Так бы все и купила... Обзор рынка купальников
Сфера торговли, причем как продовольственными, так и непродовольственными товарами, активно развивается в Украине. В последнем сегменте значительное место принадлежит одежде в частности нижнему белью. Официальные показатели объемов продаж бельевой продукции в Украине за десятилетие увеличились в 11 раз. Даже в кризисном 2009 году имел место небольшой рост (4–5% по белью и бельевому трикотажу), а уже в следующем году показатели прироста составили примерно 46% и 16% соответственно. Мало кто из женщин может спокойно пройти мимо магазина, на витрине которого разложены изящные пеньюары, грациозные корсеты, напоминающие об отдыхе купальники и другое белье.
Специалисты отмечают, что такие магазины посещаются намного чаще, чем те, которые продают другие виды одежды. А зайдя, женщина редко выйдет из него без покупки, хотя бы самой маленькой (всегда необходимые трусики, колготки и пр.).
Итак, Вы, обдумав различные варианты начала своего дела (или его диверсификации) решили открыть магазин по продаже белья и купальников. Среди факторов, влияющих на выбор именно этого направления, следует отметить достаточно небольшие первичные затраты (начальная закупка товара может ограничиться суммой порядка 3000 долл. США), а также удобство хранения (бельевая продукция легкая, не занимает много места, практически не портится). Еще одним плюсом этой деятельности, как Вы полагаете, является относительная простота процедуры начала бизнеса. Небольшой магазин (до 20 кв. м) в активно посещаемом месте (на улице с большими потоками людей) сразу может стать рентабельным вложением инвестиций. Однако, как обычно, спустя некоторое время возникает огромное количество вопросов, которые сложно решить без предварительной проработки всех аспектов деятельности. Инструментом такой проработки, необходимым, прежде всего, чтобы предприниматель мог для себя разложить все по полочкам, является бизнес-план. Вы узнаете ответы на важные для деятельности вопросы, получите план действий, в котором поэтапно будут изложены Ваши шаги в непростом деле эффективного предпринимательства. В этом документе будут изложены основные аспекты входа на рынок и закрепления на нем, способы привлечения и удержания потребителей, разработана стратегия развития бизнеса и тактические мероприятия по ее реализации. И даже если Вашего первоначального капитала хватает на открытие небольшого магазина, то при успешном развертывании бизнеса перед Вами встанет вопрос перехода к сетевой организации продаж. Такой формат торговли существенно увеличивает обороты товаров и средств, при этом появляются такие возможности сокращения расходов, как скидки на крупнооптовых закупках, экономия затрат на рекламу, ведение общей бухгалтерии. Для эффективной реорганизации, открытия нескольких новых точек Вам будет необходимо внешнее финансирование, поскольку рост масштабов деятельности неминуемо сопровождается значительными локальными капиталовложениями. На этом же этапе бизнес-план из категории «очень желательное» переходит в категорию «абсолютно необходимое».
Успешность ведения бизнеса в значительной степени определяется Вашей уникальностью на рынке. Сложно рассчитывать, что в сегодняшнем многообразии бизнес-направлений сразу можно найти нишу, заняв которую Вы сразу же обеспечите себе безбедное существование. Но чем бы Вы ни занимались, всегда должно быть что-то, позволяющее потребителю запомнить Вас и захотеть вернуться именно в Ваш магазин. В этом контексте стоит рассмотреть внешние эффекты – оформление витрины, тихое музыкальное сопровождение, тщательно прикрытые примерочные. Чаще всего в таких магазинах делают покупки женщины, поэтому следует тщательно проработать концепцию магазина, найдя в нем также место товарам и для детей, и для мужчин. Дети вырастают, детское белье быстро изнашивается, необходимость в нем существует практически всегда, поэтому эти покупки также совершаются достаточно часто. А если по дороге к полочкам (вешалкам) с детскими вещами покупательница захочет несколько раз остановиться под витринами с женской одеждой, то работники магазина должны в этом ей помочь, поместив там новые, привлекательные изделия, что всегда формирует у женщины особое настроение.
Обдумывая приемы по привлечению посетителей, Вам надо будет учесть широчайший спектр вопросов, одними из наиболее важных среди которых являются качество реализуемой продукции, широта ассортимента, тщательно продуманная ценовая политика, а также подбор персонала. Остановимся на некоторых из них детальнее.
Серьезной проблемой украинского рынка белья является засилье дешевой и некачественной китайской и турецкой продукции (примерно по 40% рынка). Часть ее поступает нелегальным путем, закупается за центы на вес и еще совсем недавно продавалась навалом из стоящих прямо на земле ящиков. Понятно, что такая продукция будет стоить недорого. Для Вас же продажа качественной продукции должна стать основой деятельности. Понятно, что низкая покупательная способность населения Украины как правило приводит к тому, что ключевым критерием выбора покупки является ценовой. В то же время качественное белье – это тот товар, на котором потребители предпочитают не экономить, т. к. здесь существует непосредственная связь со здоровьем. Любая мама предпочитает покупать недорогое хлопковое детское белье, что не так уж сложно организовать. В Украине есть несколько десятков предприятий по пошиву белья, которые провели модернизацию технологического процесса и выпускают качественное доступное белье, но большинство их работает по давальческим схемам из-за проблем с сырьем. Небольшим по объему (в штуках), но значимым сегментом является также элитное белье, поступающее из-за границы. Владелец сетевого магазина, уверенно позиционированного на рынке, должен обязательно уделять внимание этому сегменту, организовывая (может, в некоторых наиболее крупных магазинах сети) отделы продажи продукции премиум и люкс диапазонов цен. В этом аспекте целесообразно отслеживать мировые тенденции бельевой моды, посещать специальные показы, заключая там договора. Информация о том, что в магазине можно приобрести белье из последней коллекции мировых дизайнеров станет быстро известной покупателям с высокими доходами.
Подготовка талантливого продавца – сложная и не всегда быстро реализуемая задача. Продавщица должна быть способной на глаз определять размеры клиента и посоветовать, какие именно типы продукции ему (ей) больше всего подойдут. Необходимо уметь четко объяснить покупателю разницу, например, между более чем десятком типов женских трусов от панталон до стрингов, рассказать об актуальных моделях нынешнего сезона и осветить особенности продукции каждого из представленных производителей. Мотивация персонала – важный момент, этот процесс необходимо оптимизировать, но на нем нежелательно просто экономить. Девочка, читающая книжечку и швыряющая футболку посетительнице в ответ на ее очередную просьбу помочь с выбором размера и фасона, – лучшая антиреклама любого бельевого (как и любого вещевого) магазина. Работники магазина уже через короткий период работы сами видят наиболее оптимальные варианты размещения продукции в зале, и руководству следует разными способами (прежде всего – материальными) поощрять стремление персонала к увеличению объемов продаж.
На каждом этапе работы магазина нужно проводить какие-то запоминающиеся мероприятия – смена обстановки, целевые акции, распродажи с нестандартными элементами. Даже небольшое изменение концепции подачи товара приводит к дополнительному привлечению покупателей. Расширяя ассортимент, позаботьтесь о максимальном интервале размеров белья. Самые ходовые размеры обычно закупаются в большом количестве, но при этом не следует забывать и про посетителей с нестандартными формами. И обратите внимание на женщин больших размеров. К сожалению, индустрия моды почти не замечает представительниц прекрасного пола размера выше 44 и роста ниже 170 см. А ведь таких большинство, они тоже любят хорошее белье и готовы за него платить. Если продукция, реализуемая в Вашем магазине, будет красивой, изящной и при этом качественной и удобной (прочной, но не жесткой), то женщины с крупными формами станут вашими благодарными постоянными клиентами.
Еще одним моментом, на который следует обратить внимание при организации магазина по продаже белья и купальников, является сезонность продаж. Этот фактор является атрибутом любого вещевого рынка, а в сегменте купальников он проявляется особенно сильно, несмотря на рост популярности пляжного отдыха не только в летний период. Украинские туристы активно осваивают новые направления поездок в течение круглого года, однако при этом многие из них предпочитают приобретать купальники прямо на курортах, где цены часто не превышают отечественные. Поэтому для этого вида продукции период зима-демисезон является практически нулевым по объемам реализации. Продажи белья также характеризуются волнами, но они более частые, в перерывы – короткие (рис. 1). Рост продаж обычно наблюдается в новогодний период и перед празднованием 8 Марта, когда набор белья становится идеальным подарком.
Рис. 1. Этапы процесса реализации белья
Для нивелирования сезонных провалов специалисты рекомендуют за определенное время до него начинать обновление ассортимента – вводить новую линейку продукции известной ТМ, начинать продажи товаров нового производителя и пр. На этот период целесообразно сделать краткосрочное переключение в рамках целевой аудитории (или расширяя ее), а также организовать распродажи определенного вида продукции (рис. 2). Однако, как было отмечено выше, этот прием требует неформального подхода к реализации. Обычные скидки (да еще после предварительного повышения цен) уже мало привлекают клиентов. В бельевых магазинах работают такие варианты: выбор скидки путем лотереи; реализация подарочных сертификатов на разную сумму в зависимости от размера покупки (разовой или суммарной, на протяжении определенного небольшого периода); небольшие подарки детям; продажа несезонного товара за символическую цену в нагрузку к пользующейся спросом вещи; третья покупка в подарок и пр. Для покупателей, которые стремятся минимизировать затраты, имеет смысл выделить уголок с продукцией из старых коллекций по более низким ценам. Эффективным долгосрочным подходом является формирование группы «своих» покупателей, разработка для них отдельных программ, бонусов и пр. Персональное внимание является мощным фактором формирования лояльности к конкретному магазину.
Рис. 2. Ключевые приемы повышения эффективности работы бельевого магазина
И последнее, тоже очень важное. Работающий магазин требует постоянного внимания. Это означает не пересчитывание кассы трижды в день, а регулярный сбор информации о деятельности каждой точки, выявление слабых сторон и оперативное их корректирование. Поэтому для сетевого магазина целесообразно сформировать отдел контроллинга, результаты деятельности которого будут способствовать как повышению объемов продаж в каждой конкретной точке, так и укреплению позиции сети на рынке, что особо важно в период концентрации последнего.
