Собственные ТМ вытесняют с полок именитые бренды: магазины делают ставку на private label – комментарии Pro-Consulting. UBR.ua
Крупные ритейлеры рассказали, как они вырабатывают лояльность клиентов к собственным брендам, и почему теперь они стали не признаком дешевизны, а напротив – гарантией качества
В Украине растет количество продукции собственных торговых марок (СТМ, private label) сетей, а каждый украинец покупает ее хотя бы раз в год. И хотя пока что нам далеко до оборотов Европы, где почти половина всех продаваемых товаров принадлежит именно private label, на планах местных ритейлеров это не сказывается.
Готовое исследование рынка продуктовых магазинов, ТРЦ, Ho-Re-Ca в Ирпене (2020 год) – ознакомьтесь со структурой исследования в качестве примера
В 2021 году они интенсивно наращивают долю таких позиций в своем ассортименте, тем самым увеличивая дифференциацию от конкурентов и капитализацию компаний. Это позволяет им предлагать более лояльные, в отличие от других брендов, цены, и полноценно конкурировать за покупателя.
СТМ на любой кошелек
Одним из флагманов по развитию СТМ в продовольственном ритейле стала сеть «АТБ». По данным компании Pro-Consulting, доля такой продукции там составляет до 25% от товарооборота. Причем речь идет не только об эконом-сегменте с наиболее доступными ценами, представленными ТМ «Умный выбор» и «Своя линия».
Внутри сети также присутствуют товары высокого ценового уровня с маркировкой De Luxe Foods & Goods Selected (позиционируются как элитные импортные товары) и ТМ «Спецзаказ АТБ» (фермерские продукты и колбасные изделия высшего сорта).
Готовое исследование рынка фирменных магазинов по продаже мяса и мясных продуктов в Киеве (2020 год) – ознакомьтесь со струткурой отчета по рынку
В «Ашане» на данный момент представлено более 20 тыс. товарных позиций собственной марки, среди которых как импортные, так и локальные товары: «Птички», Cosmia, In Extenso, Actuel, One Two Fun, Qilive и т.д. Там подчеркивают, что 97% клиентов знают, что товары с «птичками» являются собственным брендом сети, и «делают свой выбор осознанно».
«Наша «зеленая птичка» – это товары базовой потребности по низким ценам, «красная» – альтернатива брендам, которые не уступают в качестве, но минимум на 15% дешевле, и «золотая птичка» – называем товары «для гурманов», премиум-класса, – комментируют UBR.ua в пресс-службе «Ашана».
В то же время там отмечают, что процент покупателей, которые ищут акционные товары общеизвестных брендов, за последний год вырос почти в два раза. Но заверяют, что любые спецпредложения на них – краткосрочные, а на собственную продукцию цена остается привлекательной всегда, поэтому спрос на них параллельный и друг на друга не влияет.
Результаты опроса узнаваемости магазинов бытовой техники и электроники в Киеве (2021 год) – ознакомьтесь со структурой исследования
«Под СТМ мы имеем возможность предложить покупателям товары, которые производятся в других странах присутствия «Ашан», тем самым повышая лояльность клиентов. Потому что они знают, что некоторые товары, как например, французские сыры, могут купить только у нас», – подчеркнули в сети.
В каких категориях бренды вытесняют активнее
По данным аналитического агентства GfK, в 2021 году тенденция роста собственных ТМ в Украине сохраняется, хотя и темп по сравнению с прошлым годом замедлился – 13% против 22%.
Тем не менее отрыв от брендов остается значительным – их присутствие увеличилось в сетях всего на 5%, что свидетельствует об утере былых позиций на украинском рынке перед более доступными СТМ.
Готовый анализ рынка упаковки для пищевых продуктов в Украине (2021 год) – вас может заинтересовать готовый отчет
Наиболее заметен переход потребителей от покупки брендовых позиций в сегменте средств гигиены. В топ-товаров СМТ, сообщают в GfK, вошли салфетки, ватные диски и ватные палочки. Позиции ниже заняли сахар, крупы, зерновые снеки, растворимая картошка и соленые крекеры. Хотя в 2020 году, тот же сахар, был в лидерах.
«Там, где бренды используют всю палитру маркетинговых инструментов, они чувствуют себя хорошо. А где «молчат» и ослабляют маркетинговую активностью и работают только с промоинструментами, СТМ чувствуют себя очень хорошо. Потребитель не видит особой разницы и решает: зачем ему платить больше?» – говорит в комментарии UBR.ua коммерческий директор департамента потребительской панели и исследований ритейла GfK Украина Марина Забарило.
Она также уточняет, что, хотя значимость ценового фактора продолжает существенно влиять на наш выбор, по сравнению с 2020 годом она снизилась.
Более 1900 готовых исследований рынков Украины и мира – перейдите в каталог и найдите отчет по своему рынку
Цены на СТМ наоборот растут. Кроме того, поскольку собственные торговые марки во многих сетях уже делятся на эконом- и премиум-сегмент, потребитель готов и часто выбирает не самые дешевые позиции собственных производителей сети, как раньше, а ищет в них полноценную альтернативу брендам, подмечают в GfK Украина.
То же качество, но дешевле
В «Эпицентр К» мотивом для увеличения доли СМТ в своей сети, в первую очередь называют гарантию качества и функциональности продукта, поскольку их клиент чаще всего нуждается не только в самом товаре, но и в дополнительных преимуществах.
Тут подчеркивают, что самым важным остается оптимальное соотношение цены и качества: в одном продукте должны объединяться и традиционные, и инновационные потребности пользователей.
«Выбор в пользу СТМ гарантирует покупателю получение соответствующего известному бренду уровня качества по цене на 5-15% меньше, сервисное обслуживание в месте продажи, наличие более широкого выбора почти в каждой товарной категории и эксклюзивные по характеристикам товары», – комментирует UBR.ua директор направления эксклюзивных концептов и развития компании «Эпицентр К» Елена Соловьева.
В то же время в сети уточняют, что лояльность клиентов вырабатывают и с помощью специальных акционных предложений как на товары СТМ, так и брендовые позиции. Особенно в преддверии Черной пятницы и новогодних распродаж.
Приход Lidl ускорит процесс
В целом тенденция к увеличению доли СТМ, говорят эксперты, дает существенные преимущества для ритейлеров. Во-первых, уточняет Соловьева, они имеют возможность получать больший доход благодаря увеличенной марже в определенных категориях.
Во-вторых, обеспечить уникальный товарный запас, и в случае разногласий с поставщиком, предложить покупателю альтернативу известному бренду.
Еще одним преимуществом становится возможность влиять на уровень цен на определенный ассортимент. И, что немаловажно, в итоге увеличить капитализацию компании, сделав ее более значимой на рынке.
По прогнозам Pro-Consulting, по итогам 2021 года доля СТМ на украинском рынке вырастет и составит порядка 12%. А выход глобальных игроков, таких как Lidl, только ускорит этот процесс.
Источник: UBR.ua
