Быт или не быт: Украинцы не хотят покупать бытовую химию Made in Ukraine - комментарий Елены Свириды, ведущего аналитика Pro-Consulting. DELO.UA

По словам Дарьи Таран, маркетолога брендингового агентства Koloro, рынок бытовой химии в 2015-2016 годах растет только за счет повышения цен, тогда как объемы продаж снижаются, причем по некоторым категориям почти вдвое. С другой стороны, снижение покупательной способности украинцев стало причиной увеличения потребления продукции экономсегмента, в котором представлены в основном отечественные производители бытовой химии. Кому из них дан зеленый свет и почему некоторые не выдерживают испытания бытом?

Основной спрос в Украине приходится на стиральные порошки, моющие средства для посуды и чистящие средства. При этом спрос на другие категории падает, достигая по некоторым позициям 40%.

Так, по данным Елены Свириды, в 2015 году наибольшее падение в структуре производства пришлось на полировочные средства (26%), что связано с их дороговизной и тем, что это продукция не первой необходимости, тогда как наименьшее ― на мыло (21,5%). "Основная доля в структуре производства по итогам 2015 года пришлась на моющие и чистящие средства ― 93,79%, что связано с частотой использования данной продукции, 5,8% приходится на бытовое мыло и очень маленький процент в структуре производства занимают полировочные средства", ― констатирует эксперт.

Сегодня рынок бытовой химии в Украине оккупировали 5-7 крупных зарубежных компаний. Среди главных игроков можно выделить Procter & Gamble, Henkel, Unilever, SC Johnson и Reckitt Benckiser.

При этом на Procter & Gamble, по разным оценкам, приходится свыше половины рынка бытовой химии Украины. Возможность контролировать такую значительную долю рынка компания получила после приобретения в 2002 году производства украинско-турецкой компании Olvia Beta и расширения ценового ассортимента предлагаемой продукции. Сегодня компания поставляет на рынок практически все виды бытовой химии. Так, на украинском Procter & Gamble Manufacturing Ukraine (Днепропетровская обл.) производятся недорогие стиральные порошки, средства для мытья посуды (ТМ Gala, Tide и Fairy), а также туалетное мыло (Safeguard и Camay). Кроме того, компания поставляет в Украину из России продукцию под ТМ MrProper, Dreft, Ace, Lenor и др.

"Henkel-Украина" (ТМ Persil, Rex, Perwoll, Pur, Bref, Silan, Losk) занимает около 15% рынка бытовой химии, Reckitt Benckiser ― мировой лидер сегмента пятновыводителей, средств для чистки ковров и мытья посуды (ТМ Vanish, Tiret, Cillit, Calgonit) ― 6-10% рынка. Около 5% рынка принадлежит мировому лидеру в сегменте аэрозольных средств и полиролей SC Johnson (ТМ "Туалетный Утенок", "Мистер Мускул", Raid, Glade и Pronto). Около 5% рынка занимает "Винницабытхим", дочернее предприятие российской "Невской косметики", с продукцией под ТМ "Лотос" и "Ушастый нянь".

Доля рынка других зарубежных производителей менее значительна: до 15-20% рынка делят между собой британская Unilever (ТМ Domestos и Cif), израильская Sano Brunos (Optima), немецкая Werner & Mertz (Frosch, Emsal) и др. "Также в Украине пользуются популярностью средства транснациональной Amway, работающей по схеме сетевого маркетинга", ― отмечает Дарья Таран.

Примечательно, что, по некоторым оценкам, "Procter & Gamble Украина", "Винницабытхим" и "Henkel-Украина" суммарно обеспечивают более 65% продаж всех моющих средств. В то же время многие средние и мелкие производители в условиях жесткой конкуренции сокращают сегодня масштабы своей деятельности. Стоит отметить, что до приобретения Procter & Gamble производственных мощностей в Украине "Винницабытхим" была лидером на отечественном рынке, обеспечивая выпуск более 50% всех моющих средств. Однако после расширения Procter & Gamble предприятие утратило свои лидерские позиции, и сейчас его доля ― чуть более 5%. "По итогам 2015 года доля продукции зарубежного производства составила 41,8%, ― поясняет Елена Свирида. ― Сокращение доли импортных товаров на рынке бытовой химии связано с переориентацией потребителей на более дешевую продукцию отечественного производства, а также с появлением большого числа продукции Private Labels".

По словам Александра Жулева, директора ЧП "Бытпром" (ТМ "Сана"), зарубежные производители сегодня занимают 60-70% украинского рынка.

Среди украинских операторов наибольшие объемы производства у компаний "СанКлинИнт" (пятновыводители, средства по уходу за мебелью и для чистки ковров ТМ "Мастер Клинер", "Сан Клин"), Delamark (Royal Powder), "Фирма СВ" (Sama) и "Инфокс" (Biolong), представляющие весь спектр средств бытовой химии. "Действительно, крупных игроков среди украинских производителей нет, но есть середняки. Более того, в каждом украинском городе работает как минимум 5-7 местных производителей бытовой химии. Вы их не видите, но они есть", ― отмечает Александр Жулев.

По данным Koloro, относительно прочные позиции на рынке занимают такие отечественные производители, как "Гармония" (ТМ "Астор", "Чистюля енот"), "ЮСИ" (ТМ ЮСІ BRIZ LUX и "Ерш"), "Эст Этуаль Груп" (ТМ Рroprete), Завод бытовой и промышленной химии (ТМ "Чистюня"), Рirana (ТМ "ЮКА", Festa, Neo Max), "Вельта-Косметик" (ТМ Вik, "Я хозяйка"), "Бара" (ТМ "Парус", "Белые Паруса", "Эфф"), "СТМ — Запорожье", "Гренландия" (ТМ "Аленка") и др.

При этом Украина значительно отстает в норме потребления синтетических моющих средств на одного человека в год. Так, при среднемировом показателе в 7 кг, европейском ― 12-16 кг, у нас он порядка 5 кг. Объемы потребления одного только стирального порошка в нашей стране всего лишь 3,5 кг/год. Для сравнения: в Германии ― 10-12 кг/год, в Англии ― 14,2 кг/год, во Франции ― 15,6 кг/год, а в США ― 28кг/год.

То есть украинским потребителям и производителям есть куда расти. "Сегодня основной тенденцией в сфере потребления бытовой химии можно назвать экономию", ― уверена Дарья Таран. Настоящий бум сейчас переживают экономсегмент и Private Labels. Производители констатируют, что тренд экономии затмил некогда популярные в Украине эко-, патриотические и прочие эмоциональные посылы.

По словам Таран, перспективными направлениями рынка бытовой химии является покупка украинцами только тех средств, без которых не обойтись, а также производство многофункциональных средств. Отмечается рост продаж больших упаковок и СТМ. Кроме того, получат дальнейшее развитие небольшие компании, которые производят экологически чистую бытовую химию.

"Еще одной немаловажной тенденцией сегодня стало то, что ритейлеры гораздо больше внимания уделяют отечественному производителю, а раньше они вообще не смотрели в нашу сторону, ― поясняет Александр Жулев. ― Им важно, чтобы на их полках была доступная по цене продукция. Не исключаю, что со временем в рознице соотношение зарубежных/отечественных средств для мытья посуды может составить даже 50 на 50%".

По мнению Жулева, в перспективе незначительно вырастет доля жидких стиральных средств, а также кондиционеров для белья. "Такие направления, как средства для дезинфекции и мытья полов, действительно перспективны. Я считаю, что в ближайшие 10 лет украинцы начнут использовать эти средства довольно активно", ― прогнозирует директор ЧП "Бытпром".

Активная PR-кампания против синтетических моющих средств сделала перспективным направлением сегмент моющих средств с минимальным содержанием химических веществ, различными биодобавками и экстрактами растений. Впрочем, перспективы этого направления, по мнению производителей бытовой химии, не столь однозначны. "Если мы хотим получить хороший и недорогой порошок, то без фосфатов, увы, не обойтись. Только в этом случае чистящее средство будет более эффективно работать и станет более доступным по цене для конечного потребителя", ― поясняет Александр Жулев.

Кроме того, производители взяли на заметку разработку универсальных стиральных порошков — как для стирки одежды из натуральных тканей, так и для изделий из синтетических волокон. "В 2015-2016 годах потребители ищут выгоду и экономию, это отражается, например, на предложении "5 в 1" ― порошок с уже включенными отбеливающими средствами, ополаскивателем и защитой для стиральной машинки. А Persil представил порошок, который обещает отстирывать загрязнения при температуре в 20 градусов. Таким образом, все, кто купят новинку от Persil, сэкономят и на электроэнергии. Будущее именно за такими многофункциональными средствами", ― констатирует Дарья Таран.

В свою очередь Жулев более скептичен в отношении перспектив универсальных, многофункциональных средств, считая, что они вряд ли смогут заменить целевые продукты по степени их эффективности.

В последние годы значительное развитие получило направление детской бытовой химии, в частности, детских стиральных порошков. Сегодня эта продукция представлена ТМ Galinka (Procter&Gamble Ukraine), "Аленка" ("Гренландия"), "Карапуз" (производитель с одноименным названием), "Крепыш", "Уни-Дет" ("Бытпромхим"), "Агу" ("Украинские промышленные ресурсы) и пр. Лидером в сегменте детских синтетических моющих средств является ТМ "Ушастый нянь" ("Винницабытхим").

Помимо этого, по мнению Жулева, в сегменте стиральных порошков набирает обороты еще одна интересная тенденция ― использование вместо сухого порошкообразного средства жидких аналогов.