Стирая границы: зачем Electrolux покупал завод в Украине – комментарий Андрея Мокрякова, аналитика консалтинговой компании Pro-Consulting. Forbes Украина
И как крупной компании нарастить долю на падающем рынке
В конце мая Forbes опубликовал интервью с генеральным директором Electrolux в Восточной и Центральной Европе Адамом Чихом. Польский бизнесмен рассказал тогда изданию о том, как компания чувствует себя в Украине, почему менеджеры Electrolux, вопреки всем кризисным явлениям сегодняшней Украины, намерены сохранить свою фабрику в Ивано-Франковске, и как Украине достичь экономических результатов Польши.
Теперь представляем вашему вниманию непосредственно историю приобретения ивано-франковского предприятия, которое даже тогда, в относительно стабильном 2010 году, выглядело весьма смелым шагом со стороны европейской компании.
В SkyArtCafe, расположенном на шестом этаже PinchukArtCentre в самом центре Киева, 25 октября 2011 года творилось нечто странное. По залу были расставлены пюпитры, на которых висели футболки с репродукциями картин известных европейских художников – Гогена, Пикассо, Жоана Миро, Ван Гога, Матисса. Но картины на одежде были нарисованы не красками, а шоколадом, кетчупом, сырыми яйцами. Вместо привычных треков популярных европейских диджеев в тот день в унисон жужжали несколько стиральных машин. Так компания Electrolux представляла свою продукцию, выпущенную на ее новом украинском заводе. Стирка «испачканных искусством» футболок стала апогеем шоу. К радости организаторов, следов от пятен не осталось. «Репетиций не было. Мы были уверены, что наши машины справятся», – убежденно говорит директор департамента маркетинга Electrolux в Украине и на Кавказе Екатерина Белобловская.
Годом раньше шведский концерн Electrolux за 19 млн евро купил у итальянской компании Antonio Merloni завод «Украинская бытовая техника», расположенный в Ивано‑Франковске. С тех пор на нем было произведено около полумиллиона стиральных машин под брендами Electrolux и Zanussi. За последние четыре года совокупная доля обеих торговых марок на украинском рынке выросла с 5,4 до 16,3%, что позволило компании подняться на второе место в списке крупнейших производителей этой техники.
Итальянский концерн Antonio Merloni, который производит крупную бытовую технику под брендом ARDO, купил ивано‑франковский завод в 2003 году у компании «Норд», выпускавшей тогда морально устаревшие стиральные машины «Ивита». Вложив 64 млн евро, итальянцы создали современный завод «Украинская бытовая техника» по производству стиральных машин, ежегодно выпускавший около 150 000 единиц техники. Antonio Merloni собирались наращивать обороты, но кризис внес коррективы в планы. Оптимизируя работу группы на международном уровне, в 2009‑м итальянцы решили продать украинское предприятие. Это совпало с намерениями шведской Electrolux расширить мощности в Восточной Европе. По нескольким причинам их выбор пал на Украину.
За четыре года доля Electrolux и Zanussi на украинском рынке выросла с 5,4 до 16,3%
Покупка компаний в Восточной Европе была для Electrolux привычным делом. До этого компания приобрела предприятия в Польше и Венгрии. «Завод, расположенный в Украине, давал возможность укрепить наши позиции на развивающихся рынках, в частности, российском и стран СНГ, а также наладить поставки в Западную Европу», – объясняет глава Electrolux в Центральной и Восточной Европе Адам Чих. Покупка предприятия, находящегося неподалеку от работающих заводов компании в Венгрии, Румынии и Польше, была выгодна с точки зрения логистики. «К тому же в Украине очень низкая стоимость рабочей силы – компания экономит и на этом», – рассуждает Андрей Мокряков, аналитик консалтинговой компании Pro‑Consulting.
Украина интересовала шведов и как рынок сбыта. Согласно данным GfK Ukraine, в 2010 году рынок крупной бытовой техники в стране вырос на 24,5%, до 8,46 млрд гривен. И стиральные машины вошли во вторую его группу по объемам продаж. Низкие доходы украинцев шведов не смутили. «Покупательная способность в Украине на низком уровне, но я думаю, что она будет расти», – заявил вице‑президент компании Electrolux Эрнесто Феррарио в одном из интервью после сделки с Antonio Merloni.
У шведов ушел год на то, чтобы привести все процессы в соответствие со своими стандартами. На заводе почти полностью сменился персонал и поставщики. «Это очень сложный процесс. Даже с теми, кто остался, пришлось передоговариваться», – рассказывает директор представительства Electrolux в Украине и на Кавказе Александр Кузик. Под брендом Electrolux завод начал работу в апреле 2011 года, сосредоточившись на выпуске стиральных машин Slim Size шириной 34, 38 и 48 см. Именно на узкие машины, по данным GfK, приходится 88% продаж.
Сегодня 80% стиральных машин, которые продаются в отечественных сетях под брендами Electrolux и Zanussi, произведены в Украине. Эффект от наличия у Electrоlux локального производства проявился в 2014–2015 годах. Во время девальвации гривны цены на ее продукцию росли медленнее, чем у конкурентов. Логично, что спрос возрос. «Ценовая политика Electrolux была взвешенной. Не было резких скачков из‑за падения гривны», – рассказывает совладелец интернет‑магазина Rozetka.ua Владислав Чечеткин. Машины Zanussi подорожали до 4500–10 000 гривен, Electrolux – до 5500–15 000 гривен. «Цена на аналогичную машину, сделанную в Европе, примерно на 15% выше», – указывает Кузик. По подсчетам Мокрякова, разница в себестоимости производства одной стиральной машины в Европе и Украине колеблется от 20 до 40% в пользу второй. На руку Electrolux играют и постоянно усиливающиеся патриотические настроения украинцев. Продукцию оснастили стикерами «Сделано в Украине», на чем компания акцентирует внимание во время рекламных акций.
Продажи Electrolux и Zanussi в Украине идут вразрез с общей рыночной тенденцией. По итогам 2014 года объем продаж бытовой техники в Украине снизился на 20–30%. А количество проданных стиральных машин за первое полугодие 2015‑го упало на 43%, до 1,8 млн штук. Electrolux же, напротив, удалось нарастить долю рынка и сохранить объемы производства и реализации. «У нас доля проданных стиральных машин Electrolux в 2015 году выросла по сравнению с 2014‑м вдвое», – констатирует Чечеткин. Согласно данным GfK Ukraine, за первое полугодие 2015 года доля рынка Electrolux и Zanussi увеличилась до 16,3%. Electrolux заняла второе место по объему продаж стиральных машин после LG, обогнав таких мощных конкурентов, как Samsung и Indesit. И это не предел, уверены в Electrolux, так как рынок еще не насыщен. По данным Госкомстата, на 100 домохозяйств сейчас приходится 88 стиральных машин. Из расчета, что в Украине около 17 млн домохозяйств, нехватка машин составляет более 2 млн штук. К этому стоит добавить 2–4 млн машин, которые ежегодно выходят из строя. По мнению Мокрякова, за счет местного производства, и, соответственно, ценового преимущества, а также растущего доверия к украинскому продукту Electrolux может рассчитывать на дальнейший рост и выход на показатель в 20–23% рынка.
Выручку украинского завода в Electrolux не раскрывают. В 2011, 2012 и 2013 годах, по данным Forbes, она составила 429 млн, 521 млн и 479 млн гривен соответственно.
Конфликт с Россией заставил Electrolux пересмотреть географию экспорта продукции ивано‑франковского завода. Если раньше на РФ приходилось около 80% экспорта предприятия, то сегодня лишь 17,4%. Стараясь компенсировать потери, Electrolux в прошлом году начала осваивать новые рынки, наладив поставки из Украины в Грузию, Азербайджан, Киргизию и Узбекистан. Президент Украинской ассоциации производителей Александр Громыко уверен, что у компании есть шанс нарастить объемы экспорта и в ЕС. После вступления в силу договора о зоне свободной торговли между Украиной и Евросоюзом, что, как считают украинские власти, произойдет в начале 2016 года, продукция Made in Ukraine в странах ЕС будет продаваться без пошлин. А пока 23,7% ивано‑франковской техники уезжает в Польшу и Чехию, около 10% – во Францию, Италию и страны Скандинавии. «Но мы наращиваем продажи в Центральной Европе», – подчеркивает Кузик.
