Справа смаку: як змінилися вподобання українців щодо крафтового пива– колонка Олександр Соколова, генерального директора компанії Pro-Consulting. MIND

Це може стати несподіванкою, але українці досить непитущий народ в порівнянні з іншими країнами і споживають пива менше, ніж європейські сусіди. А точніше – Україна знаходиться на одному з останніх місць світових рейтингів за частотою вживання пінного напою. У нас його п'ють лише 54 літра в рік на душу населення. Для порівняння, в Латвії та Австрії цей показник трохи більше 100 літрів на людину, а в Чехії – аж 147 літрів. У той же час в Україні існують цілих 900 різновидів пива і це самий вживається напій з алкогольних у країні.

З 2014 року виробництво пива в Україні скорочується, але на радість учасників ринку, темпи падіння виробництва щорічно зменшуються. Так, в 2015 р виробництво впало на 19,6%, а два роки тому – на 7,4%. Це пов'язано, перш за все, зі збільшенням акцизу на алкоголь, який виріс з 0,78 грн. в 2014 р до 2,48 грн., і, як результат, зросла і кінцева вартість продукту.

Динаміка виробництва пивної продукції в Україні
в натуральному вираженні за 2014-2017 рр., млн л

Джерело: за даними Державної служби статистики України, оцінка Pro-Consulting

Серед українських споживачів пиво п'ють частіше чоловіки – близько 67%, більша частина яких у віці від 21 до 29 років. Тому, розробляючи маркетингові стратегії просування своєї продукції, виробники напою більше орієнтуються на молоду аудиторію. У той же час, молоді люди у віці до 25 років стали споживати пива менше, що добре для їх здоров'я, але не дуже для продажів. Всього за 2017 рік було вироблено близько 1,8 млрд. Л. пінного продукту.

Як розвивається сегмент саме крафтового пива? Ринок крафтового пива України досить молодий. Його частка на ринку в 2017 році становила не більше 1%. Для порівняння, в США цей показник перевищує 12%. Поки більшість українців віддають перевагу традиційним видам напою і рідше п'ють крафтового, яке до того ж ще й дорожче.

Однак з кожним роком ця тенденція змінюється. Збільшення попиту на напій і відкриття нових міні-пивоварень інтенсивно почалося лише кілька років тому завдяки підтримці держави, згідно з якою з 2017 року знизився ліцензійний збір для міні-виробництв, що випускають до 3 тис. гектолітрів. Якщо раніше за річну ліцензію їм доводилося платити півмільйона гривень, то зараз лише 30 тис. Сьогодні з 125 українських пивоварень, 35 – крафтового. Для порівняння, в Німеччині – близько 1000, а в США – понад4000 крафтових пивоварень.

Розвиток ринку крафтового пива в нашій країні в промислових масштабах стримує, в першу чергу, собівартість виготовлення такого напою. Як правило, воно дорожче в 1,5-2 рази традиційних видів пива категорії мас-маркет. Тому його виробники повинні донести до споживача, чому саме цього напою варто віддати перевагу, а це збільшення витрат на рекламу і просування. Сьогодні культура споживання нішевого напою в Україні розвивається за рахунок проведення різних пивних фестивалів, де пивоварня може зарекомендувати свій продукт.

Куди експортуємо? Згідно з даними Євростату, українські пивовари в минулому році поставили в країни Європейського союзу 11 млн л пива, а це 3% від усього обсягу ввезеного до Європи продукту. Завдяки цьому Україна стала шостою країною з експорту пива на європейський ринок, поступившись Мексиці, Сербії, США, Білорусі та Китаю.

Незважаючи на скорочення виробництва, з експортом у нас усе гаразд – минулого року поставки пива з України збільшилися на 50%, в порівнянні з 2016 роком. За що окрема подяка споживачам в Алжирі, в цю африканську країну експорт виріс з 5 млн л до 18 млн л у порівнянні з 2016 роком.

Динаміка експорту пивної продукції з України в 2014-2017 рр.
в натуральному вираженні, млн л

Джерело: за даними Державної митної служби України, розрахунки Pro-Consulting

При цьому, до 2014 року головними споживачами українського пива були Росія (50% від усього імпорту), Білорусь і Молдова (по 20%). Однак у 2017 році пиво в РФ практично не експортувалося.

Звідки імпортуємо? Пити пиво з Росії наші громадяни теж припинили. Якщо чотири роки тому половина всього імпорту припадала на цю країну, то в минулому році його не поставляли зовсім. Чималий інтерес українців проявився до пінного з Бельгії, Мексики, Німеччини, Франції – сукупний імпорт з цих країн збільшився на 7,6 млн літрів.

Динаміка імпорту в Україну пивної продукції
в розрізі країн у натуральному вираженні
у 2014 та 2017 років рр.,%

Джерело: за даними Державної служби статистики України, оцінка Pro-Consulting

Скільки будемо пити в цьому році? З огляду на показники ринку в першому кварталі цього року, при тому ж розвитку подій, аналітики компанії Pro-Consulting очікують, що ринок пива в цьому році покаже зростання в межах 1%. Для того, щоб ринок розвивався швидше, буде потрібно ще декілька років стабільного економічного розвитку. У найближчі 3-4 роки передбачається, що темпи зростання складуть близько 3% в рік. Це можливо за умови, що ставка акцизу залишиться колишньою і не буде рости. В Україні вона вже перевищує мінімальну ставку, запропоновану Угодою про асоціацію з ЄС.

У найближчі роки також буде розвиватися крафтового пивоваріння та виробництво кегового пива «на винос». Але частка в загальній структурі ринку у даних напоїв і раніше залишиться невисокою. І хоч за останні три роки тенденція споживання преміального і супер-преміального сегментів пива зростає, однак середньо- і низько цінові категорії як і раніше займають близько 70% ринку і без зростання платоспроможності населення це навряд чи зміниться. Тому, щоб зацікавити покупця новими напоями, виробники намагаються здешевити продукт усіма можливими способами: закупити іншу сировину, впровадити енергозберігаючі технології, здешевити технологію виробництва – все щоб знизити собівартість готового продукту. Вони розуміють: «Щоб достукатися до українського споживача пива, потрібно достукатися до його гаманця».

Компанія Pro-Consulting підготувала для Вас короткий перелік готових проектів на дану тему. Ознайомитися з проектами можна за посиланнями: