Даже в таком консервативном сегменте кондитерского рынка, как сегмент плиточного шоколада, еще возможны подвижки. Впрочем, что бы сейчас ни говорили представители компаний о своей активности, факт остается фактом: несмотря на все их “усилия”, конкурент на их глазах серьезно увеличил свою рыночную долю. Безусловным положительным результатом этого события стало то, что оно таки взбудоражило сонных производителей плиточного шоколада. Если в прошлом году они говорили о том, что сегмент плитки “пришел” к насыщению, то после дерзкого выхода Roshen специалисты стали более оптимистично оценивать перспективы.Кондитеры называют шоколад “консервативным” продуктом. Для них шоколадные конфеты в коробках — куда более широкое поле для деятельности. Изменив цвет, форму, массу коробки (не говоря уже об изменении этих же параметров содержимого коробки), сладкоробы могут привлечь новых покупателей.
В условиях обостряющейся конкуренции и стагнации рынка отечественные кондитеры вынуждены тратиться на создание дорогостоящих сбытовых систем. Еще 3-4 года назад отечественные кондитеры продавали свою продукцию дистрибуторам или оптовым клиентам в регионах, не отслеживая ее дальнейший путь на рынке. При этом каждый поставщик стремился добиться особой лояльности торговых агентов дистрибьюторских компаний, усиливая их материальную мотивацию. Однако по мере увеличения ассортиментных портфелей производителей и дистрибуторов эффективность действующей системы для производителя уменьшалась. Не менее активно компании использовали и прямые продажи, открывая представительства в регионах. Кстати, по оценкам экспертов, эта схема наиболее эффективна, так как под контролем производителя находятся все звенья цепи продаж, но в то же время и наиболее затратна - слишком велики расходы на аренду или покупку помещений и транспорта. Собственно, по этой причине схема прямых продаж на кондитерском рынке не стала доминирующей, и сегодня, по оценкам операторов, она обеспечивает не более 20% оборота компаний, главным образом, за счет работы с торговыми сетями.
Производители сладостей жалуются, что в нынешнем году в канун массовых гуляний они не наблюдают роста продаж своей продукции, как это было раньше. Эксперты считают, что причиной тому является практически полное насыщение столичного рынка, после которого и вовсе может наступить стагнация. Единственным "лучом надежды" для компаний остается высокий ценовой сегмент, спрос на продукцию которого продолжает увеличиваться. Работающие на столичном рынке кондитеры в панике: в нынешнем году они констатируют отсутствие резких всплесков продаж перед праздниками, которые наблюдались на протяжении многих лет.
Насыщение рынка заставляет кондитеров избавляться от дешевой продукции. За полтора десятка лет расклад сил в кондитерской отрасли кардинально изменился. В начале 90-х большинство фабрик выживали преимущественно за счет «старых наработок» — печенья, карамели, ириса и шоколадных конфет, известных с советских времен. Сейчас из всех марок-долгожителей все еще популярен разве что «Киев вечерний», доставшаяся после приватизации киевской фабрики им. Карла Маркса корпорации «Рошен». Остальные компании планомерно сокращают ассортимент марок-ностальжи и фокусируются на новой, более востребованной потребителями продукции. Прежде всего на разнообразных шоколадных изделиях, производство которых стабильно растет (прогноз роста выручки в 2007 году — до 20%), опережая среднерыночные показатели.
В марте экспорт карамели и других кондитерских изделий из сахара (без добавок какао) увеличился на 17,9%, или на 1,153 тыс тонн по сравнению с февралем до 7,592 тыс тонн. Об этом говорится в данных Государственного комитета статистики. Поступления от экспорта увеличились на 17,7%, или на 1,323 млн долларов до 8,787 млн долларов. По сравнению с мартом 2006 года экспорт карамели в марте 2007 года увеличился на 22,1%, или на 1,373 тыс тонн. В январе-марте 2007 года экспорт карамели увеличился по сравнению с январем-мартом 2006 года на 20%, или на 3,134 тыс тонн до 18,829 тыс тонн на 21,765 млн долларов.
Емкость украинского рынка кондитерских изделий — свыше 1 млн. т. В денежном эквиваленте это порядка $1 млрд. Спрос почти полностью удовлетворяется отечественными производителями. Сладкий "сектор" можно условно разделить по видам продукции: шоколадные (шоколад, конфеты, шоколадообразные) изделия, нешоколадные (леденцово-карамельные, пастилообразные, желейные), а также полунатуральные (халва, засахаренные фрукты, цукаты). В последние годы объемы производства и потребления сладостей в Украине неуклонно росли. Вместе с тем, привычные для украинских рынков темпы в 10—15% роста к 2006 году затормозились, а затем сменились спадом, который эксперты оценивают в 10%. Правда, повышение цен нивелировало сокращение объемов производства за счет увеличения их стоимости, и статистика зафиксировала только 1% минуса.
Рентабельность кондитерской премиум-класса — от 70 до 150%. Модель «цукерні» по львовскому франчайзингу можно купить, заплатив за торговую марку $50 тысяч. Продавать излишек фирменных кондитерских изделий в чужие, неподконтрольные, заведения опытные кондитеры не рекомендуют: это может подмочить репутацию. Как показывает практика, недобросовестные партнеры, пользуясь реноме и санэпидемиологическими разрешениями поставщика, не побрезгуют испечь свое суррогатное изделие и продать его под раскрученной маркой.
Украинский кондитерский рынок сегодня находится в состоянии относительной зрелости и насыщенности. Темпы его развития не превышают 1,5% в год, и операторам, работающим на нем, для того чтобы расти, необходимо либо отвоевывать долю рынка у других игроков, находящихся в жесткой конкуренции друг с другом, либо осваивать систематический и стабильный экспорт в страны с развивающимся рынком. Сытость и избалованность отечественного потребителя заставляет кондитерских операторов двигаться на восток. Темпы роста украинского кондитерского рынка не превышают уже и 5% в год. Наиболее динамичный рост сегодня обеспечивают шоколадные конфеты - 8-10% в год и батончики - 10-13%. Результаты работы на рынках Восточной Европы впечатляют: за четыре года активной деятельности по уровню рентабельности Молдова сравнялась с Украиной.
Резкое замедление темпов роста кондитерского рынка Киева привело к ужесточению конкуренции между производителями. Прогнозируя начало стагнации отрасли, они пытаются удержать свои позиции посредством вывода новых ТМ, львиная доля которых появилась в премиальном сегменте. Причем помимо дорогих лакомств в упаковках, пик продаж которых приходится на период праздников, производители заинтересовались и выпуском подобных сладостей на развес, что с некоторых пор стало пользоваться в столице повышенным спросом. За последний год темпы роста кондитерского рынка Киева снизились примерно вдвое. Если год назад эксперты оценивали их на уровне 13-15%, то по итогам 10 месяцев 2006 г. емкость этого рынка увеличилась не более чем на 7%, составив порядка 84,7 тыс. т.
Тарифная пикировка между Россией и украинскими производителями повлияла не только на внешние рынки сбыта отечественных сладостей. Она сказалась на направлениях инвестирования украинскими шоколадными магнатами, а также на структуре и ассортименте кондитерской отрасли Украины. Основной удар пришелся на карамель, в том числе и какаосодержащую - объемы ее производства в Украине заметно сократились. Ведущие производители перенесли экспортную составляющую на российские, а с некоторых пор и на прибалтийские мощности, сохранив позиции на российском и других внешних рынках сбыта. А вот менее крупным компаниям пришлось несладко: они заметно свернули объемы производства и экспорта отдельных видов конфет. Как отмечает "Укркондитер", за первое полугодие 2006 г. экспорт кондизделий из Украины сократился на $18,3 млн., или на 22% по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.; экспорт карамели - на 6,3% ($36 млн.).
Кондитерскими изделиями традиционно считают продукты с разным составом, различной консистенции, сладкие на вкус, имеющие разнообразную форму, ассортиментный ряд этих товаров достаточно широк. И хотя кондитерские изделия не являются продуктом первой необходимости, однако спрос на них постоянно увеличивается. Кондитерку относят к сезонным товарам в связи с тем, что ее реализация во время праздников увеличивается в несколько раз, поскольку без сладкого стола не проходит ни одно торжество. Производители в этот период наращивают объемы производства конфет и тортов за счет уменьшения изготовления печенья и развесных конфет.
Кондитерский рынок - один из самых привлекательных и динамично развивающихся в Украине, хотя в последние годы темпы роста объемов производства несколько замедлились. Растет в основном сегмент "премиум". Наиболее динамичное развитие в прошлом году продемонстрировали "Крафт Фудз Украина", Группа "Конти", корпорация " Бисквит-Шоколад". Кондитерскую продукцию в Украине производят около 800 фирм. Емкость внутреннего рынка кондизделий специалисты оценивают в размере 1 млн. тонн в год, из которых до 30% составляет импортная продукция. Крупнейшее объединение кондитерских предприятий Украины ЗАО "Укркондитер" прогнозирует рост производства кондитерских изделий в текущем году на уровне 5% - примерно до 1,050 млн. тонн. Как отметил генеральный директор "Укркондитера" Станислав Мироненко, незначительный рост производства ожидается в связи с предполагаемым подорожанием энергоносителей и введением Российской Федерацией в минувшем году спецпошлин на ряд украинских кондитерских изделий. Введение 21%-ной пошлины и 20% НДС на основном рынке сбыта, каким была РФ, заставило производителей переориентироваться на другие регионы. География экспорта автоматически расширилась, включая Азербайджан, Беларусь, Грузию, Казахстан, Молдову, Туркменистан. Компании, не желающие отказываться от наиболее емкого российского рынка, решают проблемы высоких пошлин, приобретая производство. Сегодня фабрики в РФ есть у "Киев-Конти" и Roshen.
Сокращение украинского производства карамельной продукции и фактическое перенесение ее экспортной составной на российские подразделения привело не только к сокращению национальных показателей группы сахаристых кондитерских изделий, но и повлияло на темпы развития кондитерской отрасли в целом. Если ранее ежегодные темпы роста составляли 10-12% в натуральном выражении, то в 2005 г. этот показатель составил +6%, а в первом полугодии 2006 г. даже вышел на отрицательный уровень - минус 3% по отношению к аналогичному периоду 2005 г. В целом, в 2005 г. было реализовано кондитерских изделий на сумму около $940 млн. в оптово-отпускных ценах (без НДС), в натуральном выражении - свыше 1,0 млн. т (2004 г. - 962,5 тыс. т на сумму примерно $747 млн.). При этом в натуральном выражении наибольший удельный вес в структуре кондитерских изделий в ушедшем году составляла, как и ранее, группа мучных кондитерских продуктов (42%) и шоколадных (30%), а доля сахаристых кондитерских изделий, не содержащих какао, сократилась до 28%. В стоимостном же выражении значительно "потяжелела" шоколадная группа - в 2005 г. отечественные кондитерские фабрики реализовали шоколада и шоколадных конфет на сумму около $412 млн. (в оптово-отпускных ценах без НДС), что почти на $110 млн. превысило показатели предыдущего года (диаграмма 1).
Производство шоколада — наиболее перспективный сектор кондитерской области, где есть возможность роста за счет выпуска новых видов продукции, а также высококачественных дорогих товаров, Основная причина этого — потребление шоколада на душу населения в Украине существенно отстает от аналогичных показателей в Западной Европе и США и составляет пока что 2 кг\год\чел. Сегодняшний спрос на шоколадные плитки в стране отражают данные исследовательской компании «TNS»: 73% соотечественников потребляют этот продукт. Причем, 38% респондентов приобретают их не реже 1 раза в неделю. Такая ситуация говорит об устойчивости рынка и его постоянном приросте на протяжении последних лет. Сохраняется тенденция увеличения объемов производства шоколада.
Снижение производства кондитерских изделий, которое было ночным кошмаром отечественных фабрик на протяжении нескольких последних лет, в этом году приобрело реальные очертания. Эксперты предрекают, что по итогам года «сладкая» отрасль недополучит как минимум 10% продаж в натуральном выражении по сравнению с минувшим годом, но зато сохранит свой денежный вес.
Чтобы сохранить темпы роста доходов, кондитеры делают ставку на дорогую продукцию. Пик роста кондитерский рынок прошел в 2005 году. С 2006-го темпы прироста доходов и потребления будут идти на спад.
В последние годы отечественный рынок жевательной резинки развивается достаточно динамично. Интересной особенностью является его ориентированность сразу на несколько групп потребителей.
По данным ассоциации «УкрКондитер», за октябрь по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года продажа дорогих шоколадных конфет увеличились на 41%.
В 2005 г. российский рынок шоколадных изделий, сахаристых изделий и жевательной резинки вырос на 5,7% в стоимостном выражении и на 2,7% в натуральном. В результате продажи этой продукции в целом по России достигли $5,6 млрд.
На сегодняшний день рынок кондитерских изделий Украины прошел этап количественного роста и вступил в фазу качественного усовершенствования продукции. В дальнейшем наиболее активно будут развиваться такие ценовые сегменты как средний и пре-миум. Исключением могут быть мучные кондитерские изделия, хотя и этой группе не чужда подобная тенденция.