Все без исключения ритейлеры считают лояльность покупателей к бренду сети одним из важных факторов ее успеха. По мнению представителей торговых компаний, этот фактор напрямую связан с финансовыми показателями предприятия. А иногда лояльность и вовсе называют залогом успеха в кризисные времена. Теоретически преданность покупателей должна оборачиваться большими прибылями для ритейлеров. Однако значимость лояльности потребителя для розничных сетей разной направленности может варьироваться. Так, чем реже человек покупает определенный продукт, тем выше роль привязанности к бренду. То есть укрепление лояльности будет менее приоритетным для продуктовой сети, чем для марки ювелирных магазинов.
Организованная розничная торговля набирает обороты. За первые пять месяцев этого года супермаркеты, дискаунтеры и магазины впервые с сентября 2008-го увеличили объём продаж. И хотя прибавка пока составляет всего 1,1% по сравнению с тем же периодом прошлого года, эксперты считают этот результат прорывом. Наибольший прирост розничная торговля показала в мае. Это перелом. Оптимизма добавляет и то, что, начиная с марта, отечественный ритейл выходит в плюс достаточно стабильно.
В Украине необходимость создания централизованной организации оптовых рынков по продаже сельскохозяйственной продукции зрела уже много лет. В первую очередь это обусловлено целым рядом проблем, которые скопились в аграрной отрасли и могли бы быть решены путем реализации таких проектов. Львиную долю сельхозпродукции поставляет население и лишь незначительную часть — крупные аграрные холдинги. Например, мелкие хозяйства обеспечивают около 97% общего урожая картофеля и 87% овощей и фруктов. Из-за того, что в большинстве своем они не имеют системных каналов сбыта и возможности хранить продукцию, существенная часть урожая пропадает или, в лучшем случае, скармливается скоту. В Министерстве аграрной политики отмечают, что все это приводит к разрастанию теневого рынка плодовоовощной продукции, который на сегодняшний день составляет приблизительно $14 млрд., или 60% общего рынка.
Надежды столичных рестораторов раскачать рынок после кризиса не оправдались. Наоборот, начиная с весны горожане стали питаться вне дома еще реже, чем в прошлом, уже кризисном сезоне. Новые тенденции заставляют предпринимателей опускать ценовую планку все ниже: они стали массово открывать недорогие заведения, отказываясь от работы с элитными клиентами. Впрочем, доступная кухня еще не гарантирует успеха, так что смена вывесок на ресторанном рынке, скорее всего, продолжится.
Международные торговые сети не горят желанием заходить на рынок Украины, так как видят для себя слишком много рисков и слабую способность страны к восстановлению после кризиса. В то же время еще год-два назад ситуация была совсем иной. Эксперты рынка утверждают: активного восстановления потребительского спроса и соответственно роста розничных продаж ожидать в текущем году не стоит. В свою очередь игроки рынка уверены, что Украина по-прежнему остается привлекательной для развития, но скорее в долгосрочной перспективе.
Киевляне, увлекающиеся туризмом и активными видами отдыха, в этом сезоне столкнулись с неожиданной проблемой: купить в столичной рознице нужное снаряжение становится все сложнее, а некоторые позиции и вовсе невозможно. В ранг дефицитных с начала лета попали лодочные моторы, электроника для рыбалки (к примеру, эхолоты), профессиональное оборудование для дайвинга и пр. Менеджер по продажам компании Adventure Максим Бурлакин рассказывает, что желающие приобрести такое снаряжение вынуждены записываться в очередь. Причем ждать поставок приходится один-три месяца, так что во многих случаях покупка просто теряет смысл: пока товар придет в Киев, активный туристический сезон уже, по сути, закончится.
Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) и Продовольственная и сельскохозяйственная организация ООН (ФАО) в совместном докладе прогнозируют, что в течение следующего десятилетия продукты питания в реальном исчислении подорожают на 15-40%. Такое резкий рост цен на продовольствие будет следствием увеличения спроса на продукты питания в развивающихся странах. Все большим спросом будет пользоваться биотопливо, которое должно отчасти заместить энергоносители-нефтепродукты. Эксперты ОЭСР и ФАО рассчитывают, что цены на пшеницу и кормовое зерно увеличатся на 15-40%, на растительное масло они вырастут более чем на 40%, на молочные продукты — на 16-45%. Ожидается, что менее выраженным будет повышение цен в мясном животноводстве. При росте доходов на душу населения мясные и молочные продукты питания, которые ранее мог позволить себе далеко не каждый, будут пользоваться все большим спросом.
В процессе выбора электроники и бытовой техники есть этап, когда потенциальный покупатель заходит рассмотреть желаемый товар и пощупать его руками. Но нередко возникает проблема. Не всегда взлелеянное приобретение оказывается на полке ближайшего супермаркета электроники. Часто подобные казусы списываются на недопонимание клиента. Но дело не в этом. Скорее всего, вы зашли не совсем в тот магазин. А именно — ваши запросы не совпадают с позиционированием данной сети. В нашей компании мы используем такое понятие, как ассортиментная матрица, которая принята для разных сетей, исходя из их позиционирования. Она предполагает товары разного уровня по цене и функциональности, разное их количество, разложенное по ценовым сегментам в каждой товарной категории.
Для поставщиков потребительских товаров снижение частоты посещений торговых залов означает ухудшение показателей эффективности рекламы в точках продаж. Чем реже потенциальный покупатель заходит в магазин, тем сложнее привлечь его к участию в семплинге, дегустации или другом промомероприятии, организованном в торговом зале. По информации международного консалтингового агентства Consumer World, за последние два года BTL-активность в FMCG-рознице в Западной Европе и США снизилась в среднем в полтора раза, а в Восточной Европе и России — почти вдвое. Поставщики, прежде щедро платившие ретейлерам за возможность проведения промомероприятий в торговых залах, явно разочаровались в эффективности такой рекламы.
Потребительские цены в Украине продолжают снижаться второй месяц подряд. В апреле дефляция составила 0,4%, в мае — 0,6%. Эта тенденция может быть сигналом того, что в нашей стране заканчивается эра быстрого роста цен. Причиной дефляции в мае стало падение цен на некоторые виды продовольствия. За месяц яйца подешевели на 29,8%, молоко — на 6,4%, картофель — на 4,7%, сахар — на 4,7%. Это сезонное понижение — весной увеличивается производство молока и яиц. Кроме того, скоро новый урожай, поэтому производители и торговцы стараются сбыть продовольствие старого урожая.
Сеть ресторанов быстрого питания «Пузата хата» просит Укрсоцбанк пойти на компромисс и реструктуризировать более $70 млн. долга. Тот факт, что компания распространила открытое письмо, уже говорит, что переговоры зашли в тупик. Банк заявления должника не комментирует и обещает объявить свои условия сегодня. Нынешняя бескомпромиссная позиция банка делает неизбежным банкротство «Пузатой хаты». До сих пор многократные попытки руководства провести переговоры о реструктуризации долга не находили поддержки со стороны менеджмента Укрсоцбанка.
Идея отказа от госрегулирования цен на социально значимые продукты питания исходит от ритейлоров, которые уже около года обивают пороги властных кабинетов, предлагая ввести адресную продовольственную помощь вместо регулирования цен. Пока речь идет либо о так называемой американской системе (дотирование малоимущих из госбюджета), либо о введении обязательной скидки на приобретение социальных товаров определенными категориями граждан. Надо сказать, что в США действительно существует федеральная программа льготной покупки продуктов (Supplemental Nutrition Assistance Program). Сейчас большая часть средств этой программы распределяется посредством выдачи платежных пластиковых карт. В 2009 г. такую помощь получали более 30 млн американцев (средний размер выплаты — $115 в месяц на человека, $255 — на семью). Понятно, что при нынешнем экономическом состоянии Украины этот путь, мягко говоря, нереалистичен.
По оценкам экспертов, в кризисные периоды тактика индивидуальных ценовых предложений актуальна как никогда. Потребительские рынки сокращаются, и привлечение новых покупателей проблематично. Маркетологам приходится искать возможности увеличения объемов продаж прежним клиентам, которые между тем вовсе не настроены на рост потребительских расходов. Задача по лягает в том — добиться того, чтобы потребитель тратил больше, чем прежде, но при этом считал, что экономит. Создать такую иллюзию помогает правильно рассчитанная персональная скидка. Даже самые примитивные схемы формирования индивидуальных ценовых предложений — дисконт постоянного клиента и накопительная скидка — эффективнее обычных распродаж.
Кризис отнял у рестораторов минимум 20% клиентов. Больше всего потеряли заведения средней ценовой категории, где питались офисные работники, которые потеряли работу в конце 2008-го — начале 2009 года. В меньшей степени падение коснулось элитных заведений — там сокращение числа посетителей не превысило 10%. Пик падения пришелся на первую половину 2009-го, а также на октябрь — в связи с «гриппозной» истерией. Однако уже череду новогодних и рождественских праздников рестораны встречали с заполненными залами, а к весне 2010 года вышли практически на докризисный уровень. Потоки клиентов в ресторанах в середине 2008-го и сейчас практически одинаковы, только в некоторых заведениях он ниже на 10-20%.
В I квартале 2010-го картофель подорожал в полтора раза из-за зимних холодов. В конце 2009-го резко выросли в цене молоко и молочные продукты из-за отмены специального режима взимания НДС при реализации молока и мяса (ранее при продаже сельхозпродукции сумма НДС направлялась молоко- и мясопереработчиками не в госбюджет, а продавцам-аграриям в качестве дотаций). Впрочем, сегодня аграриям снова платят дотации в размере НДС, но это не привело к удешевлению молока в рознице, поскольку началось сезонное сокращение удоев. По данным Госкомстата, в январе–феврале 2010-го объемы производства молока сократились на 2,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Количество украинцев, считающих свои доходы низкими, сократилось до докризисного уровня — 37%. Однако тенденция снижения потребления товаров и услуг, связанных с досугом вне дома, сохранилась. А дома лучше Трудно сказать, появился ли у наших соотечественников избыток свободного времени. Но даже если и так, они, очевидно, уже нашли простой и дешевый способ расправиться с ним, не выходя из дома. Результаты исследований MMI, проведенных компанией TNS в 2006–2009 гг., свидетельствуют о том, что 63% населения больших городов на досуге смотрят видео, а 37% — сидят в интернете. Причем последний показатель с начала кризиса вырос на 17%.
Прошедший год можно назвать одним из самых нелегких для ритейла. Досталось и сопредельным рынкам. Например, торгового оборудования. Многим сетям пришлось серьезно пересмотреть планы развития. Так, по данным по данным операторов рынка, темпы расширения продуктового ритейла упали на 40%. Количество открытых магазинов в 2009 г. составило всего 260 против 430 годом ранее. Среди факторов, которые негативно отразились на финпоказателях производителей торгового оборудования, была не только низкая платежеспособность сетей. В минувшем году ритейлеры при оптимизации структуры торговых точек закрывали нерентабельные магазины. В результате чего создавался определенный запас торгового оборудования, что, естественно, снижало закупки новых прилавков.
Рецессия, которая сразила украинский розничный рынок с конца 2008 года, отразилась не только на снижении товарооборота и оптимизации ассортимента магазинов, но и на количестве открываемых ритейлерами торговых точек. На сегодняшний день в Украине насчитывается около 2320 современных магазинов, торгующих продовольственными товарами. До 2008 года их количество постоянно возрастало с динамикой от 15 до 25% в год.
Продажа сопутствующих товаров и сервисов при автозаправочных комплексах постепенно перерастает рамки имиджевого мероприятия и формальной дани корпоративным стандартам материнских нефтекомпаний. По мнению экспертов, в этом году на реализацию нетопливных товаров при АЗК может прийтись уже более 10-12% выручки трейдеров. Время, когда львиная доля АЗС была оборудована в лучшем случае автоматом с кофе и крошечным магазинчиком, похоже, прошло. Брендовые сети за последние годы стали обзаводиться фирменными мини-маркетами и развивать аналогичные сети призаправочных кафе, тем самым превращаясь в многопрофильные комплексы, предоставляющие широкий спектр услуг.
Участники рынка не ожидают восстановления потребительского спроса в текущем году и прогнозируют начало его восстановления со второго квартала 2011 г. Поэтому отечественные производители имеют шансы усилить свое присутствие. В том числе и за счет производства private label. Импорт будет сокращаться, и в середине 2011 г. соотношение между украинскими и импортными товарами составит 85% и 15% соответственно. Даже нынешнее усиление гривни не даст особых шансов импорту. Серьезного отката в пользу импортных товаров в этом году не произойдет. Потому как рост доходов населения остается невысоким. К тому же повышение стоимости продуктов питания и услуг пока не позволяет говорить о появлении устойчивой покупательной способности.