Ринок кави - огляд від Олексія Надводнюка, аналітика Pro-Consulting, для журналу "Упаковка"

Кава міцно увійшла в побут майже кожного українця. Вранці на сніданок, під час перерви на роботі або ж у колі друзів ми насолоджуємося цим чудовим і загадковим напоєм. Кава нас бадьорить, додає настрою. Коли заходиш у супермаркет, очі розбігаються від величезної кількості видів кави різних брендів. Але кожен споживач має свою улюблену, яку дуже легко впізнати саме за її упаковкою. Упаковка не тільки надійно зберігає всі властивості кави, але й надає інформацію про її склад, найкращі способи зберігання та використання. В цій статті мова піде про тенденції розвитку, споживання та пакування кави.

Світовий ринок кави

Світовий ринок кави активно трансформується під впливом мінливих споживчих уподобань. Ці зміни породжують нові тенденції та напрямки розвитку. Згідно з даними Mordor Intelligence, світовий ринок кави демонструє стійку тенденцію до зростання з прогнозованим CAGR 4,72% в період з 2024 по 2029 рік. Очікується, що обсяг ринку збільшиться з 132,1 млрд доларів США до 166,4 млрд доларів США. Ці дані свідчать про високу стійкість та потенціал розвитку кавової індустрії, незважаючи на зовнішні економічні фактори. Одними з основних драйверів зростання ринку кави є вихід на нові ринки та зміна споживчих уподобань, особливо серед покоління Z. За даними опитування National Library of Medicine, представники покоління Z починають вживати каву в середньому з 15 років, що на кілька років раніше, ніж попередні покоління.

Структурні зміни на ринку кави у 2022 - 2024 роках можна розглянути за кількома ключовими аспектами, які впливають на споживчі звички, бізнес-підходи та інновації в галузі.

По перше, це зміна споживчих звичок. Зі зростанням інфляції та тиском на споживчі бюджети споживачі все частіше обирають пити каву вдома, намагаючись відтворити кавовий досвід, який раніше отримували в кав'ярнях. Це призвело до зростання попиту на торгівельної марки кави, які зазвичай використовуються в кафе, адже люди прагнуть насолоджуватися улюбленими напоями, не виходячи з дому. Молоді споживачі, особливо покоління Z, все частіше обирають саме такі продукти, які дозволяють отримати якісну каву кафе-рівня вдома, що стимулює продаж спеціалізованих кавових сумішей та готових до вживання продуктів (RTD).

По-друге, це зростання попиту на екологічно чисті продукти. Зміна клімату стає серйозною проблемою для кавової індустрії, впливаючи на якість та доступність кавових зерен. Через це виробники все частіше впроваджують екологічні практики та пропонують екологічно відповідальні продукти. Наприклад, споживачі все частіше шукають бренди, які використовують органічні методи вирощування кави та дотримуються справедливих торгових умов. Великі компанії, такі як Nescafé, активно вкладають кошти у стійкі технології та повідомляють про це споживачів, підкреслюючи свою турботу про довкілля.

Наступними рушіями ринку є інновації у продуктах і форматах. Зростання попиту на зручні у використанні формати кави, такі як розчинна кава та RTD-продукти, змінює ринок. Це особливо було актуально в умовах пандемії та в нинішніх ситуаціях інфляційного тиску, коли споживачі прагнуть отримати якісний продукт, не витрачаючи на це багато часу та грошей. Розчинна кава з ліофілізацією (сушка з заморожуванням) дозволяє зберегти складний смаковий профіль, що раніше було доступно лише у свіжозвареній каві.

Зміна цінової стратегії та пропозиції активно трансформують ринок кави. Попит на каву з низьким вмістом кофеїну або без кофеїну зростає через стурбованістю споживачів впливом кофеїну на здоров'я, зокрема на сон та нервову систему. Це відкриває можливості для брендів пропонувати нові продукти, які відповідають цим вимогам. З'являються варіанти кави з природно низьким вмістом кофеїну, такі як сорти Aramosa або Laurina, що дозволяють брендам запропонувати споживачам нові сенсорні відчуття без шкоди для здоров'я. 

Український ринок

Український ринок кави залишається одним з найбільш стабільних, незважаючи на умови війни. Ринок представлений імпортною продукцією, і за результатами аналізу показників 1 півріччя 2024 року вже можна говорити про стійку тенденцію відновлення ринку, у тому числі в натуральних показниках. Темп приросту імпорту кави за 5 міс. 2024 року до аналогічного попереднього періоду становить  понад 30%, що дозволяє стверджувати, що при такій динаміці ринок може відновитися до довоєнного рівня вже у поточному році, навіть за умови зменшення кількості споживачів приблизно на 24% від початку повномасштабного вторгнення.

Світовий ринок кави переживає бурхливі часи. Ціни на кавові зерна за останні роки злетіли вгору на 30-40%, що суттєво вплинуло і на вартість готового продукту. Ця тенденція не оминула і Україну: ціни на імпортну каву в доларах США зросли в середньому на 39,4%.

За структурою ринок кави у 2023 році розподілився майже порівну: було імпортовано 23,82 тис. тонн несмаженої та 19,62 тис. тонн смаженої кави. Основними експортерами несмаженої кави є В'єтнам, Бразилія та Індія. В Україні таку каву-сировину оператори ринку реалізують здебільшого  після обжарки, зернову або мелену, у тому числі під власними торговими марками. Середня імпортна ціна несмаженої кави становить 3,9 долара за кілограм.

Основними постачальниками смаженої кави є європейські країни, які транспортують в Україну готові товари для продажу в супермаркетах чи сегменті HoReCa. Це, здебільшого, великі світові оператори ринку кави. Ціни на таку каву становлять 6,3 доларів за кілограм.

Зростаючий попит закладів HoReCa на індивідуально обсмажену каву став однією з тенденцій на українському кавовому ринку. Це стимулювало розвиток сегмента ФОПів, які пропонують свіже обсмажування кави для потреб кав'ярень, готелів та ресторанів, підвищуючи рівень смаку, та запропонувати ексклюзивний продукт роздрібним споживачам.

Основні тренди, які актуальні для світового ринку кави, почали відображатись і на українському ринку, хоча причини цих трендів дещо відрізняються від загальних світових тенденцій. Основним напрямком є збільшення споживання кави в домашньому секторі, що обумовлено економією та зміною способу життя українців в умовах повномасштабного вторгнення. За оцінкою Pro-Consulting, на споживання в домашніх умовах припадає 48% від загального ринку кави в натуральному вираженні. Це зростання було зумовлене пандемією, коли більшість споживачів придбали різні пристрої для приготування кави – від турок до кавомашин, відповідно збільшилася кількість продажів зернової та меленої кави для споживання вдома. З початком повномасштабного вторгнення тенденція до споживання кави в дома посилилася через зниження купівельної спроможності населення. Найчастіше споживачі купують продукцію в гіпермаркетах, супермаркетах, а також на спеціалізованих сайтах.

Кава в зернах є найпопулярнішим вибором серед українських споживачів (47 % за результатами аналізу пошукових інтернет-запитів). Це свідчить про зростання інтересу до свіжомеленої кави та її якості, а також про поширення кавомашин вдома. Мелену та розчинну каву шукають менше 20 % та 14 % відповідно).

Однак із початком проблем в енергетичному секторі України, ситуація на ринку у великих містах змінилася. Частка споживання в таких містах, як Київ, Одеса, Харків, Дніпро, Суми та Запоріжжя, зросла для кав'ярень та напоїв RTD. Це було зумовлено зменшенням споживання кави на робочих місцях, оскільки компанії почали економити електроенергію під час відключень, скорочуючи використання кавоварок і чайників. Проблеми з постачанням електроенергії також призвели до зниження споживання кави вдома, оскільки не всі споживачі мають фінансову можливість придбати генератори та акумулятори для домашніх кавоварок, а в більшості нових будинків відсутнє газопостачання. Частка продажів у мінімаркетах та магазинах біля дому також знизилася через недоцільність використання потужностей генераторів для кавоварок, оскільки пріоритет надається охолоджувальній техніці. Крім того, більшість закладів харчування закриваються під час відключення електроенергії, що спрямовує споживачів до спеціалізованих кав'ярень.

Через часті перебої з електропостачанням та постійне зростання тарифів на електроенергію багато кав'ярень і кафе, які спеціалізуються на продажу кави, були змушені придбати генератори, щоб забезпечити безперебійну роботу кавомашин. На відміну від інших постачальників кави, їхній основний дохід залежить саме від продажу кавових напоїв. Це призвело до того, що під час відключень електроенергії вони стають єдиними доступними постачальниками кави для споживачів, що значно підвищує попит на їхні послуги.

Кав'ярні, які інвестували в автономні джерела живлення, отримують конкурентну перевагу на ринку, оскільки можуть продовжувати обслуговувати клієнтів навіть у кризових умовах. Підвищений попит на їхні послуги не лише збільшує продажі, але й зміцнює лояльність клієнтів, що позитивно впливає на довгостроковий розвиток бізнесу. Статистичні дані підтверджують цю тенденцію: відвідуваність кав'ярень у 2023 році зросла на 9% порівняно з 2022 роком, і позитивна динаміка зберігається у 2024 році.

Відключення електроенергії та збільшення більш молодої аудиторії поціновувачів кави в Україні також спричинило зростання популярності кави RTD, що призвело до збільшення споживання цього продукту у 2023 році на 8% порівняно з показниками 2021 року.

У великих містах, де відключення світла було меншою проблемою, сегментація ринку не змінилася — частка споживання кави вдома та в офісах продовжує домінувати в цих регіонах. У маленьких містах та селищах міського типу ситуація почала змінюватися ще в 2019 році через зростання кількості локальних кав'ярень та розширення франшиз супермаркетів, таких як ФОРА та АТБ.

Автозаправні станції (АЗС) залишаються важливими місцями для споживання кави в усіх регіонах України. Це підтверджують останні дані «Укрнафти», які демонструють суттєве зростання доходів від продажу кави та хот-догів на АЗС. Зокрема, за період з січня по травень 2024 року дохід від нетопливних товарів, таких як кава та їжа, досяг 260 млн грн, що майже вдвічі більше у порівнянні з тим же періодом 2023 року, коли дохід склав 126 млн грн.

Це також відображає зростання кількості споживачів, які відвідують АЗС не лише для заправки автомобілів, а й для покупки гарячих напоїв та закусок. Зокрема, кількість проданих гарячих напоїв зросла до 693 тис., що на 82% більше, ніж у 2023 році. Це свідчить про важливу роль, яку відіграють АЗС як зручні точки харчування для споживачів навіть під час економічних викликів, пов'язаних із цінами на паливо

Ще однією тенденцією є зростання частки кави без кофеїну, як обсмаженої, так і необсмаженої. Хоча ця тенденція ще не є домінуючою на українському ринку, вона вже знайшла відображення в асортименті більшості українських сайтів із продажу кави. Це свідчить про поступове залучення українських споживачів до світових трендів здорового способу життя.

Ринок пакування кави

Упаковка кави є обличчям продукту, и більшість українських операторів уважно слідкують за світовими тенденціями на ринку пакувальних матеріалів

В умовах жорсткої конкуренції дизайн упаковки стає однією з головних відмінностей між різними брендами кави. Використання індивідуального дизайну, таких як багаторазові друковані форми та цифровий друк, дозволяє компаніям виробляти малі партії продукції без втрати якості. Це забезпечує унікальний зовнішній вигляд, який привертає увагу споживачів. Компанія Lavazza активно використовує індивідуальний дизайн упаковки для різних регіональних ринків. Вони розробляють обмежені партії кави з унікальним дизайном для певних свят або подій, що дозволяє виділити продукт серед конкурентів і привабити споживачів

Так само, як і на світовому ринку кави, в Україні існує велика конкуренція у виробництві готової упаковки, через що більшість операторів замовляють пакування для своєї продукції у різних брендів.

Бренди, які прагнуть підкреслити свою природність та екологічність, часто використовують темні або нейтральні кольори в дизайні упаковки. Такі кольори асоціюються з натуральністю, що приваблює екологічно свідомих споживачів. Бренд Nespresso почали використовувати тільки темні та нейтральні відтінки в упаковці для своїх органічних лінійок кави.

Крім візуальної привабливості, матеріали для упаковки повинні виконувати бар’єрну функцію, захищаючи каву від зовнішніх впливів. Глянсові упаковки чудово підходять для виділення логотипів та тексту, тоді як матові варіанти надають більш сучасний та природний вигляд. Для преміальних брендів популярною є Soft Touch упаковка, яка забезпечує розкішне відчуття та зовнішній вигляд.

На ринку України екологічне пакування тільки починає свій шлях, тож поки найбільш популярною залишається глянцева упаковка.

Останнім часом спостерігається підвищений інтерес до використання гнучких бар’єрних плівок з багатошарових матеріалів, які дозволяють зберігати свіжість кави на тривалий період.

Пакування кави є критично важливим елементом у ланцюзі постачання, оскільки воно не лише захищає продукт від зовнішніх впливів, а й сприяє залученню споживачів. Існує кілька основних типів упаковок, які найчастіше використовуються для пакування кави. Кожен з них має свої особливості, переваги та недоліки.

Крафт-пакети виготовляються з натурального крафт-паперу з внутрішнім полімерним покриттям для захисту від вологи. Вони асоціюються з натуральністю, що робить їх популярними для органічної кави та преміум-продуктів. Для збереження аромату кави ці пакети зазвичай оснащені клапаном для випуску вуглекислого газу.

Фольговані пакети, виготовлені з алюмінієвої фольги або металізованого полімеру, забезпечують високий рівень захисту від вологи, кисню та світла. Це дозволяє зберегти свіжість кави на тривалий час, що робить їх найпоширенішим видом упаковки для кави, яка зберігається довго.

Вакуумні упаковки використовуються для тривалого зберігання меленої кави. Ці пакети виготовляються з полімерних матеріалів, які щільно облягають продукт, видаляючи повітря з упаковки, що значно подовжує термін зберігання кави.

Жерстяні та скляні банки, часто з внутрішнім покриттям для збереження аромату, забезпечують найкращий захист від зовнішніх впливів. Часто використовуються для меленої та розчинної кави.

Пластикові пакети, виготовлені з поліетилену, поліпропілену або композитів, є легкими, економічними та забезпечують достатній захист від вологи та кисню. Вони широко використовуються для меленої кави та зерен у масовому сегменті.

Пакети з клапаном виготовляються з полімерів або металізованої фольги та мають односторонній клапан, який дозволяє випускати вуглекислий газ без пропускання повітря всередину. Цей тип упаковки використовуються для свіжообсмаженої кави.

Наявні на ринку  пакувальні матеріали забезпечують зберігання якості кави і наразі дають все більше можливостей операторам для привертання уваги споживачів через функціональні властивості та дизайн. І, як показує аналіз ринку, споживачі кави проявили себе одними з найвідданіших своїм звичкам. Незважаючи на зростання цін, українці продовжують споживати каву, а оператори нарощують обсяги постачання та розширюють асортимент. Поточний рік демонструє стійку динаміку відновлення ринку і, за пронозами, тенденція збережеться у найближчі роки.

Джерело: №5-2024, журнал «Упаковка», за даними Pro-Consulting

Передплата журналу за QR кодом