Аналіз ринку м'яса та м'ясопродуктів (у тому числі крафт та органіка) в Україні. 2021 рік

Анотація до аналізу ринку:

Компанія Pro-Consulting провела дослідження ринку м’яса та м’ясопродуктів (в тому числі крафт та органіка) в Україні, в якому представлені основні тенденції, ємність, державне регулювання галузі, основні оператори ринку, ціна і ціноутворення на ринку, динаміка і структура ринку м’яса та м’ясопродуктів (в тому числі крафт та органіка) в Україні.
Ринок свіжого м'яса і субпродуктів становить 1,2% всього агропродовольчого ринку України. В українському агросекторі тваринництво знаходиться на другому місці за значимістю для економіки.
Ринок свіжого м'яса і субпродуктів включає в себе наступні сегменти: яловичина, свинина, м'ясо птиці, м'ясо інших тварин (баранина, козлятина і т.д.), включаючи субпродукти.
Особливість ринку м’яса та м’ясопродуктів (в тому числі крафт та органіка) в Україні в тому, що в даний час в тваринницькій галузі України склалася непроста ситуація. Спостерігається скорочення поголів’я тварин майже всіх видів, окрім птиці.
В основному, зниження поголів'я свиней спостерігається через спалах африканської чуми. У 2019 спостерігалося зменшення кількості спалахів смертельної хвороби до 40 випадків, в загальному з 2012 року в Україні було зафіксовано 508 випадків Африканської чуми свиней. Для боротьби з хворобою тільки в 2019 році було знищено понад 170 тис. голів свиней. Також, на галузь негативно впливає поганий технічний стан ферм і ряд інших ризиків тваринництва, які важко передбачити: несприятливі погодні умови, падіж худоби (загибель тварин від хвороб, голоду тощо.).
Населення в більшій мірі споживає м’ясо куриці, через більш дешеву вартість, що свідчить про низьку платоспроможність населення України.
На ринку м’яса та м’ясопродуктів (в тому числі крафт та органіка) в Україні м’ясо птиці є одним з найбільш доступних видів м’яса та належить до соціальних продуктів. Так, в Україні за офіційними даними Держстату у 2019 р. споживали 53,6 кг м’яса на 1 особу, з яких м’ясо птиці складало 26 кг або 49%.
В 2020 році через пандемію Коронавірусу та карантинні заходи поголів’я всіх сільськогосподарських тварин зменшилось.

Також, спостерігається зниження виробництва яловичини, що в першу чергу пов'язано з тривалими термінами окупності проектів по вирощуванню м'ясних порід великої рогатої худоби. Ця тенденція може продовжитися, тим більше що на даний момент великих інвестиційних проектів з виробництва яловичини в Україні немає.

Продукти м'ясопереробки є популярними продуктами в Україні. Сегмент відрізняється великою кількістю гравців і широким асортиментом продукції. В основному, на ринку представлена продукція українського виробництва, так як українські виробники в більшості орієнтовані на внутрішній ринок, хоча обсяги експорту в останні роки також збільшуються.
Найбільш широко на ринку представлена продукція великих промислових компаній, які забезпечують масове виробництво основних видів продуктів переробки м’яса (ковбаси, сосиски, копчене м’ясо, котлети та ін.). Конкуренція на ринку є високою, що сприяє розвитку виробництв, впровадження сучасних технологій виробництва, модернізації устаткування, що дозволяє оптимізувати витрати виробництва, скоротити терміни виготовлення продукції і значно поліпшити її смакові якості, але великі інвестиції можуть забезпечити тільки великі виробники (які за доходом займають майже 80% ринку, хоча за кількістю компаній біля 6%).
В останні роки нарощують свої позиції і невеликі виробники (домашні коптильні і міні-цехи). Вони поки не можуть скласти конкуренції великим м'ясокомбінатам, так як не можуть забезпечити стабільні високі обсяги поставок продукції. Такі локальні виробники випускають на ринок унікальну, нішеву продукцію, приділяючи велику увагу смаковим якостям і технології виробництва, що дозволяє завоювати цільову аудиторію з рівнем доходом, як правило, вище середнього і високим, для яких важливим фактором є корисність продукції і впевненість в якості використовуваних інгредієнтів .
Основна маса м'ясної продукції реалізується через супермаркети і спеціалізовані м'ясні магазини. Ринки і невеликі торгові точки менш популярні, так як споживачі менше впевнені в якості продукції, що продається.
Велика кількість дрібних локальних виробників реалізують продукцію на ринках або продуктових ярмарках.
Купівельна спроможність населення зростає меншими темпами, ніж рівень споживчої інфляції, що стримує українське виробництво і попит на м'ясні продукти (населення збільшує споживання курятини, риби).
Основними причинами, які впливають на зростання цін на м'ясну продукцію в Україні є скорочення поголів'я великої рогатої худоби і свиней, зростання собівартості виробництва продукції за рахунок збільшення цін на паливно-мастильні матеріали, електроенергію, підвищення рівня заробітної плати.
На ринку продуктів переробки м’яса спостерігається зміна в асортименті продукції і споживчому попиті. Все більше покупців віддають перевагу продуктам з курячого м'яса, ніж зі свинини і яловичини. Причиною розповсюдження продукції з м'яса птиці є високий споживчий попит, обумовлений більш низькою вартістю в порівнянні з іншими видами м'яса, меншою калорійністю і хорошими поживними властивостями. Таким чином, виробництво продуктів зі свинини і яловичини в Україні знижується, а ринкова частка продукції з курячого м'яса сростає.
У 2017 - 2018 роках спостерігається стабілізація доходів населення, і відповідно попиту на м'ясну продукцію, зростання пропозиції і розширення асортименту продукції на ринку.
Особливістю ринку м'ясних копченостей є наявність сезонності споживання. Продажі зростають в період кінця весни- початку літа і знижуються в осінньо-зимовий період (до нового року. Також попит знижується в періоди посту.

До основних факторів впливу на розвиток ринку м’яса та продуктів переробки м’яса можна віднести:
1. Динаміка сировинної бази.
Скорочення поголів'я свиней і великої рогатої худоби (ВРХ) - характерний тренд для українського тваринництва.
Низький платоспроможний попит в Україні, тривалість періоду окупності, підвищення собівартості тваринницького виробництва, хвороби тварин (епідемія АЧС, наприклад), експортні можливості - все це впливає на розмір сировинної бази для виробників м'ясних виробів, відповідно, на структуру їх випуску і собівартість.
2. Розвиток логістичної інфраструктури
Кількість холодильних складів і автохолодильників впливає на можливість виробника охопити віддалені території країни своєю продукцією.
3. Розвиток технологій збереження свіжості продукції
Тривале збереження м'яса придатним до споживання дозволяє транспортувати продукцію на значні відстані, охоплюючи різні регіони країни. Упаковка, яка зберігає якість продукції при несприятливих умовах зберігання, дозволить продавати м'ясо навіть в точках з недостатньо якісним обладнанням для зберігання.
4. Урбанізація
Збільшення чисельності міського населення тягне за собою превалювання міського способу життя - з малою кількістю часу для щоденних домашніх справ, відвідування закладів громадського харчування і т.д.
5. Культура харчування поза домом
Заклади громадського харчування використовують м'ясні напівфабрикати для приготування різних страв. Асортимент споживання в цій сфері найбільш широкий - від мармурового стейка до котлет для бургерів.
6. Зміни раціону
Сюди відносяться всі популярні теорії харчування, інформаційна кампанія про харчові продукти, дієти і інші впливу, які трансформують звички харчування. Зокрема, прагнення до здорового способу життя обумовлює те, що все більшої популярності серед населення набуває дієтичне м'ясо: курятина, індичка, кролятина. Популярність курятини серед груп населення, що не цікавляться ЗСЖ, продиктована її більш доступною ціною.
7. Чисельність вегетаріанців
Обмеження споживання м'яса також зустрічається все частіше. Для частини вегетаріанців це є медичним приписом, але існують і інші причини, серед найбільш популярних - думка про шкоду м'яса, а також етичні причини.
8. Інші тренди харчування
Одна з ніш сучасного виробництва м'яса - органік. Органічна продукція (якщо говорити про сертифіковану продукцію «Органік») за останні кілька років активно розвивалася, але фокусом більшості українських виробників залишався експортний ринок. Органічне сільське господарство відрізняється набагато більшою собівартістю виробництва, а тому, готовий продукт коштує дорожче. У 2016 році Кабінет Міністрів прийняв постанову про виробництво органічної сировини тваринного походження і продукції з нього. Найбільше уваги приділяється саме утриманням худоби і птиці. Приміщення повинні відповідати біологічним і поведінковим потребам тварин - бути чистими, сухими, зручними, без щілин і решіток, неслизьким і покритим підстилкою. Якщо ж говорити про площу, то вказані цифри в 6 квадратних метрів в хліві і 4,5 - на пасовище (на 1 тварину). Птахи повинні жити в індивідуальних гніздах і мати постійний доступ до відкритих майданчиків. Також прописані приписи до корму - він повинен бути натуральним, без шкідливих добавок, а ветеринарні засоби та щеплення жорстко регламентовані.

Детальний зміст:

1. Загальна характеристика досліджуваних ринків
a. Аналіз тенденцій розвитку ринку (фактори впливу на ринок, проблеми та передумови розвитку) – кабінетним способом з застосуванням результатів опитування
b. Загальні показники ринку, розрахунок ємності ринку в 2016-2020 рр. (виробництво + імпорт – експорт) – оцінка кабінетним способом
c. Сегментація і структурування ринків – кабінетним способом з застосуванням результатів опитування
i. За способами переробки (наприклад, молоко, сир, масло, кефір тощо)
ii. За розмірами компаній (виділення частки ММСП)
iii. За регіонами
iv. За джерелами сировини (господарства населення / підприємства)
v. Оцінка тіньового сегмента на ринку (шляхом інтерв'ю з учасниками ринку, або через побудову аналітичних моделей) – кабінетним способом з застосуванням результатів опитування
d. Аналіз тенденцій ринку продукції агро-ММСП з точки зору експертів, учасників ринку та тенденції, виявлені в ході опитування – за результатами опитувань, кількісних та якісних інтерв’ю, фокус-групового дослідження
e. Аналіз поточного рівня розуміння агро-ММСП поняття маркетингової стратегії
2. Державне регулювання галузі. Загальний огляд законодавчих актів з безпечності продуктів харчування, що діють на території України з наданням переліку джерел (без юридичних рекомендацій, ключова інформація для формування стратегії)
3. Основні оператори ринку (аналіз сегменту ММСП: ким представлені взагалі та чи є цікаві для огляду господарства)
a. Аналіз представленості операторів на ринку (найбільші великі гравці, представленість сегменту ММСП) – кабінетним способом з застосуванням результатів опитування
b. Перелік операторів сегменту ММСП досліджуваних ринків, чий досвід буде використовуватись при підготовці стратегії та їхній опис
c. Виділення операторів, названих в ході опитувань та фокус-групових дискусій
d. Структурування операторів (за товарними сегментами, спеціалізацією, каналами збуту, регіонально)
e. Канали комунікації основних операторів
4. Зовнішня торгівля фермерською продукцією (за наявністю, загальний огляд) – кабінетним способом
5. Ціна і ціноутворення на ринку – кабінетним способом з продзвоном ключових операторів
a. Середні поточні ціни на продукцію за сегментами
i. Мас-маркет (супермаркети)
ii. Фермерські продукти формату торгівлі на ярмарках та ринках
iii. «Крафтові» фермерські продукти
b. Опис факторів, що впливають на формування ціни
6. Споживачі і їх вподобання (Аналіз результатів опитування та фокус-групових інтерв’ю)
a. Портрет споживача продукції агро-ММСП (в сегменті В2В та В2С)
b. Вплив пандемії COVID-19 на купівельні переваги вибору
c. Насиченість окремих товарних сегментів
d. Канали купівлі продукції агро-ММСП та моделей закупівлі на В2В ринку
e. Основні чинники, що сприяють вибору продукції агро-ММСП (місце, частота, пакування, брендінг)
f. Можливі стоп-фактори
g. Готовність купувати продукцію за цінами, вище ніж в супермаркетах
h. Ступінь задоволеності споживачів продукцію агро-ММСП
i. Аналіз пошукових запитів, пов’язаних з фермерською продукцією
7. Вплив асоціацій, об’єднань, учасників ланцюгів збуту та експертів на розвиток ринку (результат глибинних інтерв’ю та фокус-групових дискусій) – побажання до учасників, бачення розвитку сегменту
8. Канали збуту продукції – кабінетним способом, за результатами опитувань, кількісних та якісних інтерв’ю, фокус-групового дослідження (відповідно до п.8 Технічного завдання)
a. Опис і оцінка структури продажів по каналах (ринки, супермаркети, еколавки, онлайн)
b. Вимоги та побажання учасників каналів збуту до ММСП (результат глибинних інтерв’ю)
c. Аналіз розташування фермерських магазинів в містах України (загальний аналіз принципів розміщення, прив’язки до інших магазинів
9. Асортимент продукції, представлений на ринку (товарна група – продукт переробки – відомі представники) – кабінетним способом
10. Аналіз просування продукції агро-ММСП
- Аналіз існуючих каналів в цілому
- Аналіз каналів, що використовуються в сегменті гравцями (онлайн-канали)
• -- Сторінки в соціальних мережах
• -- YouTube
• -- Інтернет-магазини (пром.юа, розетка, Флагма)
- Аналіз офлайн-каналів, існуючих та перспективних
• -- Форуми
• -- Конференції
• -- Ярмарки
• -- Галузеві асоціації
• -- Рейтингові заходи (за наявністю)
11. Висновки. Прогнози розвитку галузі– кабінетним способом
a. Висновки і прогнозні тенденції розвитку ринку
b. Побудова гіпотез розвитку ринку. Прогнозні показники розвитку ринку (базовий, оптимістичний та песимістичний сценарій з визначенням факторів впливу)
12. Інвестиційна привабливість напрямків (за галузями) – кабінетним способом
a. SWOT-аналіз ринкового спрямування
b. PEST-аналіз факторів впливу на ринок (з оцінкою рівня впливу фактора)

Перелік таблиць:

1. Кількість сільськогосподарських тварин в Україні на 1 січня відповідного року, тис. голів
2. Ємність ринку м'яса та їстівних субпродуктів в Україні, в натуральному вираженні, тис. тон
3. Ємність ринку продуктів переробки м'яса в Україні, в натуральному вираженні, тис. тон
4. Структура ринку м'яса та їстівних субпродуктів і продуктів переробки м'яса в Україні, в натуральному вираженні, %
5. Структура ринку м'яса та їстівних субпродуктів і продуктів переробки м'яса в Україні за джерелами сировини, в натуральному вираженні, %
6. Представленість основних операторів на ринку м'яса та їстівних субпродуктів з частками в грошовому вираженні, %
7. Представленість основних операторів на ринку переробки м'яса з частками в грошовому вираженні, %
8. Основні оператори ринку тваринництва
9. Основні оператори ринку м’ясопереробки
10. Основні оператори ринку яловичини в Україні
11. Основні оператори ринку свинини в Україні
12. Основні оператори ринку баранини в Україні
13. Основні оператори ринку курятини в Україні
14. Основні оператори ринку індички в Україні
15. Основні оператори ринку ковбас і копченостей в Україні
16. Основні оператори ринку продуктів м'ясопереробки (заморожені, консервовані, паштети та ін.) в Україні
17. Основні торгові марки в сегментах
18. Оцінка каналів просування в соціальних мережах
19. Географічна структура експорту м'яса та їстiвних субпродуктів із України в 2017 та 2020 рр., в грошовому виражені, млн дол США
20. Географічна структура експорту продуктів переробки м'яса із України в 2017 та 2020 рр., в грошовому виражені, млн дол США
21. Структура експорту м'яса та їстівних субпродуктів із України в 2016-2020 рр., в грошовому виражені, млн дол США
22. Структура експорту продуктів переробки м'яса із України в 2016-2020 рр., в грошовому виражені, млн дол США
23. Географічна структура імпорту м'яса та їстівних субпродуктів в Україну в 2017 та 2020 рр., в грошовому виражені, млн дол США
24. Географічна структура імпорту продуктів переробки м'яса в Україну в 2017 та 2020 рр., в грошовому виражені, млн дол США
25. Структура імпорту м'яса та їстівних субпродуктів в Україну в 2016-2020 рр., в грошовому виражені, млн дол США
26. Структура імпорту продуктів переробки м'яса в Україну в 2016-2020 рр., в грошовому виражені, млн дол США
27. Середні поточні ціни на овочеву продукцію за сегментами в мас-маркетах
28. Середні поточні ціни на ковбасні вироби, грн./кг
29. Поточні роздрібні ціни на фермерську м'ясну продукцію
30. Поточні роздрібні ціни на крафтову м’ясну продукцію
31. Обсяг продажів на ринку роздрібної торгівлі переважно споживчими товарами повсякденного попиту через торговельні мережі корпоративного типу (FMCG-рітейл) в Україні в 2017-2019 рр., в грошовому вираженні, млрд. грн.
32. Частки FMCG-рітейлерів за кількістю точок в Україні за 2017-2019 рр.
33. Рівень оптимальності каналів збуту м’ясної продукції та продуктів переробки в Україні
34. Населення міста Києва на початок 2020 року, по районах. чол.
35. Кількість фірмових магазинів з продажу м'яса та м'ясних продуктів в г. Киев в розрізі районів
36. Ассортимент продукції основних операторів ринку ягід та продуктів переработки України
37. Представленість обраних операторів ринку в соцмережах
38. SWOT-аналіз ринку м’яса та м’ясних виробів виробів
39. PEST-аналіз факторів впливу на ринок м’яса та м’ясних виробів
40. Сегментація ринкових ризиків
41. Карта ризиків на ринку м’яса та м’ясних виробів

Перелік графіків і діаграм:

1. Сегментація ринку м'яса та їстівних субпродуктів і продуктів переробки м’яса в Україні, в натуральному вираженні, %
2. Сегментація ринку м'яса та їстівних субпродуктів в Україні, в натуральному та грошовому вираженні, %
3. Сегментація ринку продуктів переробки м'яса в Україні, в натуральному та грошовому вираженні, %
4. Розподіл підприємців за наявністю стратегії, та елементів, що вона включає
5. Динаміка експорту м'яса та їстiвних субпродуктів із України в 2016-2020 рр., в грошовому виражені, млн дол США
6. Динаміка експорту м'яса та їстiвних субпродуктів із України в 2016-2020 рр., в грошовому виражені, тис. тон
7. Динаміка експорту продуктів переробки м'яса із України в 2016-2020 рр., в грошовому виражені, млн дол США
8. Динаміка експорту продуктів переробки м'яса із України в 2016-2020 рр., в грошовому виражені, тис. тон
9. Динаміка імпорту м'яса та їстівних субпродуктів в Україну в 2016-2020 рр., в грошовому виражені, млн дол США
10. Динаміка імпорту м'яса та їстівних субпродуктів в Україну в 2016-2020 рр., в натуральному виражені, тис. тон
11. Динаміка імпорту продуктів переробки м'яса в Україну в 2016-2020 рр., в грошовому виражені, млн дол США
12. Динаміка імпорту продуктів переробки м'яса в Україну в 2016-2020 рр., в натуральному виражені, тис. тон
13. Ринкові ціни на м’ясну продукцію у 2016-2021 рр., грн. за кг
14. Рівень складності пошуку клієнтів за результатами опитування гравців ринку
15. Результат опитування респондентів-споживачів в містах України
16. Рівень самозабезпеченості основними видами продовольства у 2019 році
17. Результат опитування респондентів-споживачів в містах України (м'ясо) – Де купується продукція?
18. Результат опитування респондентів-споживачів в містах України (продукти переробки) – Де купується продукція?
19. Результат опитування респондентів-споживачів в містах України – що першим приходить на думку, коли мова йде про фермерські продукти?
20. Результат опитування респондентів-споживачів в містах України – Можливі стоп-фактори під час покупки фермерських продуктів?
21. Відчутність підтримки профільними асоціаціями
22. Структури продажів по каналах на ринку м'яса та їстівних субпродуктів і продуктів переробки
23. Прогнозна ємність ринку м’яса в 2020-2025 рр., в грошовому вираженні, млрд. дол. США
24. Прогнозна ємність ринку м’ясних виробів (переробка) в 2020-2025 рр., в грошовому вираженні, млрд. дол. США