Вишиванки на $4 млн. Etnodim зріс у шість разів за пʼять років - коментарі по ринку від гендиректора Pro-Consulting Олександра Соколова. FORBES
Вишиті сорочки Etnodim носять Володимир Зеленський, Юлія Свириденко, Лєра Бородіна та Ярослава Гресь. За пʼять років виторг Etnodim зріс вшестеро. Завдяки чому компанія Андрія Черухи виграє конкуренцію на дуже щільному ринку етнічного одягу?
В офісі співзасновниці «Нової пошти» та гастрохолдингу «Інші» Інни Поперешнюквисять три вишиванки Etnodim. Підприємниця одягає їх і в будні, і на свята. День народження власних ресторанів «100 років тому вперед» та «Інші» вона святкувала у вишиванці Yavir.
За три роки гардероб Поперешнюк поповнився шістьома сорочками Etnodim. «Вони поєднують традиції із сучасним дизайном, зберігаючи глибокий зміст орнаментів та автентичні техніки», – каже вона.
У 2025-му Etnodimвиповнюється 16 років. З 2020-го виторг бренду стабільно зростає, проте справжній бум стався після початку великої війни.
«Вишиванка стала не просто елементом гардеробу – це жест, символ і голос», – каже співзасновниця Gunia Project Наталія Каменська. Виторг її бренду, що надихається традиційним мистецтвом, в перший рік повномасштабної війни теж зріс – на 49%.
У 2024 році виторг Etnodim сягнув 167 млн грн, кажуть у компанії. Команда – 160 працівників, середній чек – 6627 грн, 70% аудиторії – жінки. За оцінкою Pro-Consulting, ринок вишиванок перевищує 600 млн грн. «За даними операторів ринку, у 2023-му продажі вишитих сорочок зросли на 168%, – каже гендиректор Pro-Consulting Олександр Соколов. – У 2024-му – ще на 40%».
Ринок вишиванок висококонкурентний. Один із лідерів, фабрика «Едельвіка», виготовляє вишитий одяг, текстиль і тканини. Її виторг у 2024 році – 185 млн грн, за даними YouСontrol. Ще один конкурент Etnodim – компанія Svarga, виторг якої у 2024-му – 30 млн грн, за даними YouСontrol. Окремі працюють у люксовому сегменті. Наприклад, вартість вишитих суконь Vita Kin часто перевищує $2000.
В середньому українці витрачають на вишиванку від 1500 грн до 5000 грн, каже Соколов. Частка покупців, що можуть придбати дизайнерську блузу дорожче за 10 000 грн, не перевищує 7%, додає він. Найдорожча сорочка на сайті Etnodim – «Горицвіт» за 16 400 грн.
«Etnodim – один із лідерів у масовому сегменті, але не абсолютний домінант ринку: конкуренція залишається високою», – резюмує Соколов.
У списку найпопулярніших товарів Etnodim – блуза, присвячена харківському будинку «Слово», жилет Yaryna із орнаментом у стилі яворівської вишивки, сорочка Vidsich із вишитими булавою та мечем. «Etnodim – бренд із дуже чіткою ДНК, – каже Каменська. – Його сила – у впізнаваності, балансі між традицією та сучасністю та у здатності говорити із аудиторією без зайвого пафосу».
Співзасновниця креативної агенції Drama QueenАнна Гончарова називає Etnodim прикладом «нешароварного» патріотизму.
З 2020 року бренд виріс у шість разів. Як він підтримуватиме зростання?
Партнерства, шоуруми, експансія. Чому зростає Etnodim?
«Я людина світу, яка більше за все хоче додому», – фраза-кульмінація кампанії «Своя сорочка», яку Etnodim разом із Drama Queen запустили у 2024 році.
Метою було однаково зачепити українців за кордоном та всередині країни. Вийшло. Ролик зібрав понад 4,5 млн переглядів, каже Гончарова. Для порівняння: відео нашумілої кампанії «Тьолочка», яке Drama Queen розробили для Cher17, подивилося 6 млн унікальних користувачів.
Кампанію і колекцію «Своя сорочка» засновник Etnodim Андрій Черуха, 34, вважає однією з головних подій 2024 року. «Отримали надзвичайні охоплення без копійки інвестицій у просування», – каже він. У місяць проведення кампанії продажі зросли удвічі, додає Гончарова. Понад 90% глядачів до цього не були підписниками Etnodim.
У 2024 році Etnodim розпочав колаборацію спільною колекцією із брендом Nadiia. До лінійки «Хтось когось любить» увійшли вишиваний одяг і прикраси, наприклад, весільний вінок із воску. «Поставила собі за мету зробити так, щоб українці хотіли виходити заміж або одружуватися в наших виробах, – каже засновниця бренду Nadiia Надія Шаповал. – Та зробити новий силует інтелігентної української сорочки».
Хіт колекції – вишиванка «Ольга» вартістю 10 200 грн, каже власник Etnodim. Найдорожчий предмет колекції – сукня «Королівна» за 28 800 грн. Черуха та Шаповал задоволені співпрацею, але не розкривають фінансові результати.
Презентація колекції пройшла у дводенному поп-апі на одній із галявин Пейзажної алеї. Одяг було представлено у теплиці, поруч читали лекції докторка філософських наук Наталія Кривда та письменник Мирослав Лаюк.
«Ми ніколи раніше не робили поп-апів, а у Nadiia був у цьому досвід», – каже Черуха. Цього року він планує проводити поп-апи поза столицею. Більшість міст він вважає «недопрацьованими» і хоче приділити їм більше уваги. Київ займає 30% від усіх продажів бренду, Львів – 10%. Інші міста – принаймні удвічі менше за Львів.
Ще один здобуток 2024 року – шоурум у Львові. «Рентабельний, але без надприбутків», – каже про нього Черуха. Перша спроба відкрити магазин у Львові закінчилася закриттям, вдруге підготувалися краще. Черги у примірочні нового шоуруму Etnodim поблизу Домініканського собору стояли з дня відкриття.
У 2022–2024 роках команда зросла із 50 співробітників до 160. «У нас є департаменти маркетингу, дизайну, піару, продажів, фінансів, – говорить Черуха. – Etnodim у 2021 році і зараз – два різні бізнеси».
Головний виклик Etnodim на 2025-й – експансія. Ціль – збільшити частку закордонних продажів удвічі, до 32%. На першому місці із близько 5% – США, далі – Німеччина, Польща, Франція та Англія.
Близько 60% закордонних продажів Etnodim припадає на діаспору, але бажана цільова аудиторія – іноземці. Як продати їм автентичну вишиванку? «Важливо адаптувати меседжі, – вважає Каменська з Gunia Project. – Пояснювати, що вишиванка – це як японське кімоно, індійське сарі, мексиканська гуапіль».
Тримати темп складно, визнає Черуха. «Всі, хто хоче вишиванку, уже знає, що її можна купити в нас», – каже він. Курс бренду – на покращення продукту, опанування нових регіонів та міжнародного ринку.
Зони зростання Etnodim Каменська бачить у нових категоріях, наприклад, речі для дому, аксесуари, весільні колекції. «Їх не обовʼязково має бути багато, – додає вона. – А ще – ті самі орнаменти можуть існувати в інших кроях і матеріалах».
Збільшувати кількість категорій Черуха не хоче, щоб не розмивати фокус команди та бренд. «Наша сильна сторона – вишивка, – каже він. – Будемо розвивати її далі і пишатися, що вишивку від українського бренду цінує весь світ».
Джерело: FORBES
