И чем мы хуже Клеопатры?

Впервые истории информация об использовании косметики зафиксирована еще в ІІІ тысячелетии до н. э. в Древнем Египте. Уже тогда фараоны использовали специальную мазь для кожи с целью защитить ее от солнца и жары.  Египетские женщины и мужчины украшали верхнюю часть века чёрными стрелами, чтобы избежать злых духов, которые, по их верованиям, имели способность проникать в душу человека через глаза. Позже умение и желание украшать лица проникло в Древние Рим и Грецию. Для каждой эпохи были характерны свои принципы косметического ухода за телом. Так, например, в период Возрождения женщины использовали свинцовую пудру, подчеркивая свое благосостояние, а в XVIII веке красные губы и румяна подчеркивали жизнерадостность их владелицы. Парфюмерно-косметические товары – особенный вид продукции, которая удовлетворяет три виды потребностей человека: гигиенические, потребность подчеркнуть свой статус (покупатели часто приобретают что-то в зависимости от социального положения) и потребность в роскоши (покупка товаров премиум-класса, которые не являются необходимыми). Сегодня косметика является неотъемлемым атрибутом жизни не только женщин, но и мужчин, а бизнес по производству косметики характеризуется высокими доходами. Украина имеет значительное население, «косметические привычки», похожие на европейские, поэтому не странно, что за очень короткий период независимости этот рынок заполнился очень быстро.

В Украине рынок косметической продукции является довольно динамичным и в 20010-2013 гг (после кризиса в 2008 г) показывал стабильный рост. Для этой отрасли характерна сезонность спроса. Продажи увеличиваются, начиная с осени, пики приходятся на новогодние праздники, 27 февраля, 8 марта и т. д. С ростом доходов населения, все больше женщин (они являются основными потребителями этих товаров) готовы выделять на косметические средства больше денег. Таким образом, украинский рынок косметической продукции за последние пять лет также отметился лидерскими показателями среди стран Восточной Европы. Потребление товаров росло, а ближайшие соседи – страны ЕС и Россия наращивали поставки Украины. По данным международной компании по исследованию потребительских рынков «Euromonitor International», за 2013 г украинский рынок косметических средств вырос на 3,2%, до 21 млрд грн по сравнению с предыдущим годом (рис. 1).

Рис. 1. Динамика показателей косметического рынка Украины

 При этом в 2013 г увеличение продаж показали такие сегменты, как парфюмерия (3,3%), средства по уходу за волосами (2,7%), за кожей (2,6%) и декоративная косметика (3,6%). Стоит отметить, что украинские потребительские вкусы немного отличаются от европейских. Если в ЕС на первом месте по продажам находятся средства по уходу за кожей, то в Украине – по уходу за волосами. За 2012 год последние составляли 17% рынка косметики Украины, по уходу за кожей 14%, декоративная косметика – 14% (рис. 2). Если говорить о сегменте-лидере, то в Украине преобладают шампуни и краска для волос. Показательным для отечественного рынка также является высокая доля позиции «крем для рук», на которую приходится  около 11% рынка средств по уходу за кожей. Основные причины такой тенденции – холодные зимы, небольшое количество посудомоечных машин в домохозяйствах. Украинки также чаще покупают краски для волос «два в одном» по сравнению с мировым спросом, из-за соображений экономии. Стоит также отметить, что продажи духов обычно растут, но в период кризисов, например в 2008 г, их импорт резко падает, поскольку эта продукция не входит в перечень товаров первой необходимости.

Рис. 2. Увеличение финансовых показателей по отдельным позициям косметического рынка Украины

 Основная часть компаний на отечественном рынке занимается импортом продукции, поскольку за период независимости Украины значительная часть предприятий стали банкротами либо вынуждена были создать совместные компании с иностранными инвесторами. По официальной информации Государственной фискальной службы, за 2013 год импорт парфюмерных, косметических и туалетных  препаратов вырос на 8,1%, до 926,752 млн долларов, экспорт – на 9,1%, до 204,59 млн долларов. За январь-октябрь 2014 года в Украину  товаров этой категории было ввезено на 591,965 млн долларов США, экспортировала – на 151,601 млн долларов. Очевидно, что за последние два месяца мы не сможем нарастить импорт до уровня прошлого года, и ключевым фактором этого стала девальвация украинской валюты, степень которой пока еще полностью не оценена. Изменения также очевидны и в долях на украинском рынке основных игроков. Так, в категории импортные «косметические препараты» за 10 месяцев текущего года в лидеры вышли Франция, Польша, Германия, потеснив Россию, а в категории «духи, туалетная вода» наоборот – Россия опередила традиционных лидеров – Францию и Германию. В категории зубных паст и средств для гигиены полости рта доля РФ в 2013 году оценивалась в 34,2%, Германии – 16,5%, Китая – 15%, но за 10 мес. 2014 года мы видим совсем другую тенденцию. Доля Германии составляет 22,6%, Китая – 21,6%, России – 17,8%. Основными экспортными рынками для украинских производителей косметических изделий являются страны СНГ.

Учитывая нестабильную финансовую и политико-экономическую ситуацию, цены на косметические средства выросли, поскольку даже отечественным операторам приходится покупать сырье за границей. При этом стоить отметить все же, что цены отечественных операторов на порядок ниже, чем их конкурентов. В 2014 году украинские производители могут нарастить доли в категориях, где представлена их продукция. Рост цен на косметические товары, а также военный конфликт на востоке Украины будет способствовать наращиванию долей теневой (причем и контрабандной, и контрафактной) продукции, которая будет доступна для покупателя в ценовом аспекте. Контролировать поставки товара из зоны АТО практически невозможно, а таможенные службы неоднократно в предыдущие годы фиксировали факты нелегальных поставок со стороны России. Специалисты рынка подчеркивают, что в случае повышения цен основными игроками в 2014 году может произойти и снижение натуральных показателей его объема. Если же основные операторы рынка повысят цены минимально (с целью сохранения клиентской базы), то возможно падения удастся избежать.

В отличие от европейского, в Украине рынок косметики пока ориентирован на массовый сегмент, что обусловлено уровнем дохода населения. По оценкам экспертов, в разрезе ценовых сегментов рынок косметики можно поделить таким образом: низкий ценовой сегмент – 60%, средний ценовой сегмент – 30%, премиум-сегмент -10%. Премиум-сегмент в парфюмерии оценивается в 25%, в декоративной косметике – 10%, в средствах по уходу за кожей – 11%, по уходу за волосами – 2% (рис. 3).

Рис. 3. Доминирование ценового сегмента масс-маркет по отдельным позициям косметического рынка Украины

 Основной ассортимент косметических товаров представлен в специализированных магазинах, в супер- и гипермаркетах. Такие игроки, как Avon, Oriflame, Amway и др. продолжают реализовывать косметику с помощью сетевого маркетинга (через индивидуальных консультантов). Тут важно отметить, что украинцы привыкли доверять личной консультации при выборе товаров. На розницу в Украине приходится около 73% продаж косметических средств, тогда как в 2010-2011 этот показатель составлял порядка 50%. По итогам девяти месяцев прямые продажи по рынку остались на уровне прошлого года, отмечают в компании Avon, но на последней квартал приходится период пиковых продаж в преддверье новогодних праздников. Украинский потребитель имеет также имеет предпочтения в отношении осуществления покупок косметики. В супермаркетах покупают шампуни, гели для душа, средства для бритья, дезодоранты, в аптеках – кремы для лица, в специализированных магазинах – духи и средства по уходу за волосами. О том, что рынок продолжает расти, свидетельствует и тенденция к увеличению количества магазинов. Такие лидеры рынка как «Watsons» и «Космо» намерены увеличивать количество своих торговых точек в регионах, ищут партнеров для франчайзинга. Компании в индустрии красоты продолжают привлекать клиентов разными акционными предложениями, новыми системами лояльности.

Рис. 4. Преобладающие места приобретения косметики украинскими потребителями

 Основным мировым трендом (в Украине он тоже четко прослеживается) является увеличение потребления косметических средств для мужчин. В портфелях косметических производителей расширяется ассортимент такой продукции. Также растет потребление продукции по уходу за телом и волосами. В нашей стране наблюдается тенденция, характерная для развитых стран мира – увеличение спроса на органическую косметику, хотя из-за высокой цены она остается доступной для очень узкого круга покупателей с высокими доходами.

Лидером продаж согласно результатам прошлого года в Украине оставалась компания Procter & Gamble (показатель 12,1% в натуральном выражении), второе место заняла Unilever, третье – Beiersdorf. Отечественная "Эльфа" заняла долю в 6,3% и в 2014 году имеет все шансы ее увеличить, поскольку была расширена линейка продукции компании.