1022
The weakness of alcohol - comments by Alexander Sokolov, Head of Analytical department of "Pro-Consulting". Edition of "Focus"
«Рынок Украины был одним из самых динамично развивающихся в Европе», - констатирует Александр Соколов, директор аналитического департамента финансово-аналитической группы "Pro-Consulting". В I квартале нынешнего года, по его словам, производство хмельного напитка упало более чем на 14%. Правительство и парламент не только не спешат на помощь, а напротив - отягощают нелёгкую нынче жизнь пивоваров новыми акцизными сборами. Более того, чиновники ещё грозятся законодательно приравнять пиво к крепкому алкоголю. «С начала года из-за подорожания импортного сырья, энергоресурсов и колебания курсов себестоимость пива увеличилась на 8-10%. И потребители начали отдавать предпочтение более дешёвым брендам», - объясняет возможные причины сокращения объёмов продаж Соколов.
Разговор в пользу бедных
В ответ производители пенного напитка подумывают пересмотреть планы развития премиум-сегмента и перейти на более «бюджетные» торговые марки. В целом, как утверждают эксперты, пивовары будут активно поддерживать среднеценовые марки, которые и составляют значительную часть рынка. К примеру, компания «Оболонь» сделала ставку на «демократичный» пивной бренд Zibert ещё в канун кризиса. «Учитывая снижение доходов населения, мы приняли оптимальное решение: качество за невысокую цену. Нам удалось это сделать благодаря оптимизированной маркетинговой стратегии», - объясняет начальник отдела по связям с общественностью компании «Оболонь» Максим Кушнир. Расходы на продвижение торговой марки чётко рассчитаны на то, чтобы в 2009 году завоевать 3% рынка. «За полгода Zibert уже занял 2,6%», - подчёркивает Кушнир.
Сбавят обороты
Но розничные цены на пиво у всех производителей всё равно вырастут. «В то время как в Европе снижают или вовсе отменяют налоги, чтобы помочь бизнесу пережить кризис, наше правительство намеренно загоняет его в угол», - комментирует Максим Кушнир уже вступившие в действие новые ставки акцизного сбора. Так называемый налог на потребителя парламентарии повысили более чем на 90% - с 31 до 60 копеек за литр. «Они нарушили целый ряд законов, повысив акциз в середине финансового года, когда утверждены бюджеты и производители реализуют планы по модернизации производства», - возмущается Пётр Чернышев.
Кроме того, увеличенные ставки акциза ведут к проблемам с оборотными средствами. «Многие компании, чтобы удержать рынок, уже перешли на старую форму сотрудничества с дистрибьюторами – разрешают, например, оплачивать товар после реализации», - рассказывает Галина Коренькова, гендиректор «Укрпива»: Но акцизный сбор и НДС предприятие-производитель обязано заплатить в определённые сроки. И если дистрибьютор не рассчитался, налоги государству выплачивают из оборотных средств компании. «Это и приводит к вымыванию денег», - подчёркивает г-жа Коренькова. В свою очередь, г-н Чернышев уверен, что законодатели, повысив акцизы, рассчитывают за счёт потребителей залатать бюджетные дыры. Народные из¬бранники этого желания и не скрывают. Они ожидают, что за счёт новых ставок государственная казна до конца года может получить дополнительно 500 млн. грн. Вице-спикер Верховной Рады Николай Томенко – один из лоббистов повышения акцизного сбора - уверяет, что пивные миллионы пойдут на лечение больных сахарным диабетом и реставрацию музея Тараса Шевченко.
Однако за все эти социальные блага придётся расплачиваться потребителям – как минимум 30-50 лишними» копейками за каждую бутылку пива, ведь помимо акциза есть ещё НДС и розничная наценка. По информации производителей пива, первые литры подорожавшего напитка появятся на прилавках в конце лета.
Равнение на водку
Украинских пивоваров может ждать ещё один удар - принятие закона, который приравняет пиво к крепкому алкоголю. Тогда пивной отрасли коснутся более десяти ограничений, прописанных в законе о реализации и обороте алкоголя. «Из-за этого компании лишатся возможности продавать пиво в небольших павильончиках, кафе, - заявляет Галина Коренькова. - Кроме того, нужно будет покупать и лицензию на продажу пива. То есть нас просто душат». С ней согласны и в компании «Оболонь». «Принятие такого закона сократит пивной рынок на 20-30%, а он и без того находится в сложном положении», - отмечает Максим Кушнир. О предстоящем ограничении рекламы пива явно намекнули в Нацкомиссии по вопросам защиты морали. Там считают, что наружная реклама навязывает украинцам употребление этого напитка.
«Для пива наружная реклама остаётся одной из самых важных после телевидения, - объясняет глава Ассоциации наружной рекламы Артём Биденко, - поэтому запрет нанесёт тяжёлый удар по отрасли». По его словам, именно наружная реклама является последней точкой, после которой человек принимает решение о покупке. А подобные запреты заставят производителей прибегать к более изощрённым методам продвижения своего товара - акциям, конкурсам, спонсорству. Максим Кушнир из «Оболони» утверждает, что все эти ограничения лоббируют парламентские представители ликёро-водочной отрасли, которые таким образом хотят получить преимущества в конкурентной борьбе. Этот вариант не исключает народный депутат от Блока Литвина Сергей Гриневецкий. «Честной борьбы (между пивоварами и водочниками. - Фокус) в принципе не может быть», - считает он. И добавляет, что из этой схватки победителями выйдут все украинцы, которые станут просто меньше употреблять. «Нам нужны таланты - свои Менделеевы, Ломоносовы, Королёвы, нужны прорывы. А о каком прорыве может идти речь, если в 14 лет уже опохмеляются?» - говорит нардеп.
Невинные жертвы
Между тем в результате нововведений государство только проиграет, считают игроки пивного рынка. Эксперты отмечают, что из-за снизившихся объёмов производства бюджет недополучит немалую сумму. Кроме того, изменений на пивном рынке не переживут мелкие производители. «В 2008-м в Украине закрылись семь пивных заводов», - констатирует Максим Кушнир. С начала этого года с рынка ушло ещё три пивзавода - изюмский, мелитопольский и запорожский. Существует и человеческий фактор. Сокращение работников непосредственно в компаниях-производителях ударит и по смежным отраслям. «Одно рабочее место на пивзаводе обеспечивает 15-20 рабочих мест на предприятиях инфраструктуры», - объясняют в «Оболони». Проблемы пивной отрасли затронут изготовителей тары, представителей транспортной отрасли и, конечно, сельхозпроизводителей. Всего таких смежных видов бизнеса - около двух десятков. Пошатнувшиеся позиции пивоваров повлекут и сокращение спроса на сырьё, в частности солод, ячмень и хмель. Такая тенденция наблюдается уже сейчас - поставщики этой продукции вынуждены снижать цены и искать рынки сбыта за рубежом. «Особенно тяжело придётся компаниям, которые работали с более мелкими заводами», - отмечает Александр Соколов из "Pro-Consulting". По сути, они рискуют оказаться без рынков сбыта. «У крупных игроков проблем особых не будет, у них схемы поставок налажены хорошо», - прогнозирует эксперт.
Впрочем, некоторые специалисты считают, что даже после всех нововведений в пивной отрасли крупные игроки всё равно не останутся в обиде. Ведь их раскрученные бренды уже успели обзавестись лояльной аудиторией, поэтому без особых потерь смогут продаваться и без рекламы, и в условиях выросших цен. Не склонны заранее впадать в панику и сами пивовары. «Станут ли украинцы после подобных ограничений пить меньше пива - большой вопрос. В России, например, реклама пива жёстко регулируется уже около пяти лет, при этом потребление пива до кризиса было стабильным», - рассуждает Пётр Чернышев.
Разговор в пользу бедных
В ответ производители пенного напитка подумывают пересмотреть планы развития премиум-сегмента и перейти на более «бюджетные» торговые марки. В целом, как утверждают эксперты, пивовары будут активно поддерживать среднеценовые марки, которые и составляют значительную часть рынка. К примеру, компания «Оболонь» сделала ставку на «демократичный» пивной бренд Zibert ещё в канун кризиса. «Учитывая снижение доходов населения, мы приняли оптимальное решение: качество за невысокую цену. Нам удалось это сделать благодаря оптимизированной маркетинговой стратегии», - объясняет начальник отдела по связям с общественностью компании «Оболонь» Максим Кушнир. Расходы на продвижение торговой марки чётко рассчитаны на то, чтобы в 2009 году завоевать 3% рынка. «За полгода Zibert уже занял 2,6%», - подчёркивает Кушнир.
Сбавят обороты
Но розничные цены на пиво у всех производителей всё равно вырастут. «В то время как в Европе снижают или вовсе отменяют налоги, чтобы помочь бизнесу пережить кризис, наше правительство намеренно загоняет его в угол», - комментирует Максим Кушнир уже вступившие в действие новые ставки акцизного сбора. Так называемый налог на потребителя парламентарии повысили более чем на 90% - с 31 до 60 копеек за литр. «Они нарушили целый ряд законов, повысив акциз в середине финансового года, когда утверждены бюджеты и производители реализуют планы по модернизации производства», - возмущается Пётр Чернышев.
Кроме того, увеличенные ставки акциза ведут к проблемам с оборотными средствами. «Многие компании, чтобы удержать рынок, уже перешли на старую форму сотрудничества с дистрибьюторами – разрешают, например, оплачивать товар после реализации», - рассказывает Галина Коренькова, гендиректор «Укрпива»: Но акцизный сбор и НДС предприятие-производитель обязано заплатить в определённые сроки. И если дистрибьютор не рассчитался, налоги государству выплачивают из оборотных средств компании. «Это и приводит к вымыванию денег», - подчёркивает г-жа Коренькова. В свою очередь, г-н Чернышев уверен, что законодатели, повысив акцизы, рассчитывают за счёт потребителей залатать бюджетные дыры. Народные из¬бранники этого желания и не скрывают. Они ожидают, что за счёт новых ставок государственная казна до конца года может получить дополнительно 500 млн. грн. Вице-спикер Верховной Рады Николай Томенко – один из лоббистов повышения акцизного сбора - уверяет, что пивные миллионы пойдут на лечение больных сахарным диабетом и реставрацию музея Тараса Шевченко.
Однако за все эти социальные блага придётся расплачиваться потребителям – как минимум 30-50 лишними» копейками за каждую бутылку пива, ведь помимо акциза есть ещё НДС и розничная наценка. По информации производителей пива, первые литры подорожавшего напитка появятся на прилавках в конце лета.
Равнение на водку
Украинских пивоваров может ждать ещё один удар - принятие закона, который приравняет пиво к крепкому алкоголю. Тогда пивной отрасли коснутся более десяти ограничений, прописанных в законе о реализации и обороте алкоголя. «Из-за этого компании лишатся возможности продавать пиво в небольших павильончиках, кафе, - заявляет Галина Коренькова. - Кроме того, нужно будет покупать и лицензию на продажу пива. То есть нас просто душат». С ней согласны и в компании «Оболонь». «Принятие такого закона сократит пивной рынок на 20-30%, а он и без того находится в сложном положении», - отмечает Максим Кушнир. О предстоящем ограничении рекламы пива явно намекнули в Нацкомиссии по вопросам защиты морали. Там считают, что наружная реклама навязывает украинцам употребление этого напитка.
«Для пива наружная реклама остаётся одной из самых важных после телевидения, - объясняет глава Ассоциации наружной рекламы Артём Биденко, - поэтому запрет нанесёт тяжёлый удар по отрасли». По его словам, именно наружная реклама является последней точкой, после которой человек принимает решение о покупке. А подобные запреты заставят производителей прибегать к более изощрённым методам продвижения своего товара - акциям, конкурсам, спонсорству. Максим Кушнир из «Оболони» утверждает, что все эти ограничения лоббируют парламентские представители ликёро-водочной отрасли, которые таким образом хотят получить преимущества в конкурентной борьбе. Этот вариант не исключает народный депутат от Блока Литвина Сергей Гриневецкий. «Честной борьбы (между пивоварами и водочниками. - Фокус) в принципе не может быть», - считает он. И добавляет, что из этой схватки победителями выйдут все украинцы, которые станут просто меньше употреблять. «Нам нужны таланты - свои Менделеевы, Ломоносовы, Королёвы, нужны прорывы. А о каком прорыве может идти речь, если в 14 лет уже опохмеляются?» - говорит нардеп.
Невинные жертвы
Между тем в результате нововведений государство только проиграет, считают игроки пивного рынка. Эксперты отмечают, что из-за снизившихся объёмов производства бюджет недополучит немалую сумму. Кроме того, изменений на пивном рынке не переживут мелкие производители. «В 2008-м в Украине закрылись семь пивных заводов», - констатирует Максим Кушнир. С начала этого года с рынка ушло ещё три пивзавода - изюмский, мелитопольский и запорожский. Существует и человеческий фактор. Сокращение работников непосредственно в компаниях-производителях ударит и по смежным отраслям. «Одно рабочее место на пивзаводе обеспечивает 15-20 рабочих мест на предприятиях инфраструктуры», - объясняют в «Оболони». Проблемы пивной отрасли затронут изготовителей тары, представителей транспортной отрасли и, конечно, сельхозпроизводителей. Всего таких смежных видов бизнеса - около двух десятков. Пошатнувшиеся позиции пивоваров повлекут и сокращение спроса на сырьё, в частности солод, ячмень и хмель. Такая тенденция наблюдается уже сейчас - поставщики этой продукции вынуждены снижать цены и искать рынки сбыта за рубежом. «Особенно тяжело придётся компаниям, которые работали с более мелкими заводами», - отмечает Александр Соколов из "Pro-Consulting". По сути, они рискуют оказаться без рынков сбыта. «У крупных игроков проблем особых не будет, у них схемы поставок налажены хорошо», - прогнозирует эксперт.
Впрочем, некоторые специалисты считают, что даже после всех нововведений в пивной отрасли крупные игроки всё равно не останутся в обиде. Ведь их раскрученные бренды уже успели обзавестись лояльной аудиторией, поэтому без особых потерь смогут продаваться и без рекламы, и в условиях выросших цен. Не склонны заранее впадать в панику и сами пивовары. «Станут ли украинцы после подобных ограничений пить меньше пива - большой вопрос. В России, например, реклама пива жёстко регулируется уже около пяти лет, при этом потребление пива до кризиса было стабильным», - рассуждает Пётр Чернышев.
Date of placement: 24.07.2009
next
