Лопнувший пузырёк. Безалкогольные напитки - данные исследования Pro-Consulting. Журнал "Эксперт"

Став взрослыми, многие из нас по-прежнему с удовольствием пьют сладкую газированную воду вопреки всем советам врачей. Основные нарекания медиков вызывают высокое содержание в таких напитках сахара, или, что еще хуже, — сахарозаменителей вроде аспартама (поэтому диетические лимонады считаются вреднее обычных), а также наличие углекислого газа и различных химических ароматизаторов и пищевых добавок. Кстати, в советское время при изготовлении шипучки использовали только натуральные компоненты.

Протесты медиков оказали свое воздействие. В последние годы потребление газировки в мире снижается. Даже в США, родине сладкой воды, в 2012-м ее розничные продажи упали на 2–2,5% в натуральном выражении. В Канаде за последнее десятилетие производство снизилось на 30%. Общемировые тенденции не обошли и Украину. Не дотянув до среднеевропейского уровня потребления, наши соотечественники уже теряют интерес к шипучке. Так, в среднем украинец ежегодно выпивает около 31 литра сладкой воды, тогда как француз — 60 литров, немец — 130 литров, а в США и Мексике этот показатель и вовсе достигает 190 и 225 литров на человека в год.

«Эпоха сладких газировок понемногу подходит к концу. На смену им приходят более здоровые и функциональные напитки, в том числе соки и сокосодержащие газировки. Основные продажи переходят из экономсегмента в премиум», — говорит руководитель проектов консалтинговой компании Kreston GCG Дмитрий Кононов. Не помогает даже то, что мировые лидеры вкладывают огромные средства в продвижение своих напитков как образа жизни, спонсируют различные спортивные и фестивальные мероприятия.

В Украине в 2012 году объемы производства шипучки составили 143 млн дал и, по данным Госстата, стали самыми низкими за последние восемь лет. «Рынок безалкогольных напитков (БАН) начал падать с кризисного 2008-го. Небольшая стабилизация рынка наблюдалась в 2010 году из-за аномально жаркого лета», — сообщил начальник отдела маркетинга рынка безалкогольных напитков компании «Оболонь» Валерий Полушко. Он уверен, что экономических и социально-демографических предпосылок для роста рынка нет, хотя за первые четыре месяца 2013-го производство БАН в Украине увеличилось на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Газировка, как и минеральная вода, — товар сезонный. Маркетинг-менеджер газированных напитков PepsiCo в Украине Анатолий Гордеев отметил, что за летний период продается 40–50% годового объема БАН. А коммерческий директор компании «Фудмаркет» (сети «Велика Кишеня», «Велмарт», «ВК Select», «ВК Экспресс») Дмитрий Каширин считает, что на лето приходится более половины годового выторга лимонадов.

Правда, аналитики отмечают, что реальный объем рынка сладкой шипучки может быть больше. Примерно десятую часть рынка занимают теневые или легальные мелкие, не попадающие ни в какую статистику производители. Их небольшие цеха в основном расположены в маленьких городах и курортных зонах. Продвигают они свою продукцию через «магазины у дома», киоски, базары.

Еще одна из причин спада в отрасли — рост цен. С 2008-го розничные цены на сладкую воду заметно выросли — в среднем на 30–40%. «Если в 2008 году продажи сладкой воды составляли в среднем 200 тысяч бутылок в год на магазин, то в 2009-м количество продаж упало на 25 процентов. С тех пор рынок газированной воды (в штуках) почти стоит на месте. Но в денежном эквиваленте продажи растут, поскольку стоимость литра продукта потихоньку растет», — признается Каширин.

Крупнейшими игроками отечественного рынка сладкой газированной воды являются мировые гиганты Coca-Cola Beverages Ukraine и PepsiCo. Совокупно они удерживают до 40% продаж. Причем, как отмечают розничники, бренды этих компаний являются взаимозаменяемыми — покупатели при отсутствии на полке одной из торговых марок легко переходят на продукцию конкурента.

Чтобы диверсифицировать риски, многие производители сладкой газированной воды обратили внимание на другие сегменты рынка безалкогольных напитков (в целом на лимонады и колы приходится около 77% продаж БАН). В частности, у компании PepsiCo на газировку сейчас приходится лишь 20–30% мирового оборота. Например, в 2007 году она купила за 750 млн долларов украинскую соковую компанию «Сандора» (см. «Сухой остаток для рынка соков») и стала крупнейшим производителем соков с долей рынка 45%. В обороте Coca-Cola сладкая вода, по данным аналитиков, занимает около 60%. Однако компания активно осваивает рынок холодного чая (в нашей стране ее бренд Nestea охватывает, по сведениям компании Pro-Consulting, не менее 60% соответствующего сегмента) и кваса (торговая марка «Ярило» удерживает более 20% квасного сектора). Кроме того, в портфелях многих производителей шипучки присутствует минеральная или питьевая вода.

Из отечественных производителей сладкой воды в пятерку лидеров входят компании «Оболонь» (ее доля оценивается в 16%), «Аквапласт» (торговые марки «Фрутс», «Утренняя роса», примерно 14%), «Эрлан» (ТМ «Биола», около семи процентов). «Общенациональные украинские компании совокупно удерживают долю в 40 процентов, остальное приходится на локальные торговые марки. Кстати, в регионах мы отмечаем высокую лояльность к торговым маркам местного производства», — подчеркнул Дмитрий Каширин. Любовь наших соотечественников к локальным торговым маркам и private label сетей объясняется дешевизной последних — все они играют в нижнем ценовом сегменте (до 6,50 грн/л). Так, в западном и центральном регионе лидерами продаж являются напитки торговой марки «Караван», производство которых расположено в Винницкой области, в Киевской области пальму локального первенства удерживает бренд «Росинка», а в юго-восточном регионе по продажам лидирует ТМ «Бон-Буассон» компании «Рейнфорд».

Как утверждает Валерий Полушко, из топ-15 брендов украинского рынка БАН только пять являются зарубежными (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Pepsi Cola, 7UP, причем они представлены в среднем ценовом сегменте от восьми до 12 грн/л), все остальные — это украинские торговые марки. «Pepsi-Cola и Coca-Cola являются несомненными лидерами групп своего бренда. Но что касается второстепенных брендов, то компания Pepsi делает на них меньший акцент в сравнении с Coca. Последние активно пиарят свои продукты, придумывая им слоганы, повышают узнаваемость своих торговых марок интересной рекламой. В последнее время Coca-Cola заявляет о том, что некоторые напитки содержат в себе натуральный сок, и это усиливает их позиции. С Pepsi ситуация в корне противоположная: зачастую в холодильниках с ее логотипом стоит лишь напиток-флагман этого бренда», — рассказывает Кононов.

Что касается старых советских марок («Дюшес», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун», «Байкал», «Ситро»), то конкурировать с иностранными им сложно. Возможно, дело в том, что ни один из брендов не является собственностью единственного производителя. Эти лимонады выпускают все, кому не лень, поэтому качество и цена продукции заметно варьируются от региона к региону и даже от магазина к магазину. Не существует даже единой рецептуры каждого из этих напитков. «Соскучившись по такой продукции, потребитель с удовольствием спешил купить старые полюбившиеся напитки в привычной для него стеклянной бутылке, рассчитывая получить удовольствие от их вкуса. Однако новое поколение потребителей не приняло эти лимонады — как по составу, так и по вкусовым характеристикам они проигрывают своим советским прародителям», — отмечает Дмитрий Кононов. В общем обороте сладкой газировки «советские воды» занимают сегодня около десяти процентов. «Доля рынка этих напитков стабильна из года в год. В портфеле корпорации “Оболонь” напитки ностальгической серии существуют уже длительное время, поскольку они пользуются популярностью у потребителей старшего поколения», — говорит Валерий Полушко.

Кстати, в отличие от советских времен сейчас почти все сладкие воды разливаются в ПЭТ-тару. На нее приходится 97,4% в структуре продаж в Украине (причем самый популярный формат — двухлитровый, он занимает 48% рынка). В знакомой с детства стеклянной бутылке сегодня продается не более процента сладкой шипучки. В прошлом году компания PepsiCo построила на чувстве ностальгии свою рекламную кампанию, предложив потребителям продукцию в бутылке стандартного советского образца объемом 0,33 литра. Пресс-служба компании уверяет, что инициатива оказалась успешной, но цифр, доказывающих этот тезис, привести не смогла.

Чтобы удержать интерес потребителей, продуктовая линейка компаний обновляется каждые два-три года. «Успех новых продуктов на переполненном украинском рынке БАН специалисты традиционно связывают с массированной и агрессивной коммуникацией. Так, в прошлом году страну захлестнула волна “мохитомании”: жевательные резинки, йогурты, сигареты, шоколад и, конечно, лимонады. Одновременно несколько производителей выпустили напиток со вкусом мохито. А две торговые марки — Mojo и “Биола Мохито” развернули активную рекламную поддержку», — рассказывает Полушко. Кроме того, в линейке существуют продукты, которые имеют небольшой удельный вес в объемах производства, но позволяют привязать потребителя к конкретному производителю. Например, Coca-Cola периодически разбавляет свой ассортимент такими напитками, как «Фанта Яблоко», «Кола Чери», «Кола Ваниль».

Следуя за модой на здоровый образ жизни, многие производители предлагают рынку сладкую воду с содержанием сока, функциональных добавок (вытяжек и экстрактов трав, витаминов) и других натуральных компонентов. Первой подобный продукт украинцам в 1999 году предложила корпорация «Оболонь». Сейчас ее соковый напиток «Живчик» выпускается в нескольких вариантах — с экстрактом эхинацеи, газированный и без газа. Естественно, такие товары не могут быть дешевыми. «Сегмент сокосодержащих газированных напитков (если не считать минимальное содержание сока) в Украине пока развит очень слабо. Одна из причин — наличие сока сильно влияет на цену, а та не всегда оказывается конкурентоспособной», — считает Анатолий Гордеев.

Последние пару лет в продаже появились так называемые легкие лимонады (с пониженным содержанием сахара либо вообще с сахарозаменителями). Производители сладкой газировки так отреагировали на призывы медиков бороться с ожирением населения. Правительства многих стран в последние годы ввели налоги на нездоровую еду, в частности, газированные и энергетические напитки, чипсы, печенье, шоколад. Сейчас возможность введения подобного налога рассматривают Венгрия и Великобритания. Во Франции он вступил в силу с начала 2012 года. Часть поступлений от этого налога будет направляться на медицинскую страховку, часть пойдет на поддержку сельскохозяйственного сектора. Кроме того, многие страны ограничили продажу газировки в детских учебных заведениях и кафе. К примеру, в США «диетическая» кола занимает около 30% рынка. Однако нашему покупателю шипучка в стиле light не понравилась — на нее приходится не более двух процентов всего объема продаж. Да и «меньшая вредность» такого напитка сомнительна.

Из-за снижения интереса к сладкой газировке на внутреннем рынке отечественные производители вынуждены присматриваться к соседним странам. Правда, объемы экспорта безалкогольных напитков невелики. Мировые гиганты давно имеют свои производственные площадки в большинстве стран, да и местные компании активно борются за место под солнцем. Основными направлениями для поставок нашей шипучки являются Россия (туда отправляется около 26% общего объема экспорта), Молдова (примерно 15%), Беларусь (12%), Казахстан (10–11%).

Импорт в несколько раз меньше экспорта. По консервативным оценкам, ввоз лимонадов не превышает 1,1 тыс. дал. В основном у нас представлен товар из РФ (серия «Напитки из Черноголовки») и Грузии (ностальгическая серия). Все эти напитки находятся в премиальном сегменте (по цене 11–15 гривен за бутылку) и, как правило, продаются в стеклянной таре.