Украина – признанная в мире шоколадная страна
Изготовление шоколада и изделий из него – одна из немногих мировых производственных отраслей, в которой сырьевая база и производственные мощности разнесены территориально. От сорванного плода, в котором содержится 20–60 семян (собственно бобов) до завернутой плитки (фигурки, конфетки) какао проходит длинный и длительный путь по разным континентам, подвергаясь при этом различным технологическим операциям (рис. 1). Страны-лидеры мирового производства шоколада – Швейцария, Бельгия, Франция, Испания и др. – закупают какао-бобы в африканских, азиатских и латиноамериканских странах, где растут шоколадные деревья, называемые в переводе с латыни «пища богов» (Theobroma). Если охарактеризовать сырьевую базу в целом, то примерно две трети сбора бобов обеспечивает ряд стран Западной Африки, лидером среди которых (порядка 40% мирового сбора) является Кот-д’Ивуар. Около 20% какао-бобов на мировом рынке имеет азиатское происхождение (из них более 80% – индонезийское), остальную продукцию поставляет Южная Америка. Последняя группа какао-бобов является наиболее дорогой и ценится за тонкий благородный аромат, нежный вкус. Примерно 90% продукции относится к потребительской группе (или так называемой «ординарной»), охватывающей базовые сорта какао «Форастеро» и «Тринитарио». Эти сорта какао для изготовления шоколада приобретают производители Центральной Европы, Америки, Китая. Сорт «Криолло» (благородное, или сортовое какао), собираемый в Эквадоре, в значительной степени скупают немецкие производители шоколада. Тройку лидеров – переработчиков какао составляют Нидерланды, Кот- д’Ивуар и США, а четыре лидера мирового рынка шоколада – Nestle и Interfoods (Швейцария), Hershey Foods (США), Cadbury Shweppes (Великобритания) – приобретают порядка 70% мирового урожая. При этом США покупают преимущественно ординарные бобы, произведенные в Бразилии. Отметим, что украинские производители также покупают небольшие количества элитных какао-продуктов для производства специального, более дорогого шоколада.
Рис. 1. Основные операции, проводимые с какао-бобами для получения шоколада (какао-порошка)
Переработанные какао-бобы (с добавлением сахара или без него) являются основой для изготовления шоколада. По особенностям технологического процесса и рецептуры изготовления выделяют шоколад: обыкновенный (высокое содержание сахара, низкое – какао-массы); десертный (особо тщательный перемол семян, длительная подготовка шоколадной массы); пористый, при этом все эти три типа – с добавлениями и без; с начинками, основными из которых являются тертые или целые орехи (фундук, арахис, миндаль), изюм, апельсиновая цедра, кокосовая стружка и пр.; диетический (диабетический); непрессованный (в порошке, жидкий). Наиболее известное деление шоколада на черный (горький), белый и молочный осуществляется по массовой доле какао-продуктов.
Базовыми элементами шоколада являются какао-порошок, какао-масло и сахарная пудра. Содержание первого указанного компонента определяет качество шоколада. Любители этого продукта утверждают, что шоколадом можно называть только продукт, в котором доля какао-продуктов не ниже 60%, а изготовление шоколада, конфет и других изделий из него считают искусством. Занимаются этим профессионалы-шоколатье – мастера, которые являются и кулинарами-кондитерами, и пищевыми технологами, и дизайнерами и еще много кем.
В большинстве стандартов для горького шоколада нормируется содержание какао-продуктов (55% сухого остатка) и масла какао (до 33%). В молочном шоколаде содержится сухое молоко (от 22% в темном молочном до 28% в экстрамолочном), при этом он содержит очень высокую долю сахара (до 55%) и, соответственно, значительно меньше какао-продуктов (до 25%). В белом же шоколаде тоже есть какао, но в форме масла (по нормам – 20%), какао-продукты там отсутствуют, но много сахара и молока.
После выжимания масла какао оставшийся жмых подсушивается и измельчается, в результате чего получают какао-порошок, активно используемый непосредственно для изготовления вкусного и питательного напитка, а также в кондитерской промышленности, при изготовлении мороженого, ряда молочных изделий и пр.
Сегмент шоколада и изделий из него в Украине занимает вторую позицию по емкости в тройке компонентов общего рынка кондитерских изделий. Доля его варьирует в последние годы от 20% до 40%, но она всегда меньше мучного сегмента и больше сахарного. Украинские потребители со среднегодовым показателем ряда последних лет 2 кг шоколада (до 4-х кг шоколадных конфет) значительно уступают жителям Европы, которые съедают в год в среднем 5 кг. Мировыми рекордсменами являются швейцарцы, любовь которых к этой сладости проявляется в употреблении более 12 кг шоколада в год. Ключевыми украинскими производителями шоколадных изделий являются 5–6 операторов, мощности которых размещены преимущественно в центральном и восточном регионе страны. Когда мы слышим слово «шоколад», то первая ассоциация, конечно же, – ROSHEN. Один из самых известных отечественных производителей является и признанным мировым игроком, продукция которого пользуется спросом, помимо Украины, в странах СНГ, а также на территории дальнего зарубежья. На ежегодной мировой выставке Salon du Chocolat (изюминкой которой является дефиле в одежде из шоколада), проведенной в апреле текущего года в Цюрихе, украинская продукция была высоко оценена как посетителями выставки, так и специалистами. Остальные крупные операторы («АВК», «КОНТИ», «Житомирські ласощі», «Бисквит-шоколад» и пр.) также выполнили модернизацию производства, получили сертификаты, отвечающие системам управления качеством и безопасностью пищевой продукции. Число отечественных операторов велико, по ряду оценок – до 800, однако рынок локализован, тройка операторов-лидеров удерживает более половины рынка (55% в 2012 г.). При этом множество небольших операторов ищут свои ниши, а их перечень постоянно обновляется. Интересы предприятий отрасли изучает, защищает и представляет ассоциация «Укркондитер», организованная в форме ЗАО. В нее входит 28 компаний, охватывающих 3/4 украинского рынка, а также три предприятия по производству пищевых концентратов и завод молочной кислоты. Деятельность ассоциации направлена как на привлечение внешнего инвестирования для усовершенствования технологических процессов, что содействует повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, так и на поиск путей расширения сбыта кондитерских изделий в пределах Украины с дальнейшим выходом на зарубежные площадки. Выдающимся достижением украинских производителей, особо значимым ввиду катастрофической экономико-политической ситуации в сегодняшней Украине, является попадание трех компаний-лидеров в очень котирующийся в мире рейтинг The World’s Leading Confectionery Companies, составленный из ТОП-100 компаний. Этот рейтинг ежегодно формируется крупнейшим международным отраслевым журналом Candy Industry, и впервые в текущем году в него вошли ROSHEN (18 место), «КОНТИ» (31 место) и АВК» (57 место).
Среди ключевых оценочных характеристик шоколадного сегмента кондитерского рынка укажем следующие: годовой объем производства – порядка 300–350 тыс. тонн, емкость при этом равна 185–200 тыс. тонн. Показатели экспорта высоки (максимум имел место в 2010 г., 192 тыс. тонн), однако они существенно варьируют под влиянием обострений политической ситуации и ухудшения отношений с ведущим экспортером – Россией. Импорт постепенно растет и хотя в абсолютных показателях его доля все еще относительно невелика, но доля внешних поставок на рынке повышается, достигнув в 2012 г. уровня 16%. Основными видами изделий из шоколада являются плитки (батончики) и конфеты, значительно менее широко представлены сахарные изделия с добавлением какао, а также шоколадные пасты. Конфеты доминируют в экспорте, где их доля в прошлом году достигала 72,5%; в структуре потребления они тогда же составляли порядка 31%, и это доля за год выросла на 10,4 п. п. Такой рост популярности конфет в условиях нарастания кризисных явлений в стране объясняется расширением возможностей покупателя по выбору вида конфет и, что особенно важно, их веса. Еще одной особенностью украинского рынка конфет является его преимущественно домашнее потребление. Поводы для приобретения шоколада представлены на рис. 2.
Рис. 2. Основные поводы для покупки шоколада
Шоколадная продукция является относительно недешевой, поскольку качественные шоколадные изделия не могут иметь низкую стоимость. В такой ситуации можно с уверенностью предполагать, что в состав шоколада вместо дорогого масла какао добавлены молочные жиры, что портит вкус и снижает качество изделия. Таким образом, в высоком ценовом сегменте (свыше 50 грн / кг в ценах 2011 г.) находится порядка половины шоколадных изделий Украины.
Для расширения продаж производители используют разнообразные маркетинговые решения, среди которых: расширение ассортимента (как правило, путем использования новых начинок и добавок); активизация продвижения продукции с использованием широкого спектра рекламы, проведения акций в крупных магазинах и пр.; как особый прием укажем формирование сети фирменных магазинов. Этот ход, активно реализуемый, например, компанией ROSHEN, привел к повышению объемов продаж. Особенно удачной идеей является использование вертящихся витрин с движущимися куклами и музыкой, поскольку мимо такого удовольствия спокойно не пройдет ни один ребенок (а дальше стоит только зайти…). Проблемой, однако, является то, что специалисты оценивают ситуацию на рынке как насыщение. Поэтому если не будут решены вопросы расширения внешних поставок, то предприятиям придется придерживать объемы производства вплоть до их сокращения.
В заключение отметим, что среди страшных историй об изменении климата Земли и связанных с этим изменений для человечества встречаются и относящиеся к выращиванию какао-бобов и кофе. Ряд ученых-климатологов прогнозирует быстрое сокращение площадей в странах Африки, где в настоящее время выращивается большая часть какао в мире, из-за подъема уровня воды в океане. Сильное подорожание продукции приведет к ее переходу в верхний ценовой сегмент, сделав недостижимой для большинства потребителей. Однако и до реализации такой перспективы цена на какао-продукты будет расти, поскольку под влиянием быстро развивающихся рынков (в частности, китайского) происходит перенаправление потоков импортируемых какао-продуктов и изменение их емкости.
