Чтобы разобраться в причинах неудач и, возможно, подсказать варианты решения проблем, мы опросили маркетологов 25 крупных и средних украинских компаний, исследовательских агентств, на основании мнений которых был составлен рейтинг наиболее распространенных ошибок. Для исследования намеренно были отобраны те из них, которые относятся к жизненному циклу не самой компании, а конкретного продукта, торговой марки. А потому любая компания, даже самая опытная, не застрахована от ошибок. Прежде всего нас интересовали вопросы, касающиеся стратегического позиционирования, брендинга, промоушена, ценовой политики, поддержки продукта. Наиболее распространенной ошибкой в отечественной практике остается

Маркетинговый аудит (или, как его еще называют маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.

Украинская ассоциация маркетинга провела экспертную оценку рынка маркетинговых исследований в Украине в 2006 году. Данные опубликованы в журнале "Маркетинг в Україні". Анализ и экспертная оценка основывается на собственных декларациях исследовательских агентств-членов УАМ а также на заключениях экспертов УАМ об основных тенденциях развития рынка маркетинговых исследований. Согласно с оценкой УАМ, в 2006 году объем рынка маркетинговых исследований составил около $ 33,5 млн (или больше 169 млн грн., без НДС), что свидетельствует о росте рынка на 35% без учета фактора инфляции.

Согласно официальным данным Аудиторской палаты Украины (АПУ), на 1 апреля в стране работало 2277 субъектов аудиторской деятельности. Условно можно выделить три основные категории аудиторов: компании «большой четверки», компании «реального сектора» и все остальные. Деятельность «большой четверки», в которую входят компании PricewaterhouseCoopers, Deloitte Touche Tohmatsu, Ernst&Young и KPMG, нет смысла сравнивать с отечественными аудиторами. В каждой из них работают около двухсот сотрудников — стоимость их услуг колеблется от 50 до 500 долларов в час, что в несколько раз выше тарифов отечественных аудиторов. По разным оценкам, доля рынка, которую занимают компании «большой четверки» в Украине, составляет от 50 до 75%. Западные фирмы, работающие у нас в стране, для прохождения аудита практически всегда отдают предпочтение этим компаниям.

Стремление украинских олигархов сделать из своих бизнес-империй "конфетку" и обеспечить себе международный имидж понятно - это позволит им зарабатывать больше денег в будущем. Пока же сами олигархи становятся источником заработка для других: они должны больше платить квалифицированному персоналу, биржам, юристам, аудиторам. Без последних сейчас украинским богачам ну просто никуда - ни на IРО выйти, ни пополнить свою империю за счет нового приобретения. В этом году, по оценке Еrnst & Young, украинские компании выложат за услуги аудиторов "большой четверки" (кроме названной компании, в нее входят Рricewaterhouse Coopers, КPMG и Deloitte & Touch) около $110 млн.

Украинский рынок недвижимости с момента своего зарождения и до сегодняшнего дня развивался преимущественно силами отечественных игроков. Доля иностранных девелоперов была ничтожно мала, но при этом реализованные ими единичные проекты (бизнес-центры "Подол Плаза", "Миллениум") по своему уровню были на порядок выше украинских. Однако, конъюнктура рынка постепенно меняется - на него медленно начинают просачиваться девелоперские компании стран ближнего и дальнего зарубежья, которым приходится преодолевать не только типичные для любого развивающегося рынка барьеры, но и явную незаинтересованность отечественных игроков в появлении сильных конкурентов.

Сегодня девелоперу коммерческой недвижимости уже не обойтись без консультанта. Новые девелоперские проекты в сфере коммерческой недвижимости вряд ли смогут рассчитывать на успех без привлечения профессионального консалтинга уже на самых ранних стадиях реализации. В то время как отечественные девелоперские компании приходят к пониманию роли консультантов, новые консалтинговые компании выходят на рынок, а уже присутствующие на нем расширяют свою деятельность.

На сегодняшний день рынок оценочных услуг достаточно развит, и как любой другой рынок работает в условиях жесткой конкуренции. Независимая профессиональная оценка имущества является необходимым элементом при совершении большинства операций с недвижимостью, а возникновение национальных и приход международных компаний в Украину подтверждает важную роль оценки. Для объективной оценки недвижимости важно учитывать цель проведения оценки, которая будет указана в отчете.

Сегодня рынок коммерческой недвижимости вошел в стадию качественного развития и роста. Девелоперы понимают, что без качественного консалтинга невозможно создать объект, который удовлетворил бы инвестора, потребителя и время. Стратегия создания недвижимости определяет будущий уровень рынка. Синергия этих двух компонентов формирует необходимую составляющую создаваемого рынка недвижимости. Однако при этом возникает вопрос - какие компании сыграют главную роль в становлении этого качества?

Торговцы знаниями - так называют себя специалисты McKinsey, Bain и BCG. Ежегодно офисы компаний работают над сотнями проектов в самых разных сферах бизнеса: ребрендинг банков, разработка стратегии развития ведущих российских и украинских ФПГ, прогнозы роста металлургического сектора и т. д. Главное слово в кодексе консультанта "большой тройки" - оптимизация. Одно из ключевых преимуществ консультантов "большой тройки", по их собственному мнению, - универсальность. Сотрудник McKinsey, Bain или BCG в среднем раз в два-три месяца меняет проект, место дислокации (которое зачастую находится в другой стране) и команду коллег.

Большинство людей, включая чиновников и предпринимателей, вкладывают в понятие «аудит» различное значение. В классическом понимании, аудит — инструмент повышения доверия к финансовой информации. Это не средство формирования финансовой отчетности и тем более не способ минимизации налогообложения. Он призван защитить общество от недостоверной финансовой информации. Однако, по мнению президента Украинской ассоциации сертифицированных бухгалтеров и аудиторов Вадима Линника, украинские потребители аудиторских услуг к такому восприятию аудита еще не готовы. Поэтому в большинстве случаев аудиторы подстраиваются под условия рынка. Большинство предоставляемых украинскими аудиторскими компаниями услуг далеко от аудита. Причина кроется в Законе «Об аудиторской деятельности», принятом еще в 1993 году. Он давно устарел и полноценно не только не регулирует этот сегмент рынка финансовых услуг, но еще и вносит путаницу в определения и подходы.

Эксперты советуют расширить круг источников информации для конкурентного анализа, чтобы иметь возможность проверить данные финансовой отчетности. С согласно опросу, украинские компании используют для конкурентного анализа в том числе и зарубежные предприятия-аналоги, считая, что их финансовая отчетность заслуживает доверия. Однако последний опрос журнала CFO, проведенный в декабре 2006 г., опровергает это устойчивое представление: только менее 1% финансовых директоров не пытаются корректировать финотчетность.

Стремление инвесторов, вкладывающих средства в недвижимость, обеспечить хорошую окупаемость своих проектов и долгосрочную экономическую выгоду повышает спрос на консалтинговые услуги. А спрос, как известно, рождает предложение. Поэтому в последние годы наблюдается особенно динамичное развитие отечественного рынка таких услуг в сфере недвижимости - их начинает предлагать все большее число компаний. Что же происходит с ним сейчас и как он меняется в связи с приходом новых игроков?

При сократившемся предложении сертифицированных аудиторов можно предположить, что аудиторские тарифы будут выше прошлогодних. Стандартно стоимость проверки публичной отчетности определяется индивидуально для каждого заказчика, в зависимости от целей и задач аудита, размеров и сложности бизнеса, периода, за который проводится сверка бухгалтерской документации. При аудите банков среднее вознаграждение может также варьироваться как в большую, так и в меньшую сторону в зависимости от принадлежности финучреждений к определенной группе (например, по размеру активов). Однако большинство экспертов отмечают, что рынок аудиторских услуг уже фактически оформился, поэтому решения НБУ не "взвинтят" цены.

Большинство предоставляемых украинскими аудиторскими компаниями услуг далеко от аудита. Причина кроется в Законе «Об аудиторской деятельности», принятом еще в 1993 году. Он давно устарел и полноценно не только не регулирует этот сегмент рынка финансовых услуг, но еще и вносит путаницу в определения и подходы. По мнению экспертов, законодательство нужно менять, необходимо четко определить, что такое аудит и сопутствующие ему услуги, то есть очертить весь комплекс услуг, который регулируется стандартами Международной федерации бухгалтеров (МФБ). Согласно этим стандартам, в задачу аудитора не входит раскрытие информации и ее подготовка — аудиторы не могут подменять бухгалтеров и финансовых директоров.

Украинский бизнес стал настолько интересным для компаний «большой четверки», что они начинают открывать региональные офисы. Компании «большой четверки» работают в регионах практически с самого начала своего вхождения в Украину. Первый клиент KPMG, появившейся в Украине в 1992 году, был отнюдь не в столице. А компания Coopers&Lybrand (одна из предшественниц PricewaterhouseCoopers), обосновавшись в Киеве в конце 1993 года, уже через несколько месяцев начала проводить аудит для днепропетровского ПриватБанка. На протяжении 90-х годов происходило увеличение спроса на услуги «большой четверки» со стороны регионального бизнеса. Резкий скачок произошел в 2003 году, когда рост спроса на консалтинговые услуги составил 25-30%.

Согласно прогнозам экспертов, в уходящем году объем украинского IT-рынка достигнет 2 млрд. долл. Однако большую часть этой суммы по-прежнему составляют производство и продажа аппаратного обеспечения, в то время как в развитых странах более 50% приходится на бизнес в сфере ПО и услуг, включая IТ-консалтинг. Данный сектор в Украине лишь начинает формироваться и, по различным оценкам, в 2006 г. его емкость составит 30-40 млн. долл. Подробнее об этом сегменте мы попросили рассказать представителей компаний, оказывающих подобные услуги.

Приход новых компаний на рынок консультационных услуг должен стимулировать уже существующих игроков значительно расширить свою деятельность. Рынок недвижимости постоянно развивается, меняется и становится сложнее. Еще несколько лет назад в столице можно было реализовать практически любой объект застройки, при этом не прибегая к услугам консалтинговых компаний. На сегодняшний день ситуация существенно изменилась, и большинство компаний-застройщиков осознали, что для того, чтобы проект стал экономически успешным, необходимо получить полный и тщательный анализ рынка недвижимости до начала строительства, а также разработать концепцию нового объекта. Как отмечают эксперты рынка консалтинга, самой большой проблемой этого сектора является его недостаточная прозрачность, которая мешает нормальной деятельности компаний, а так же то, что оказать на профессиональном уровне подобные услуги могут не более десяти компаний.

Дефицит коммерческой недвижимости в столице и готовность потенциальных покупателей платить за качество активизировали развитие рынка девелопментских услуг. Развитие последнего, в свою очередь, гарантирует привлечение новых инвесторов, которых до недавнего времени останавливало лишь отсутствие компаний, которым можно доверить свои деньги. Активное развитие столичного рынка недвижимости и проблемы, с которыми он столкнулся в последнее время, включая ужесточение борьбы за земельные участки, громкие скандалы в сегменте жилой недвижимости и ряд не совсем удачных коммерческих проектов, не оправдавших надежды арендаторов (таковыми принято считать, к примеру, "Променаду", "Универмаг Украина" и пр.), стимулируют рост спроса на услуги профессиональных девелоперских компаний.

Суттєвою проблемою українського ринку ІТ-консалтингу є те, що тільки незначна кількість наших компаній готова до подібних інноваційних перетворень. Адже в переважній більшості випадків у компанії діє лінійно-функціональна організаційна структура з високим ступенем централізації прийняття рішень. Горизонтальний рух інформації здійснюється по вертикалі, що ускладнює взаємодію між структурними підрозділами й сповільнює реалізацію бізнес-процесів. У той самий час сучасний бізнес швидше орієнтується на процесну організаційну структуру. Не випадково багато компаній впроваджують стандарти серії ISO 9000, які передбачають саме процесну організацію управління.

Связаться с нами