В огляді подано аналітичну інформацію щодо ринку BTL-реклами України. Розглянуто таке: визначення рекламних підходів: ATL (above the line), BTL (below the line) і TTL (through the line), опис BTL як заходів прямого впливу на покупців, включно з дегустаціями, презентаціями, POS-матеріалами, програмами лояльності тощо, походження термінів ATL і BTL, пов'язаних із горизонтальною рискою у видатковому кошторисі, TTL і комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, введення поняття TTL (through the line) і його об'єднання елементів ATL і BTL, використання комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій для просування товарів за кордоном, форми і завдання BTL реклами, опис різних форм BTL-комунікацій, таких як директ-маркетинг, стимулювання збуту, трейд-маркетинг та івент-маркетинг, завдання BTL реклами, включно з визначенням цінової політики, стимулюванням пробних покупок, інформуванням про продукт і збільшенням лояльності, ефективністю витрат у BTL-рекламі, рекомендаціями щодо ефективного використання BTL-реклами залежно від відвідуваності торговельних точок і кількості потенційних клієнтів, статистикою, що випливає з кількості відвідувачів, для оцінювання ефективності BTL-заходів, прикладами заходів BTL, згадкою про промо-акцій BTL, зокрема, виставок, дегустацій, демонстрацій, спайків, подарунків за покупки, POS-матеріалів.

Цікаво відзначити динаміку зростання Сonsumer promo, що вдвічі знизилася. Якщо на початку року прогнозувалося зростання сегменту на 10%, то сьогодні на агентства очікують лише 5% приросту. Тенденція очевидна, зараз акцій у рази менша порівняно з минулим роком. Причин тому кілька. «По-перше, частина бюджетів consumer promo пішла на покриття медіаінфляції на ТБ. По-друге, через зміни до податкового кодексу зросла ціна на проведення промо (вартість роботи промоутерів, податки та роботи з призового фонду, ін.), що знизило привабливість цього інструменту. По-третє, вартість авторизації (дозволів на проведення акції) у торгових точках достатньо

Однозначно у першому півріччі 2010 року порівняно з аналогічним періодом 2009 року спостерігається позитивна динаміка у рекламній індустрії. Ринок маркетингових сервісів повертається до показника 2008 року, хоча ще рано говорити про повне відновлення докризового рівня. Цікаво спостерігати за змінами структури ринку за сегментами. Найбільше пожвавився ринок стандартних промо-програм. Зріс попит на

Сукупний обсяг бюджетів на маркетингові послуги 35 агентств – учасників рейтингу у 2009 році становив близько 500 млн грн з урахуванням податків. Таким чином, рейтинг підтвердив прогноз МАМІ про падіння ринку на 10% у 2009 році. Рейтинг 2010 року демонструє такі тенденції:

У матеріалі подано аналітичну інформацію щодо ринку BTL в Україні. Розглянуто наступне: стан BTL-ринку в Україні, реакція на події з моменту прибирання реклами тютюну та алкоголю із зовнішніх носіїв у 2008 році, очікування розвитку ринку та вплив кризи на галузь, зміни у січні-лютому та перспективи, оцінка змін на вітчизняному ринку, прогнози та перспективи розвитку BTL-ринку в умовах кризи, вплив кризи на клієнтів і бюджет, оцінка змін на вітчизняному ринку BTL-ринку в січні-лютому 2009 року, прогнози і перспективи розвитку BTL в умовах кризи, вплив кризи на клієнтів і бюджети, оцінка дій клієнтів в умовах економічної кризи, очікування і плани клієнтів щодо тактик і стратегій в умовах невизначеності, прогнози та ROI у BTL-проектах, вплив кризи на бюджети та реалізацію проектів, вірогідність виживання агенцій в умовах кризи, оцінка ризиків для маленьких агенцій та їхня спроможність виживання в умовах кризи, зміна структури клієнтів та їхні запити, специфіка новорічних свят, прогнози та плани клієнтів щодо тактики і стратегії в умовах невизначеності.

Частка преси над ринком медійної реклами впала до 25%. Наступного року впаде ще більше. Кризовий 2009 рік майже закінчився. Основні медіаканали провели його по-різному. Якщо телебаченню вдалося збільшити свою частку в загальному рекламному бюджеті ринку, преса не змогла навіть зберегти показники 2008 року. Основні причини - відсутність достовірних даних про аудиторію, невміння працювати з великими рекламодавцями та завищені ціни.

Для вітчизняних BTL-щиків настала справді гаряча пора. Клієнти нарешті розморозили свої бюджети на просування в торгових мережах та роботу безпосередньо з потенційним споживачем, що виливається у все більшу завантаженість фахівців з trade та sales promo. Результати першого півріччя показали, що вітчизняний ринок BTL-комунікацій почувається загалом впевненіше порівняно з прямою рекламою в медіа (ATL). Клієнти стали більше уваги приділяти просуванню власної продукції безпосередньо у місцях продажу, а також налагодженню вигідних партнерських відносин із торговими мережами та дистриб'юторами їх товарів та послуг. Винятком можуть стати івентори, за якими криза вдарила найбільше.

Фінансова криза змусила рекламодавців вкотре переглянути статті витрат і відмовитися від найменш ефективних видів реклами. BTL-агентства розраховують насамперед за кошти, які мали піти на телеканали третього ешелону та операторам зовнішньої реклами. Оператори зовнішньої реклами втратили вже понад третину рекламодавців.

Більше за інших втратять традиційні лідери, зокрема ТБ і зовнішня реклама, тоді як порівняно нові носії - інтернет, внутрішня реклама, оригінальні зовнішні конструкції, навпаки, можуть отримати додаткові бюджети.

Проблема більш точної оцінки його обсягів полягає в тому, що самі учасники ринку не визначилися остаточно зі структурою BTL (від англ. below the line). Обсяг вітчизняного ринку непрямих маркетингових комунікацій вже наступного року має подолати позначку $1 млрд.

Розвиток українського ринку BTL-послуг, зростання конкуренції між агентствами та високі вимоги з боку клієнтів спонукають компанії з більшою відповідальністю та професіоналізмом ставитися до розробки та реалізації програм. Успіх проекту – і це незаперечне правило – залежить від того, наскільки чітко його програма відповідає на запитання "Що?", "Де?", "Коли?" і як?". Пропозицію споживачам потрібно сформулювати те щоб залучити максимально велику цільову аудиторію. Наступний етап - планування всіх етапів програми, важливим ланкою якого у розвинених агентствах є аналіз чинників ефективності попередніх заходів.