В 2006 г. производители мировых алкогольных брендов всерьез взялись за украинский рынок и закрепили эксклюзивные права на свои ТМ за крупнейшими отечественными импортерами. Рост продаж и снижение цены входа на рынок приведут к появлению новых игроков и расширению ассортимента крепких элитных алкогольных напитков. По оценкам операторов, общий объем реализации официально ввезенных импортных элитных алкогольных напитков (коньяк, виски, ром, джин, текила, ликеры и др.). В 2005 г. составил порядка $20–25 млн. Объем реализации легального товара, в 2006 г. предварительно оценивался в $30–32 млн. который обеспечивали 6 крупных дистрибьюторов, 10–15 мелких и средних импортеров. При этом реальный объем продаж как в 2005, так и в этом году, по мнению участииков рынка, остается тайной за семью печатями. Ежегодно в Украину нелегально и полулегально ввозится не менее 40% продаваемого крепкого алкоголя. По другим оценкам, теневой оборот элитки составляет не менее 50% реализации. Операторы называют три основных канала поступления нелегальных алкогольных напитков в Украину. К так называемому черному импорту, чистой контрабанде, относят товар, декларируемый на таможне под другим кодом УКТ ВЭД (контейнер с коньяком по документам превращается в контейнер с елочными игрушками, к примеру).
Сегодня любители водки более требовательны к своему напитку. Судя по растущей популярности суперпремиальной категории, потребителей сейчас больше интересует вкус, высокое качество и философия продукта. Семь из десяти опрошенных автором посетителей нью-йоркских ночных клубов без заминки назвали водку своим любимым алкогольным напитком. На сегодняшний день водка является самой большой категорией в разделе спиртных напитков и составляет 27,1% доли рынка США. Впрочем, за последний год стремительный рост категории слегка приостановился, составив 46,2млн ящиков. В 2005 году рынок вырос на 4,4%, что несколько меньше, чем в предыдущем. Неудержимо растет количество брендов-новинок в суперпремиальном секторе, предвещая очередной виток развития на рынке водки. Вслед за вновь появляющимися торговыми марками растут ассортиментные линейки лидеров, поставляя на рынок все новые и новые водки с различными вкусами.
Производство слабоалкоголки в 2006 году в Украине выросло на более чем 6%. По итогам прошлого года в Украине было изготовлено 9 159 тыс. дал. слабоалкогольных напитков, что на 6,2% больше, чем в 2005 году. «Во-первых, основным конкурентом данного вида продукции является пиво, которое может больше рекламироваться и не имеет лицензионных ограничений относительно продаж. Во-вторых, в Украине существует миф о том, что слабоалкогольная продукция вредна, особенно для детей и молодежи, которым вообще запрещено употреблять спиртные напитки». По прежнему лидером по объему производства слабоалкогольной продукции в Украине остается ЗАО «Оболонь».
Пивной рынок в стране остается по-прежнему самым консолидированным - четыре объединения контролируют более 90% национального производства и столько же - рынка. Вместе с тем пятой значительной фигурой в отечественной пивной индустрии третий год кряду выступает столичная корпорация "Рідна марка" (ТМ "- Перша приватна", "Еталон", "Радомишль", Pilsen), которая активно заполняет рыночные "прорехи" и "ниши", до которых у пивных "гигантов" не доходят руки. В последнем квартале 2006 года на рынок вышла новая серия - "Коллекция Зиберта", а три сорта классического ячменного пива ТМ "Радомишль" (Pilsen, "Світле" и "Темне") стали выпускать в РЕТ-упаковке объемом 1 и 2 л, а также, впервые для украинского рынка, в пластиковой бутылке объемом 0,5 л.
Высокая цена. Импортеры пытаются приучить киевлян к дорогому алкоголю. Киевский рынок элитного алкоголя будоражит умы импортеров. С одной стороны, в столице уже достаточно обеспеченных людей, которые могут позволить себе приобретение горячительных напитков от 100 грн. за бутылку, с другой — здесь практически не осталось возможностей для наращивания объемов продаж. Чтобы выйти из ситуации, импортеры начали открывать заведомо убыточные специализированные магазины. На Западе культура виноделия очень развита, этот предмет даже преподают в школах. В Киеве же большинство покупателей мало в этом разбираются, и для них остается загадкой, почему за бутылку французского вина необходимо выкладывать 200–300 грн. У специализированных алкогольных магазинов хорошие перспективы, но сейчас рынок попросту еще не готов к массовому потреблению такой продукции.
В ближайшие годы Украина сможет экспортировать алкогольной продукции на сумму 350 млн. долл. в год. Об этом во время заседания "СОВАТ - пресс-клуба" сообщил президент Ассоциации "Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака" (СОВАТ). В 2006 г. из Украины было экспортировано алкоголя на 250 млн. долл. По словам В. Демчака, 350 млн. долл. - это реальная сумма на ближайшие годы. Президент СОВАТ добавил, что в идеале Украина смогла бы экспортировать алкоголя на 600 млн. долл. Это было бы очень существенно и привлекательно. Стоимость всего украинского рынка алкоголя на сегодня составляет 2 млрд. дол. Рынок ежегодно дорожает на 10-15%, и до конца 2007 г. может достичь 2,2 млрд. дол. По прогнозам СОВАТ, в 2007 г., как и в 2006 г., в Украине будет произведено 32 млн. дал алкогольной продукции.
Від бажання держави наблизитись до європейської спільноти невдовзі постраждають українські любителі перехилити чарку. З наступного року прогнозується підвищення цін на алкоголь, пов’язане із збільшенням Верховною Радою акцизного збору на спирт, коньяк та бренді. Ще в листопаді був прийнятий відповідний закон в рамках «сотівського» пакета. Податки, штучно підлаштовані під європейський рівень, без врахування потреб вітчизняного ринку горілчаних виробів, можуть привести до значного росту тінізації цього сектору. Або ж, за умов збереження легалізації — до чергового підвищення цін на алкогольні напої.
Самым популярным алкогольным напитком в Украине остается водка. Из всех продаваемых спиртных напитков на нее приходится более 80%. Больше водки пьют только в России и Польше. По продажам наш внутренний рынок водки растет, но уже не в объеме, а в денежном выражении. Это говорит об увеличении премиум-сегмента. Объемы продаж дорогой водки постоянно растут - с 2000-го по 2006 г. премиум-сегмент вырос с 40% до 60%. Еще года два назад на украинском рынке водки присутствовало много региональных игроков. Теперь же водочный рынок четко структурирован и основная его характеристика - нарастающая монополизация. Совокупная доля крупнейших водочных компаний за пять лет увеличилась с 30% до 80%. По разным данным, объем производства украинской водки оценивается в 35-40 млн. дал в год, или $1,8-2 млрд. в денежном выражении. Тем не менее производственные мощности украинских ликеро-водочных заводов (ЛВЗ) сегодня загружены не на все 100%. Насыщение украинского рынка и переизбыток производственных мощностей вынуждают отечественные водочные компании больше вкладываться в продвижение своей продукции на рынок, а также инвестировать средства в увеличение объемов экспорта.
Статистические данные Производство горилки (водки) по регионам Украины за январь-ноябрь 2006 года Производство горилки (водки) по регионам Украины за январь-ноябрь 2006 года (тыс. дал.)
Стремительное экстенсивное расширение украинского легального рынка водки подходит к концу. По расчетам ассоциации СОВАТ, нелегальное производство продукта за последние три-четыре года сократилось с 40% до 20-25% от общего объема. Но для того, чтобы "отвоевать" у теневиков следующие 10% рынка, легальным предприятиям потребуется не менее 5 лет: "по ту сторону баррикад" находятся уже не небольшие подпольные цеха, а крупная криминализированная индустрия. Поэтому механический рост прибыли за счет расширения продаж постепенно иссякает: на первое место выходят факторы, которыми в недалеком прошлом можно было пренебречь. При подведении итогов работы украинской водочной отрасли все больше приходится проводить четкую границу между внутренним рынком и экспортом. К сожалению, окончательные результаты производства "сорокоградусной" еще не подведены: так и не свели окончательные полугодичные балансы игроки, входящие в "большую пятерку" — "Nemiroff Холдинг" и "Оверлайн". Единственное, что однозначно следует из прозвучавших оценок их представителей, — экспорт компаний в последние два-три месяца значительно снизился.
Украинский рынок водки растет в денежном выражении: сегменты "средний" и "выше среднего" обеспечивают основной доход. Недавно на украинском алкогольном рынке появился новый игрок. Группа "Станиславская Торговая Компания" (2004 г., среди профильных направлений деятельности - сопровождение инвестиционных проектов, финансовый менеджмент и др.) запустила ликероводочный завод в Ивано-Франковской области, инвестировав около 50 млн. грн. Проектная мощность завода - 200 тыс. дол/мес. До этого у компании была своя региональная водочная ТМ - "Франковская", разливаемая на одном из луцких ЛВЗ. Однако с января 2007 г. планируется вывод национальной марки водки. В прессе прошел ряд сообщений от крупнейших водочных компаний о подготовке к выходу на IPO. Однако реально к осуществлению заявленного приступили два крупных продуцента: ЛВЗ "Хортица" и "Союз-Виктан".
Активности украинских "водочников" на внешних рынках, в том числе и российском, можно позавидовать. Экспорт горилки становится едва ли не основным направлением деятельности компаний, входящих в топ-5 отечественного водочного рынка - по итогам прошлого года он составил более 25% всех произведенных ликеро-водочных изделий. Более того, как рассказал, руководитель по связям с общественностью ГК "Союз - Виктан", направленность ведущих производителей, которым объективно становится тесно в Украине, на зарубежную экспансию является трендом 2006 г. В настоящее время компании, уверенно обосновавшиеся на внешних рынках, в среднем экспортируют от 40 до 60% произведенной водки. Наиболее значительные поставки осуществляются на сегодняшний день в Россию - примерно 87% всего экспортируемого товара. Однако первая половина 2006 г. заставила производителей усомниться в безусловной перспективности российского рынка.
Рост водочного рынка в следующем году может замедлиться до 10%. Возможности развития рынка за счет естественного увеличения, обусловленного детенизацией и ростом потребления, исчерпываются. Компании начинают толкать друг друга локтями. Не за горами пора интеллектуальной конкуренции. С точки зрения стабилизации процессов рыночного развития этот год стал знаковым для водочного рынка. Отрасль перестало лихорадить от бесконечных дебютов марокоднодневок новых производителей, образовался пул компаний-ветеранов, которые, по общей уверенности, вошли в рынок всерьез и надолго, стало поменьше законодательных инициатив, ранее вгонявших отрасль в ступор. Лидеры скептически относятся к вероятности появления новых лиц и имен в этой пятерке. В последние два-три года перестановки происходят между несколькими уже известными производителями, они лишь периодически меняются местами.
Пока олимповцы покоряют отечественный олимп их земляки-конкуренты закрепляют свои позиции за границей. Почти все крупные отечественные водочники заявили о планах построить или купить в России ликеро-водочный завод. Компания Союз-Виктан одной из первых реализовала эти планы - за два года ее производственный актив пополнился двумя ликеро-водочными заводами в 11одмосковьс мощностью 30 млн. дал. Согласно данным СОВАТ, именно таков объем потребления водки в Украине. Запорожская Хортиця также строит завод в Подмосковье. По словам Величко, завод будет запущен в конце 2007-го - начале 2008-го. Его заявленная мощность - 12 млн. дал в год. Строить или покупать завод в России собирается и компания Nemiroff. Столь пристальный интерес украинских водочников к российскому рынку вполне объясним. Этот рынок водки самый емкий в мире. При ежегодном мировом потреблении водки в размере 450 млн. дал.
Стабилизация внутреннего рынка водки и сплошные разочарования в России заставили отечественных производителей алкоголя взглянуть на свой бизнес под новым углом. Чтобы не потерять нажитое, они активно продуцируют более дорогие новинки, стимулируя увеличение денежной составляющей отрасли, и «окучивают» розницу. Как и прогнозировали производители крепкого алкоголя, отечественный рынок водки в этом году практически прекратил расти. По словам начальника отдела маркетинга и рекламы ТМ «Шустов» Юлии Комаровой, вполне можно говорить о стабилизации отрасли: потребление, остановившись на уровне 30–35 млн. дал, вряд ли будет увеличиваться. Вместе с тем директор по маркетингу компании Nemiroff Андрей Разумный отмечает повышение розничных продаж на 15–17%, что объясняется продолжением легализации теневого рынка, а также успехами водочных брэндов в регионах.
Одним из популярных напитков, так сказать "народным", в России всегда была водка. Несмотря на значительное собственное производство внутри страны, водка также занимает львиную долю импорта крепкого алкоголя. В 1 полугодии 2006 г. на ее долю пришлось порядка 45% в натуральном и 22% в денежном выражении всего импорта. Она продолжает занимать лидирующую позицию, несмотря на сокращение объемов поставок в натуральном выражении (л) на 18% и практически на 12% в денежном ($США). Рассмотрим, продукция каких стран, и в каком объеме представлена на российском рынке. Особого внимания здесь заслуживает Украина - на протяжении последних лет она является лидером среди стран, которые производят поставляемую на российский рынок водочную продукцию. В 1 полугодии ее доля составила практически 90%! У остальных стран - Германии, Финляндии, Франции и Швеции - столь существенных изменений не произошло
Водочный рынок в обозримом будущем будет намного богаче на события, чем пивной: на рынке крепкого алкоголя консолидация, по сути, еще даже не началась. Пока государство разными способами решало вопросы управления своими водочными активами, на рынке выросли частные федеральные игроки, которые после отраслевого кризиса 2006 года готовятся отнимать у мелких конкурентов долю рынка. Пивовары постоянно сталкивались в своей деятельности с активностью государства. Но для их главных конкурентов и соперников в борьбе за потребителя - производителей водки - государство было без преувеличения рынкообразующим игроком. Причем в развитии рынка оно участвовало в разных качествах.
Коньяк всегда считался одним из элитных напитков. Стоимость его по сравнению с водкой, например, значительно выше. Поэтому, занимая лишь 3-е место по объему поставок в натуральном выражении (л), он удерживает лидирующие позиции по денежным показателям ($ США), опережая своих "конкурентов" более чем на 15%. Как и на рынке водки, на рынке коньяка в 1 полугодии 2006 года наблюдается снижение объема поставок. Данный показатель равен примерно 25% в денежном и 18% в натуральном выражении. Основными странами-производителями, представляющими свою продукцию на российском рынке, являются Франция, Армения, Республика Молдова и Грузия. Хотелось бы отметить тот факт, что поставки всех стран в 1 полугодии 2006 г. снизились за исключением молдавских коньяков.
Несмотря на то, что до конца 2006 г. остался еще месяц активного производства и предновогодних продаж коньяка, уже можно сделать вывод: прошлогодние прогнозы экспертов о незыблемости лидерства ЗАО "ОКЗ", ОАО "АПФ "Таврия" и АЛ "Ужгородский коньячный завод" полностью оправдались. Суммарная доля "большой тройки" по итогам 10 месяцев составила чуть более 50%. Единственным отличием от прошлогодней "картинки" стал выход на лидирующие позиции ОАО "АПФ "Таврия". В общем-то, ничего удивительного в этом нет, и такой результат был вполне прогнозируемым еще в феврале 2006 г., когда лидер коньячного рынка-2005 — Одесский коньячный завод — "побил горшки" со своим эксклюзивным дистрибутором ТД "Мегаполис". Как заявило впоследствии руководство завода, курс на построение собственной дистрибуторской сети оказался ошибочным; производство и продажи продукции сократились.
Украинский рынок коньяка растет примерно на 20% в год. Ochobi влияние на рынок оказывают импортные коньяки, поставляемые Молдавии, Грузии и Армении. Коньячный рынок уже несколько лет показывает стабильный рост: в среднем на 15-20% в год. В настоящее время крупнейшими игроками на рынке являются "Одесский коньячный завод" (ОКЗ) - в 2005 г. его доля составила 22,10%, "Таврия" - 21,81%, Ужгородский КЗ - 11,22%. Объем украинского коньячного рынка - в натуральном выражении оценивается в 2,4-2,6 млн. дал, а в денежном - в $190-200 млн. (ежегодный рост на 8,6-10%). Отечественные коньячники удерживают более 95% отечественного рынка в натуральном выражении.