменті. Самостійно ми б не змогли здобути тих інсайдів й аналізу ринку, навіть витративши купу часу на ресерч. Поки в нас немає відвантажень на німецький ринок. Сподіваюся, що вже до лютого 2025-го зможемо чимось похизуватися», – розповідає Віктор Квашенко.

Загалом же виробники сподіваються на новий зліт індустрії по світу, адже останніми роками вона трохи загальмувала. «У Wall Street Journal є стаття про ренесанс рослинного м'яса, який, можливо, нас очікує з 2025 року. Той бум, який почався 2016-го із зацікавленості споживачів, тепер може бути підкріплений і класним продуктом. Можливо, споживач дасть повторний шанс. Та, можливо, наші вироби перейдуть в іншу площину: стануть не замінниками м’яса, а окремими «самостійними» продуктами в раціоні – і не тільки вегетаріанців», – сподівається спікер.

Які бар’єри могла б допомогти подолати держава? Віктор Квашенко вважає, що набагато більше роботи для держави на локальному ринку. А в експортному напрямку вона вже доволі вправно допомагає.

«Ми класно співпрацюємо з платформою Nazovni, деякими представництвами України в Європі. Втім цю співпрацю можна розширювати: збільшувати присутність вітчизняних виробників на міжнародних виставках. Наприклад, на SIAL у Парижі Україна мала один державний стенд, в Італії – сім павільйонів, у кожному з них – цілий коридор виробників. Так, можливо, у нас поки немає стільки виробників. Втім ми могли б краще співпрацювати, об'єднуватися, спонсоруватися міжнародними донорами. Бо зараз, навіть щоб стояти на державному стенді, треба заплатити гроші. Також виробники були б вдячні за знайомства з потенційними клієнтами», – резюмує керівник бренду.

Джерело: MIND.UA