Эксперты вынуждены были признать, что их декабрьские прогнозы выглядели слишком оптимистичными. Ситуация с 14%-ным снижением объема рынка в гривне (как прогнозировалось ранее) вряд ли возможна — рынок упадет более чем на 1/3 (на 35%), причем количество денег во многих сегментах отрасли сократится вдвое и больше. В медийной рекламе в данный момент рост любого из сегментов маловероятен. Речь идет, прежде всего, о рекламе в интернете, которой все предрекали хоть небольшой (на уровне 5-20%), но все же рост. Пока можно надеяться на то, что объем этого сегмента, по крайней мере, останется на уровне прошлого года. Интернетчики отмечают, что хоть количество рекламодателей в онлайне и растет, их средние бюджеты, как правило, гораздо ниже, чем в прошлом году. Отрасль по результатам первого квартала собрала на 25-30% меньше денег, чем за аналогичный период прошлого года. Пресса в среднем покажет 40% падения, примерно вдвое сократятся объемы наружной и внутренней рекламы, а также рекламы в кинотеатрах. 55% падения рискует показать радиореклама и реклама на транспорте. Больше всего бюджеты сократятся на региональном телевидении (-70%), хотя всего телереклама покажет -32%.
Медиакорпорация Central European Media Enterprises, владеющая 51% акций второго по величине телеканала "Студия 1+1", ожидает, что в следующем году рынок ТВ-рекламы в Украине увеличится на 19%. В том, что рынок будет расти в следующем году, уверены и другие его участники: по их оценкам, рост составит от 10-15% до 40-45%. Во многом это зависит от результатов проходящих сейчас переговоров телеканалов с сейлз-хаусами относительно условий продажи в следующем году, отмечают участники рынка.
В стране активно развивается новый канал передачи маркетинговой информации. Интернет-видеореклама является одним из наиболее динамично развивающихся видов рекламы в нашей стране. На днях, к примеру, компания «Бигмир-Интернет» объявила о старте продаж видеорекламы на своих ресурсах. Рынок практически готов к подобному симбиозу телевизионной и интернет-рекламы. Вопрос за качественным контентом и развитием широкополосного доступа в интернет.
Прошло 10 месяцев 2009 года. Можно перечитать прошлогодние прогнозы и сравнить их с действительностью. Пессимистическая часть прогнозов, к сожалению, сбылась – в том смысле, что падение в аутдоре произошло. Показательным было начало года. Есть и позитив – несмотря на то, что это падение оказалось заметным и чувствительным, оно не стало смертельным для отрасли. «Наружка» выжила. Что и неудивительно – экономические проблемы не могли и не могут отменить классические преимущества наружной рекламы, описанные в учебниках. Новая экономическая реальность привела к переосмыслению подходов части владельцев конструкций к ведению бизнеса. Многие операторы провели оптимизацию своего инвентаря, причем некоторые прекратили свою активность и закрыли бизнес. Привычный по прошлым годам рост количества плоскостей сменился на демонтажи и реконструкции.
B условиях перехода на тактическое планирование рекламных бюджетов площадкам жизненно необходимо доказать рекламодателю свою эффективность, показать свое преимущество перед конкурентами, попытаться не только не удержать старых клиентов, но и заполучить новые контракты Особенно актуальным это является для телевизионных каналов, которые привыкли к 90-95%-ной заполненности рекламных блоков, дорогим спонсорским пакетам и навязанному клиентам стереотипу необходимости «коврового бомбометания» по обширной аудитории с помощью «самого дешевого рекламоносителя» — ТВ.
После стабилизации экономической ситуации отечественную indoor-видеорекламу ожидает бум. Шествие внутренних аудиовизуальных систем в Украине только начинается, но судя по развитию и активности сегмента даже в тяжелые кризисные времена, этому каналу коммуникаций действительно уготовано большое будущее. Пока говорить об общенациональном признании внутренних видео- и аудиосистем как неотъемлемой части маркетингового микса многих групп рекламодателей еще рано, но в больших городах появляется все больше экранов и мониторов, предлагающих аудитории ненавязчивую смесь информационно-развлекательно-рекламного контента.
Развитие украинского сегмента интернет-рекламы зависит от интереса рекламодателей к данному каналу коммуникации. Бум заинтересованности компаний в Интернете, по мнению специалистов, состоится, когда уровень проникновения сети в нашей стране достигнет 50%. А это может быть уже не за горами — некоторые рекламисты говорят о периоде в два или два с половиной года.
Рекламный рынок в Киеве может стать менее конкурентным. Киевский рынок наружной рекламы может вскоре измениться кардинальным образом. Из центральных районов постепенно будут исчезать многочисленные билборды, вместо них появятся более высокотехнологичные конструкции сити-масштаба, а также многочисленные объекты так называемой уличной мебели. В выигрыше окажутся те компании, которые смогут предложить городу оптимальные как по дизайну, так и по стоимости проекты.
Pасходы на продвижение товара и "окучивание" потребителей урезают все рекламодатели, a рекламный рынок еще жив. Пока, по данным агентств, уменьшение промоушн-бюджетов-2009 составило порядка 20—50%. А учитывая, что подорожание в прошлом году основных рекламных площадок (15—25%) совпало с падением спроса по многим группам товаров (25—30%), менеджмент заново учится считать деньги. Однако уменьшение покупательной способности граждан не означает отсутствия продаж вообще — покупать будут, просто другие продукты и руководствуясь иными принципами. Потому и рынок рекламы, мечтающий сейчас об удержании позиций, будет менять стратегию развития. И хотя о каких-либо "цифровых" прогнозах на сегодня говорить сложно, можно с уверенностью утверждать: рекламодатели перейдут с массового на качественный, более продуманный охват населения.
Телевидение в условиях кризиса смогло увеличить свою долю в общем объеме бюджетов, выделяемых рекламодателями на медиа. Доля ТВ по итогам этого года достигнет 54% против 46% годом ранее прежде всего за счет снижения долей наружной рекламы и прессы. Это стало возможным благодаря снижению цен на ТВ-рекламу почти в два раза: в условиях сокращения рекламных бюджетов на неприоритетные медиа денег попросту не осталось. На долю телевидения в этом году придется 54% всех затрат на рекламу в медиа, хотя еще год назад этот показатель составлял 46%. Таким образом падение рынка ТВ-рекламы в условиях кризиса будет наименьшим среди традиционных медиа – на 16%, до 1,9 млрд грн. Для сравнения: снижение бюджетов на рекламу в прессе достигнет 40%, до 1,03 млрд грн, наружную рекламу – 44%, до 540 млн грн, на рекламу на радио – 35%, до 130 млн грн.
Сервис контекстной рекламы представил Топ-25 тематик, пользовавшихся наибольшей популярностью у рекламодателей во II квартале 2009 года. Разделы проранжированы в соответствии с долей списаний за кампании указанной тематики в общих списаниях. Данные II квартала текущего года приводятся в сравнении с показателями I квартала.
Отечественный сегмент наружной рекламы в этом году по праву можно назвать социально ориентированным. Сами рекламисты вообще окрестили 2009 г. годом социальной рекламы, и не зря: категория по результатам первого полугодия выбилась в тройку лидеров по объемам размещения, а в осень уверено вошла уже на второй строчке рейтинга. Главной движущей силой социализации наружки, безусловно, является кризис, но и рынок, нужно признать, уже более ответственно подходит к вопросу проведения социальных рекламных кампаний.
Oжидаемое рекламодателями удешевление носителей уже началось. Зафиксировав рекордный спад активности в январе и не увидев очереди желающих заключать долгосрочные контракты по старым ценам, владельцы рекламных площадок дрогнули и начали снижать тарифы. Тон задают телеканалы, которые на прошлой неделе официально задекларировали новые прайсы. Другие медиа пока раздают скидки из-под полы, однако с каждым днем тех, кто уже готов дать старт массовому сезону распродаж, становится все больше. На отечественном рекламном рынке дан официальный старт сезону распродаж. На прошлой неделе ведущие телеканалы объявили о расценках на 2009 г. Самые большие скидки предлагает Enter-film, где эфирное время подешевело на 23% — в среднем до $669 за 30-секундный ролик. Стоимость рекламных пауз на «Интере» уменьшилась на 18% (до $1337 за ролик), «Мегаспорте» — на 10% (до $669), Enter — на 8% (до $478), НТН — на 5% (до $955).
Рынок телерекламы начинает восстанавливаться. Крупнейший ее продавец – сейлз-хаус группы "Интер" – вчера заявил о намерении повысить цены на рекламу в связи с высоким уровнем заполняемости рекламных блоков. Один из рассматриваемых способов – возвращение в расчетах к курсу доллара. Впрочем, клиенты, успевшие подписать договоры до конца года, на повышение вряд ли согласятся, считают в агентствах.
Реклама в интернете, по прогнозам аналитиков и участников рынка, в этом году окажется единственным сегментом ATL, который покажет рост объемов в гривневом эквиваленте. Ее рост будет вызван не повышением цен на размещение, а увеличением количества рекламодателей. Это больше относится не к контекстной рекламе, цену на которую формируют сами клиенты в зависимости от популярности и частоты запроса по ключевым словам, а к медийной, то есть баннерной рекламе. В текущем году осенний сезон станет уникальным для рынка в плане отказа площадок от традиционных повышающих коэффициентов. Шаг, точнее его отсутствие, является достаточно логичным, ведь рекламодатель вряд ли поймет причины повышения, тем более что рекламный инструментарий площадок не весь и продается. Носителям нельзя рисковать новоприобретенными рекламодателями из среды среднего бизнеса, которые только начали в этом году размещаться. Интернетчикам гораздо выгоднее закрепить сейчас за собой статус дешевого и эффективного канала коммуникации, чем потерять клиентов в погоне за лишней гривней.
Увеличение тарифов на наружную рекламу может вызвать повышенное внимание КРУ. Политика местных властей по ежегодному увеличению тарифов на аренду мест под конструкции наружной рекламы может вылиться в достаточно неприятные объяснения с представителями Контрольно-ревизионного управления (КРУ). Особенно если тарифы были повышены в период кризиса, когда отрасль наружной рекламы столкнулась с проблемой катастрофического недостатка рекламодателей и вынуждена была значительно снизить цены на размещение.
Люди-бутерброды в рекламных доспехах и лайтбоксы выходят из моды — это уже прошлый век. Большинство традиционных рекламных технологий исчерпало себя, засилье навязчивой рекламы привело к падению эффективности рекламных сообщений. Потребитель переключает телеканал/радиостанцию во время рекламных блоков, отмахивается от назойливых промоутеров, не воспринимает однообразные картинки на билбордах. Рекламисты вынуждены выдумывать новые способы воздействия на потребителя, к тому же все чаще в неожиданных местах и формах. Новые рекламные технологии более результативны и, как правило, менее затратны с точки зрения стоимости эффективного контакта, утверждают специалисты, продвигающие нестандартную рекламу. Они уверены: это именно то, что нужно сейчас рекламодателям — в условиях жесткой экономии рекламных затрат и возросшей конкуренции компании ищут дешевые, но эффективные способы продвижения. Впрочем, рекламодатель в Украине пока лишь присматривается к новым форматам.
Снижение расценок на телерекламу в 2009-м неизбежно спровоцирует удешевление остальных рекламоносителей. Рынок телерекламы, скорее всего, просядет более чем на 10,6% (в гривне) 20января сейлз-хаусы группы «Интер» (продающие рекламу на телеканалах «Интер», «НТН», «К1», «К2», «Мегаспорт», Enter Music, Enter Film, «Новый», «СТБ» и ICTV) объявили расценки на 2009 год. В среднем, по подсчетам экспертной группы Kwendi, номинированные в долларах цены перечисленных телеканалов на 2009-й на 7% ниже, чем в 2008-м. Так, на Интере реклама подешевела на 18%, а стоимость размещения на СТБ выросла на 20%.
Третий квартал 2009 г. начался достаточно оптимистично для украинского рынка интернет-рекламы: клиентов становится все больше, а объемы рынка по результатам тяжелого первого полугодия сравнялись и даже несколько обогнали в гривне показатели января-июня 2008 г. Если политики и Нацбанк не преподнесут осенью сюрприз в виде очередного витка девальвации национальной валюты, то по результатам года реклама в интернете покажет неплохой рост. Интернет-реклама является единственным ATL-инструментом на украинском отраслевом рынке, объемы которого не просели в первом полугодии. Некоторый спад первого квартала был с лихвой компенсирован в мае-июне, так что в жаркий июль игроки сегмента вступили с горящими глазами и намеками на уверенность, что падение осталось позади, а второе полугодие порадует лишь ростом как количества клиентов, так и их бюджетов.
Устав выслушивать жалобы предпринимателей на коррупцию в наружной рекламе, чиновники решили навести порядок в этой отрасли. Согласно новому правительственному постановлению отныне местным властям запрещено контролировать рекламистов посредством коммунальных предприятий, ведущих коммерческую деятельность. Впрочем, в агентствах уверены, что благодаря инициативам Кабмина проще и дешевле работать на этом рынке все равно не станет. Власти собираются кардинально перекроить систему муниципального управления наружкой. На прошлой неделе было обнародовано правительственное постановление, вносящее изменения в Типовые правила размещения наружной рекламы. Oтныне регулировать деятельность рекламистов должны рабочие органы, созданные при сельских и городских советах, которые не имеют права вести коммерческую деятельность и устанавливать собственные носители. Уполномоченным управлениям горсоветов также запрещено предоставлять предпринимателям какие бы то ни было платные услуги.