Вышли в тираж. Почему маркетологи бессильны перед интуицией потребителя - комментарий Александра Соколова, директора аналитического департамента компании Pro-Consulting. Журнал "Фокус"

В немецком океанариуме умерла тигровая акула, известная киевлянам под названием Большой Джон. Ещё в январе эта рыба наматывала круги в огромном аквариуме посреди крупнейшего торгово-развлекательного центра столицы Oсean Plaza. Однако ёмкость в 350 литров оказалась мала для неё. Большой Джон вёл себя странно, периодически залегал на дно. Словом, экологи были обеспокоены. Пресс-служба ТРЦ сообщала, что «наш зубастик» любит отдыхать, а вообще «чувствует себя прекрасно». Но внешний вид хищника говорил об обратном — Большой Джон часто натыкался на стенки аквариума и травмировался.  

Вместо позитивных эмоций печальная рыба вызывала у посетителей жалость, перераставшую в возмущение. OсeanPlaza прогремел на всю страну, но это была не та известность, которой добивались собственники. В ТРЦ прошли акции «Хватит пыток!», сюжеты о мучениях Большого Джона показали почти все национальные телеканалы. Выпутаться из неприятной истории оказалось невозможно — в итоге акулу передали в океанариум немецкого города Штральзунд. 

От маркетинговых неудач не застрахованы не только отечественные ретейлеры, но и транснациональные корпорации. Попытка удивить потребителя нередко превращается в лучшем случае в потерю денег, в худшем — и денег, и имиджа. 

Одна из последних международных бизнес-неудач — запуск картографического сервиса от Apple в сентябре 2012 года. Новинку, которая должна была стать полноценным конкурентом Googlemaps, уже через неделю называли крупным провалом. Карты от Apple кишели грубыми ошибками — исчезли знаковые объекты, Лондон был перенесён в США, отсутствовал железнодорожный вокзал в столице Финляндии. Зато Дублину разработчики прибавили несуществующий в реальности аэропорт. 

Пользователи с удовольствием рассказывали об этом друг другу в социальных сетях. Поиск новых ляпов превратился во флешмоб. Бракованный продукт наносил удар по репутации Apple, и глава компании Тим Кук опубликовал открытое письмо с извинениями. Его финальная рекомендация клиентам была красноречивее любых извинений: «Пользуйтесь картами конкурентов!» Покупатели так и поступили. За два первых дня после появления на AppStore программа от Google была скачана более 10 млн раз.  

Весной 2012 года компания Carlsberg Ukraine свернула производство холодного чая TopTea. «Переоценили мы себя. В этом сегменте у нас ничего не получилось», — констатировал генеральный директор Carlsberg Ukraine Пётр Чернышов.  Когда этот продукт только появился на полках магазинов, казалось, успех прохладительному напитку гарантирован: серьёзных конкурентов почти не было, потенциал рынка вызывал оптимизм. Потребление холодного чая в Украине — всего 0,7 л в год на человека, это в три раза меньше, чем в России, и в 21 раз меньше, чем в Западной Европе. Например, средний австриец или швейцарец ежегодно выпивает более 15 л. 

Название холодного чая от Carlsberg — TopTea — содержало двойной смысл. Большинство потребителей воспринимали слово «топ» в значении «главенствующий на рынке», а знатоки чая должны были понять: в состав продукта входят topleaves — этим термином обозначают верхние, самые ценные листы чайного куста. TopTea существовал в нескольких вариантах: с лимоном, персиком, зелёный с мятой — в упаковке 0,5 л по цене 5 грн. 

  Но украинцы проигнорировали новинку. «Мы не поняли рынок и вышли на него с неправильным продуктом, неправильным вкусом», — признаёт Пётр Чернышов. Как оказалось, почти 40% украинцев предпочитают классический вкус — чёрный с лимоном. И появление TopTea они встретили с уже сформированной лояльностью к другим брендам, в первую очередь к Lipton. Маркетологи Carlsberg мириться с неудачей не желали и решили заинтриговать покупателя новаторским подходом к упаковке — чай начали продавать в литровых бутылках. И снова неудача. Холодный чай, как правило, пьют на ходу, и поэтому самая востребованная расфасовка — 0,3 и 0,5. Возможно, со временем продукт нашёл бы своего покупателя, если бы было побольше рекламы. «Для этого рынка мы вложили недостаточно денег в маркетинг», – резюмирует генеральный директор компании. 

Провал холодного чая не повлиял на продажи пивных брендов компании. «Если неудачный запуск не был связан с качественными показателями, а остался лишь не понятым рынком, то это, как правило, не сказывается на продажах других продуктов компании. Потребитель даже может не провести параллели», — говорит директор аналитического департамента компании Pro-Consulting Александр Соколов. Компании, потерпевшие неудачи, трактуют их как драгоценный урок. По словам Петра Чернышова, при разработке инновационных продуктов восемь из десяти проектов умирают, но два могут окупить все остальные. Так что игра, по мнению топ-менеджера, всё же стоит свеч. Руки прочь. Топ-5 провальных бизнес-кейсов на мировых рынках 

Производитель всемирно известных кукол Барби, компания Mattel, выпустила куклу-парня. Бойфренд Барби носил имя Earring Magic Ken. Но иначе как Кен-гей пластикового молодого человека никто не называл. Всему виной прикид Кена: светлые волосы, лавандовый жилет и серьга в левом ухе — игрушка содержала все стереотипы о мужчинах нетрадиционной ориентации. Даже самые маленькие покупательницы почувствовали подвох. Выпущенные партии, тем не менее, успешно разошлись. Их раскупили представители секс-меньшинств, для которых Кен стал настоящим фетишем. 

Cosmopolitan не всегда был только глянцевым журналом для женщин. Ещё в 1999 году собственники издания решили выпустить одноимённый йогурт, рассчитывая, что популярный бренд гарантирует рекордные продажи. Но этого не произошло. Читательницы остались верны продукции профильных компаний. Проект свернули через 1,5 года. 

Безобидный прохладительный напиток с провокационным названием Cocaine в начале 2000-х начала производить компания ReduxBeverages. Cocaine предлагался с тремя вкусами: Original, Cut и Free. Но креатив в названии оказался слишком смелым. Контролирующие органы усмотрели в нём пропаганду наркотиков и запретили продажи. Потребители тоже были не в восторге — они ждали большего от такого названия, а на поверку только оно и было единственным преимуществом продукта. 

Решение продавать линейку готовых обедов под брендом зубной пасты оказалось провальным сразу после запуска. Популярность торговой марки была колоссальной, но потребитель упорно не желал ассоциировать Colgate с едой. То, что задумывалось как мировая экспансия, осталось неудачным экспериментом. 

Американский производитель одежды Abercrombie&Fitch оскандалился при запуске очередной новинки — бикини с эффектом push-up. Этот продукт был предназначен для восьмилетних девочек. Родителей возмутила сексуализация детей, на компанию обрушился шквал жалоб. Товар с продажи не сняли, но уточнили возрастной ценз. В финальной версии тот же бюстгальтер предлагали девочкам от 12 лет.