Місцеві виробники завойовують все більші симпатії українців, - Олександр Ткачов, начальник відділу інвестиційного аналізу аналітичного департаменту Pro-Consulting. Кореспондент
"Коли я туди по роботі приїжджаю, п'ю тільки це пиво – воно фантастичне", – розхвалює Гут смак хмільного напою, термін зберігання якого становить лише кілька днів.
Локальний бренд Ровеньківське світле мало кому відомий за межами регіону, однак у цього живого пива завжди були віддані шанувальники – вони і допомогли вижити його виробникам у кризові 2008-2009-й, коли в Україні закрилися 18 пивоварних підприємств.
Навіть більше, всі ці роки ровеньківські пивовари стабільно нарощували продажі, незважаючи на диктат четвірки пивних гігантів – САН ІнБев, Оболоні, Сармата і Carlsberg Group, яка тримає до 95% вітчизняного ринку.
Невеликим, але стабільним зростанням можуть похвалитися й інші провінційні продуктові марки, у яких завдяки розвитку дистрибуції відкрилося друге дихання. За останні два роки число успішних виробників на периферії подвоїлося, констатує тенденцію Павло Хмельник, експерт агентства MPP Consulting, яке щорічно складає рейтинг Топ-100 українських брендів. А оскільки на ринок постійно виходять все нові компанії, точну загальну їхню кількість назвати складно.
Великі бренди поки що зберігають перевагу, але поступово їхня частка на ринку скорочується, констатує Вадим Пустотін, директор української спеціалізованої бренд-консалтингової компанії Слідопит.
"Український споживач був, грубо кажучи, загіпнотизований брендами: Торчином – у майонезі, Олейною – в олії, Сандорою – у соках", – констатує Пустотін, зазначаючи, що період такої беззастережної довіри закінчується.
Люди перенаситилися уніфікованими продуктами, створеними із застосуванням безлічі хімічних добавок, і шукають щось відмінне від них – більш натуральне.
На цю роль цілком підходить продукція маловідомих в масштабах країни заводів в обласних і районних центрах, як правило, з невеликим терміном зберігання, яка реалізується на місцях. До того ж вона часто дешевше за товари аналогічних національних брендів, стверджують експерти.
Свіже рішення
Наталія Побережна, співвласниця кондитерської компанії Солодка мрiя і семи фірмових магазинів у Вінниці, згадує, як вперше виводила свою продукцію на ринок.
"Брали торбинку і носили під кожен магазин, пропонуючи покупцям: "Спробуйте!", – розповідає підприємець.
Сьогодні, через 13 років, коли Солодку мрiю вже знають і за межами Вінниці, дегустація залишається головним маркетинговим ходом компанії. В її фірмових торгових точках можна спробувати зефір, який особливо люблять вінничани за смак і натуральний склад, а також випічку і мармелад.
Підприємство щомісяця виробляє понад 50 т продукції, і більша її частина продається у Вінниці та області. До Києва та інших міст доїжджає тільки зефір: у нього найтриваліший серед товарів цієї марки термін придатності – цілий місяць.
Решта – а це десятки найменувань тортів і тістечок – може зберігатися не більше 36 годин. Наприклад, еклери з натуральним заварним кремом необхідно з'їсти протягом шести годин з моменту виготовлення.
Ці тістечка – улюблені ласощі Юлії Нікішиної. О десятій ранку вона вибирає у вінницькому магазині Солодка мрiя солодощі до чаю. Її дітям припали до смаку бісквітні тістечка у формі ведмедя, і Нікішина не боїться годувати ними малюків: за її словами, на відміну від інших кондитерських марок, вони не викликають алергію.
Побережній неодноразово надходили пропозиції від великих торговельних мереж щодо прийняття на реалізацію її продукції, щоправда, з умовою, що в неї під час виготовлення будуть додані консерванти для продовження терміну придатності. Однак Побережна пропозиції не приймає, вважаючи їх не цікавими, а ризикованими.
"Вінниця – місто невелике, осоромитися не хотілося б", – каже вона про консерванти та іншу хімію як про ризик для репутації.
Зі схожими пропозиціями неодноразово стикався й італієць Мауріціо Перкуокко – ще одна місцева знаменитість. Його сироварня, розташована на околиці міста, де справжні італійські сири марки Aversa виготовляють старовинним способом вручну, у Вінниці відома кожному.
Продукцією Перкуокко, яка переважно продається у фірмових магазинах, цікавляться і деякі супермаркети, але свіжа моцарела, "що живе" лише один день, їм не підходить. Потрібна така, щоб протрималася в торговій мережі хоча б тиждень, але в цьому випадку в складі сиру неминуче з'являться хімічні добавки. А це вже для Перкуокко є неприйнятним.
Італієць, який займається сироварінням з 14 років, привіз з рідної Аверси, містечка зі стотисячним населенням недалеко від Неаполя, рецепти моцарели, напівтвердих сирів качота і качокавало і м'якого сиру рікоти.
Зварений в Україні продукт нічим не відрізняється від оригінального італійського. Хоча домогтися цього коштує великих зусиль: місцеве молоко не дуже високої якості, нарікає Перкуокко.
Першу партію своєї продукції Aversa зварила в розпал кризи – у вересні 2009 року, і стартап виявився успішним: почавши з 2-3 кг на день, сьогодні компанія випускає 200 кг сиру на добу.
Крім фірмових точок ці сири постачають до деяких вінницьких і київських піцерій. Їхня висока за місцевими мірками вартість – в середньому 100 грн. за 1 кг – не відлякує покупців, що дозволяє тримати рентабельність виробництва на рівні 30%.
Найуспішніше локальні бренди показують себе в харчовій галузі, зазначають експерти. У кожній області країни є своє добре налагоджене виробництво пива, хліба, кондитерських виробів, молочної продукції, м'яса і риби, розповідає Хмельник.
"У багатьох компаніях, умовно кажучи, лише дві машини і працює десяток співробітників, але у них уже є своя марка, свій логотип", – додає аналітик.
Той факт, що споживачі завжди із задоволенням купують якісну і свіжу продукцію, що не транспортувалася тривалий час, експерти називають світовим трендом. І відразу перераховують українські локальні бренди, що домоглися успіху, – кондитерські марки полтавський Dominic і кременчуцьку Романтику, молочні компанії Sladosvit і Молокія у Черкаській та Тернопільській областях.
При цьому найуспішнішою групою регіональних виробників, які можуть дати фору національним, Хмельник називає пивоварів. З найкращого боку показали себе різні сорти пінного напою від бердичівського, хмельницького і тернопільського пивзаводів.
Великі виробники поки що не вважають їх серйозними конкурентами. Частка локальних брендів в Україні – лише 4% від загального обсягу випущеного пива, оперує статистикою Олена Джагарян, директор з маркетингу Carlsberg Ukraine. Для порівняння: у Росії цей показник становить 14 %.
Але якщо розглядати "регіоналів" як сукупного гравця, який змінює уявлення споживачів про продукцію, то він є гідним суперником, уточнює Джагарян.
"Звичайно, говорити про загрозу поки що зарано, але це виклик", – наголошує експерт.
Малий, та завзятий
Причина того, що успішні локальні бренди не виходять на загальнонаціональний ринок, полягає не тільки в турботі про якість продукції і, відповідно, репутацію. Багатьом підприємцям не вистачає сил і ресурсів на розширення бізнесу, а у деяких інших немає бажання розширюватися далі насидженого місця.
Адже, будучи уразливими перед гігантами в рамках національного ринку, на своєму полі вони користуються масою переваг. Приміром, місцевим виробникам немає необхідності витрачати великі гроші на масштабну рекламу і нести додаткові витрати з логістики, і це допомагає утримувати ціну на низькому рівні, пояснює Олександр Ткачов, начальник відділу інвестиційного аналізу аналітичного департаменту компанії Pro-Consulting.
До того ж регіональні гравці можуть швидше підлаштовуватися під споживача, змінюючи асортимент або рецептуру тих чи інших продуктів. З цим пов'язана ще одна особливість вітчизняного ринку – українці легко переключаються з бренду на бренд, тому що мають слабку емоційну прив'язку до них, наголошує Гут.
Покупці роблять вибір на користь продуктів місцевого виробництва, оскільки ті з'явилися нещодавно і виділяються на тлі відомих марок насамперед незвичайним смаком. Також вони більш натуральні, вважають експерти.
Інакше поводяться більш консервативні в цьому сенсі європейці й американці, прив'язані до відомих і перевірених глобальних марок. Тим часом у Європі та США актуальна ставка на органічність, завдяки якій локальні виробники успішно наступають на лідерів ринку.
Але, на відміну від України, на Заході дрібні фірми на периферії частіше працюють не на своє ім'я, а на так звані private labels – власні марки мереж супермаркетів, під якими продається величезний асортимент товарів.
В Україні частка private labels – від 15% до 35%, тоді як у країнах Західної Європи – понад 50%, порівнює Пустонін, і в цих умовах вітчизняні локальні бренди як самостійні одиниці є сильнішими.
Тому загальнонаціональним компаніям саме час переходити в контрнаступ, впевнена Джагарян, і найкращою відповіддю на виклик буде виведення на ринок новинок. Адже українське пиво, наприклад, на 95% представлено одним світлим сортом лагер.
"Ми вивели торік сезонний продукт Львівське Різдвяне – чорне пиво, яке знайшло своїх покупців, і переконалися, що українські споживачі готові спробувати нове", – каже Джагарян.
Однак гіганти індустрії не завжди поводяться коректно.
"Якщо ви помітили, великі виробники через брак споживачів пишуть на своєму пиві, яке на концентратах, що воно живе, розливне, – розповідає Гут. – Це абсурд, але вони починають підігравати під цей тренд [натуральності]".
Леон Липецький, директор Бердичівського пивзаводу, що випускає справжнє живе пиво, визнає, що саме зараз вступив у фазу жорсткої конкурентної боротьби з четвіркою пивних гігантів.
"Вони влаштовують потужні рекламні кампанії, впроваджують сучасне обладнання, налагоджують мережу збуту, мають солідний фінансовий ресурс, щоб проводити детальне вивчення ринку, – розповідає Липецький. – У нас всі ці можливості обмежені".
Запорука процвітання локальних брендів, на думку експертів, – у грамотному освоєнні методів партизанської війни. Вона включає в себе перехід на вузький асортимент.
Таким чином, запорука процвітання локальних брендів, на думку експертів, – у грамотному освоєнні методів партизанської війни. Згідно з постулатами маркетингу, вона включає в себе перехід на вузький асортимент, що дозволяє значно економити кошти, а також відмову від масштабних комунікацій на користь точкових особистих контактів і довірчих дружніх стосунків з клієнтами.
З часом провінціалам вдається вийти на загальнонаціональний і навіть світовий рівень. Так, Перша приватна броварня з невеликого львівського заводу лише за шість років зросла до помітного гравця вітчизняного ринку, у 2011-му посівши п'яте місце в галузі за обсягами виробництва. Тепер її продукція представлена у всіх областях України, експортується в Німеччину і Велику Британію.
Майбутнє локальних брендів бачиться експертам у райдужних тонах.
"На тлі світової нестабільності на ринках вони почуватимуть себе все впевненіше", – робить оптимістичний прогноз Ткачов.
Джерело: № 39 журналу Корреспондент від 4 жовтня 2013 року.
