Прошло 10 месяцев 2009 года. Можно перечитать прошлогодние прогнозы и сравнить их с действительностью. Пессимистическая часть прогнозов, к сожалению, сбылась – в том смысле, что падение в аутдоре произошло. Показательным было начало года. Есть и позитив – несмотря на то, что это падение оказалось заметным и чувствительным, оно не стало смертельным для отрасли. «Наружка» выжила. Что и неудивительно – экономические проблемы не могли и не могут отменить классические преимущества наружной рекламы, описанные в учебниках. Новая экономическая реальность привела к переосмыслению подходов части владельцев конструкций к ведению бизнеса. Многие операторы провели оптимизацию своего инвентаря, причем некоторые прекратили свою активность и закрыли бизнес. Привычный по прошлым годам рост количества плоскостей сменился на демонтажи и реконструкции.
B условиях перехода на тактическое планирование рекламных бюджетов площадкам жизненно необходимо доказать рекламодателю свою эффективность, показать свое преимущество перед конкурентами, попытаться не только не удержать старых клиентов, но и заполучить новые контракты Особенно актуальным это является для телевизионных каналов, которые привыкли к 90-95%-ной заполненности рекламных блоков, дорогим спонсорским пакетам и навязанному клиентам стереотипу необходимости «коврового бомбометания» по обширной аудитории с помощью «самого дешевого рекламоносителя» — ТВ.
После стабилизации экономической ситуации отечественную indoor-видеорекламу ожидает бум. Шествие внутренних аудиовизуальных систем в Украине только начинается, но судя по развитию и активности сегмента даже в тяжелые кризисные времена, этому каналу коммуникаций действительно уготовано большое будущее. Пока говорить об общенациональном признании внутренних видео- и аудиосистем как неотъемлемой части маркетингового микса многих групп рекламодателей еще рано, но в больших городах появляется все больше экранов и мониторов, предлагающих аудитории ненавязчивую смесь информационно-развлекательно-рекламного контента.
Развитие украинского сегмента интернет-рекламы зависит от интереса рекламодателей к данному каналу коммуникации. Бум заинтересованности компаний в Интернете, по мнению специалистов, состоится, когда уровень проникновения сети в нашей стране достигнет 50%. А это может быть уже не за горами — некоторые рекламисты говорят о периоде в два или два с половиной года.
Рекламный рынок в Киеве может стать менее конкурентным. Киевский рынок наружной рекламы может вскоре измениться кардинальным образом. Из центральных районов постепенно будут исчезать многочисленные билборды, вместо них появятся более высокотехнологичные конструкции сити-масштаба, а также многочисленные объекты так называемой уличной мебели. В выигрыше окажутся те компании, которые смогут предложить городу оптимальные как по дизайну, так и по стоимости проекты.
Pасходы на продвижение товара и "окучивание" потребителей урезают все рекламодатели, a рекламный рынок еще жив. Пока, по данным агентств, уменьшение промоушн-бюджетов-2009 составило порядка 20—50%. А учитывая, что подорожание в прошлом году основных рекламных площадок (15—25%) совпало с падением спроса по многим группам товаров (25—30%), менеджмент заново учится считать деньги. Однако уменьшение покупательной способности граждан не означает отсутствия продаж вообще — покупать будут, просто другие продукты и руководствуясь иными принципами. Потому и рынок рекламы, мечтающий сейчас об удержании позиций, будет менять стратегию развития. И хотя о каких-либо "цифровых" прогнозах на сегодня говорить сложно, можно с уверенностью утверждать: рекламодатели перейдут с массового на качественный, более продуманный охват населения.
Телевидение в условиях кризиса смогло увеличить свою долю в общем объеме бюджетов, выделяемых рекламодателями на медиа. Доля ТВ по итогам этого года достигнет 54% против 46% годом ранее прежде всего за счет снижения долей наружной рекламы и прессы. Это стало возможным благодаря снижению цен на ТВ-рекламу почти в два раза: в условиях сокращения рекламных бюджетов на неприоритетные медиа денег попросту не осталось. На долю телевидения в этом году придется 54% всех затрат на рекламу в медиа, хотя еще год назад этот показатель составлял 46%. Таким образом падение рынка ТВ-рекламы в условиях кризиса будет наименьшим среди традиционных медиа – на 16%, до 1,9 млрд грн. Для сравнения: снижение бюджетов на рекламу в прессе достигнет 40%, до 1,03 млрд грн, наружную рекламу – 44%, до 540 млн грн, на рекламу на радио – 35%, до 130 млн грн.
Сервис контекстной рекламы представил Топ-25 тематик, пользовавшихся наибольшей популярностью у рекламодателей во II квартале 2009 года. Разделы проранжированы в соответствии с долей списаний за кампании указанной тематики в общих списаниях. Данные II квартала текущего года приводятся в сравнении с показателями I квартала.
Отечественный сегмент наружной рекламы в этом году по праву можно назвать социально ориентированным. Сами рекламисты вообще окрестили 2009 г. годом социальной рекламы, и не зря: категория по результатам первого полугодия выбилась в тройку лидеров по объемам размещения, а в осень уверено вошла уже на второй строчке рейтинга. Главной движущей силой социализации наружки, безусловно, является кризис, но и рынок, нужно признать, уже более ответственно подходит к вопросу проведения социальных рекламных кампаний.
Oжидаемое рекламодателями удешевление носителей уже началось. Зафиксировав рекордный спад активности в январе и не увидев очереди желающих заключать долгосрочные контракты по старым ценам, владельцы рекламных площадок дрогнули и начали снижать тарифы. Тон задают телеканалы, которые на прошлой неделе официально задекларировали новые прайсы. Другие медиа пока раздают скидки из-под полы, однако с каждым днем тех, кто уже готов дать старт массовому сезону распродаж, становится все больше. На отечественном рекламном рынке дан официальный старт сезону распродаж. На прошлой неделе ведущие телеканалы объявили о расценках на 2009 г. Самые большие скидки предлагает Enter-film, где эфирное время подешевело на 23% — в среднем до $669 за 30-секундный ролик. Стоимость рекламных пауз на «Интере» уменьшилась на 18% (до $1337 за ролик), «Мегаспорте» — на 10% (до $669), Enter — на 8% (до $478), НТН — на 5% (до $955).
Рынок телерекламы начинает восстанавливаться. Крупнейший ее продавец – сейлз-хаус группы "Интер" – вчера заявил о намерении повысить цены на рекламу в связи с высоким уровнем заполняемости рекламных блоков. Один из рассматриваемых способов – возвращение в расчетах к курсу доллара. Впрочем, клиенты, успевшие подписать договоры до конца года, на повышение вряд ли согласятся, считают в агентствах.
Реклама в интернете, по прогнозам аналитиков и участников рынка, в этом году окажется единственным сегментом ATL, который покажет рост объемов в гривневом эквиваленте. Ее рост будет вызван не повышением цен на размещение, а увеличением количества рекламодателей. Это больше относится не к контекстной рекламе, цену на которую формируют сами клиенты в зависимости от популярности и частоты запроса по ключевым словам, а к медийной, то есть баннерной рекламе. В текущем году осенний сезон станет уникальным для рынка в плане отказа площадок от традиционных повышающих коэффициентов. Шаг, точнее его отсутствие, является достаточно логичным, ведь рекламодатель вряд ли поймет причины повышения, тем более что рекламный инструментарий площадок не весь и продается. Носителям нельзя рисковать новоприобретенными рекламодателями из среды среднего бизнеса, которые только начали в этом году размещаться. Интернетчикам гораздо выгоднее закрепить сейчас за собой статус дешевого и эффективного канала коммуникации, чем потерять клиентов в погоне за лишней гривней.
Увеличение тарифов на наружную рекламу может вызвать повышенное внимание КРУ. Политика местных властей по ежегодному увеличению тарифов на аренду мест под конструкции наружной рекламы может вылиться в достаточно неприятные объяснения с представителями Контрольно-ревизионного управления (КРУ). Особенно если тарифы были повышены в период кризиса, когда отрасль наружной рекламы столкнулась с проблемой катастрофического недостатка рекламодателей и вынуждена была значительно снизить цены на размещение.
Люди-бутерброды в рекламных доспехах и лайтбоксы выходят из моды — это уже прошлый век. Большинство традиционных рекламных технологий исчерпало себя, засилье навязчивой рекламы привело к падению эффективности рекламных сообщений. Потребитель переключает телеканал/радиостанцию во время рекламных блоков, отмахивается от назойливых промоутеров, не воспринимает однообразные картинки на билбордах. Рекламисты вынуждены выдумывать новые способы воздействия на потребителя, к тому же все чаще в неожиданных местах и формах. Новые рекламные технологии более результативны и, как правило, менее затратны с точки зрения стоимости эффективного контакта, утверждают специалисты, продвигающие нестандартную рекламу. Они уверены: это именно то, что нужно сейчас рекламодателям — в условиях жесткой экономии рекламных затрат и возросшей конкуренции компании ищут дешевые, но эффективные способы продвижения. Впрочем, рекламодатель в Украине пока лишь присматривается к новым форматам.
Снижение расценок на телерекламу в 2009-м неизбежно спровоцирует удешевление остальных рекламоносителей. Рынок телерекламы, скорее всего, просядет более чем на 10,6% (в гривне) 20января сейлз-хаусы группы «Интер» (продающие рекламу на телеканалах «Интер», «НТН», «К1», «К2», «Мегаспорт», Enter Music, Enter Film, «Новый», «СТБ» и ICTV) объявили расценки на 2009 год. В среднем, по подсчетам экспертной группы Kwendi, номинированные в долларах цены перечисленных телеканалов на 2009-й на 7% ниже, чем в 2008-м. Так, на Интере реклама подешевела на 18%, а стоимость размещения на СТБ выросла на 20%.
Третий квартал 2009 г. начался достаточно оптимистично для украинского рынка интернет-рекламы: клиентов становится все больше, а объемы рынка по результатам тяжелого первого полугодия сравнялись и даже несколько обогнали в гривне показатели января-июня 2008 г. Если политики и Нацбанк не преподнесут осенью сюрприз в виде очередного витка девальвации национальной валюты, то по результатам года реклама в интернете покажет неплохой рост. Интернет-реклама является единственным ATL-инструментом на украинском отраслевом рынке, объемы которого не просели в первом полугодии. Некоторый спад первого квартала был с лихвой компенсирован в мае-июне, так что в жаркий июль игроки сегмента вступили с горящими глазами и намеками на уверенность, что падение осталось позади, а второе полугодие порадует лишь ростом как количества клиентов, так и их бюджетов.
Устав выслушивать жалобы предпринимателей на коррупцию в наружной рекламе, чиновники решили навести порядок в этой отрасли. Согласно новому правительственному постановлению отныне местным властям запрещено контролировать рекламистов посредством коммунальных предприятий, ведущих коммерческую деятельность. Впрочем, в агентствах уверены, что благодаря инициативам Кабмина проще и дешевле работать на этом рынке все равно не станет. Власти собираются кардинально перекроить систему муниципального управления наружкой. На прошлой неделе было обнародовано правительственное постановление, вносящее изменения в Типовые правила размещения наружной рекламы. Oтныне регулировать деятельность рекламистов должны рабочие органы, созданные при сельских и городских советах, которые не имеют права вести коммерческую деятельность и устанавливать собственные носители. Уполномоченным управлениям горсоветов также запрещено предоставлять предпринимателям какие бы то ни было платные услуги.
Рекламные доходы в 2007 году составили 230 млн (данные Всеукраинской рекламной коалиции), рост рынка составил 30%. Прогноз на 2008 год до 287 млн долл (25%). Ниже представлена таблица издательских домов и изданий, которые они представляют
Снижение продаж отбило охоту у компаний общаться с потребителями. В ноябре рекламная активность заметно уменьшилась. О стратегии продвижения в следующем году большинство рекламодателей пока только размышляют. Однако уже известно, что бюджеты–2009 «похудеют» как минимум на 20%. Шантажируя рекламистов планируемой экономией средств, их клиенты прозрачно намекают, что рассчитывают получить скидки на размещение. Их шансы добиться своего весьма высоки. Итоги нынешнего года для рекламного рынка могут оказаться куда печальнее, чем ожидалось. По мнению экспертов, отрасль заработает не более 5,7 млрд грн. Этот показатель на 15% ниже прогнозов. Эксперты полагают, что в ноябре бюджеты компаний сократились на треть, что привело к небывало низким показателям загруженности основных носителей. К примеру, телевидение, где в последние годы наблюдался жесткий дефицит рекламного эфира, сейчас заполнено роликами только на 70%, а некоторые каналы зафиксировали лишь 60%-ную занятость.
В материале представлена аналитическая информация по рынку BTL в Украине. Рассмотрено следующее: состояние BTL-рынка в Украине, реакция на события с момента убирания рекламы табака и алкоголя с наружных носителей в 2008 году, ожидания развития рынка и влияние кризиса на отрасль, изменения в январе-феврале и перспективы, оценка изменений на отечественном BTL-рынке в январе-феврале 2009 года, прогнозы и перспективы развития BTL в условиях кризиса, влияние кризиса на клиентов и бюджеты, оценка действий клиентов в условиях экономического кризиса, ожидания и планы клиентов по тактикам и стратегиям в условиях неопределенности, прогнозы и ROI в BTL-проектах, влияние кризиса на бюджеты и реализацию проектов, вероятность выживания агентств в условиях кризиса, оценка рисков для маленьких агентств и их способность выживания в условиях кризиса, изменение структуры клиентов и их запросов, специфика новогодних праздников в BTL, прогнозы и перспективы для event-сферы и новогодних проектов, тенденции и фокус на результат в маркетинге, особенности клиентов и их годовые бюджеты, структура BTL в условиях кризиса, спрос на мероприятия в условиях кризиса, факторы, влияющие на эффективность BTL, анализ взаимосвязи между политической нестабильностью, экономикой и маркетинговыми бюджетами клиентов.