«Экономический кризис сделал людей жадными, никто больше не хочет делать покупки просто так, всем нужны рациональные причины», — в шутку посетовал директор торговой сети Сadeau Жерар Рубель на пресс-конференции, посвященной изменению маркетинговой политики компании. Результаты социологических исследований, проведенных по инициативе Сadeau зимой текущего года, свидетельствуют о снижении эффективности массового медийного промо. Руководство сети объявило о намерении сократить расходы на телевизионную рекламу на 52%. Объем рекламы в периодике урежут на 30%. При этом в 2009 году Сadeau планирует провести несколько масштабных BTL-кампаний и запустить новую программу лояльности.
Брендинг производителей пива трудно назвать легким. С одной стороны, ФЗ «О рекламе» не оставил пиву никаких шансов – все привычные ходы пивной рекламы отменены росчерком пера законодателей. С другой стороны – рынок пива брендированный, на нем пиво без хорошей рекламы невозможно представить. Каждое марочное пиво подразумевает свой имидж, который нужно доносить до потребителя, т. е. без рекламы на этом рынке работать нельзя. Но что и как рекламировать – непонятно. Вот и превратились вечера на ТВ в кладбище пивной рекламы, где одно невнятное сообщение сменяет другое. Кризис тоже внес свои коррективы: производители пива обрезают бюджеты, зачастую отказываясь от самого эффективного рекламоносителя – ТВ, который по причине законодательных инициатив стал самым бесполезным. Однако эта проблема имеет решение.
Распространенное в конце прошлого — начале этого года мнение о том, что компании в трудное время станут больше заботиться о своей репутации и тратить больше денег на внешние и внутренние коммуникации и связи с общественностью (PR), пока не оправдывается. Отсюда и падение профильного рынка, которое, по разным оценкам, уже составило от трети до половины по сравнению с объемами прошлого года. Сокращение объемов отечественного рынка PR-услуг, по прогнозам Украинской ассоциации по связям с общественностью (UAPR) и Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2009 г. составит около 20% в гривне. В абсолютных цифрах рынок сократится с 408 млн. грн. до 326 млн. грн.
В агентствах считают новые цены завышенными. Для одного из наших клиентов инфляция достигает 200% или 68% при условии эксклюзивной сделки. Если мы покажем эти условия клиенту, он захочет сменить агентство. Впрочем рост цен на рекламу ожидаемым, исходя из прогнозов увеличения рынка в следующем году на 20-25%.StarLight также предусмотрел валютные риски, подчеркнув, что, если курс доллара вырастет до 9,5 грн/дол. и продержится не ниже этого уровня две недели, холдинг может пересмотреть условия размещения.
Владельцы днепропетровских рекламных щитов добились двухлетнего моратория на повышение платы за размещение конструкций. На декабрьской сессии депутаты горсовета решили отложить до начала 2012 г. внесение поправок в местное рекламное законодательство, войдя в положение отраслевых компаний, тяжело переживающих экономический кризис.Правки к Положению о размещении наружной рекламы в Днепропетровске, которые предполагали увеличение платы за использование земельных участков под внешними конструкциями, были готовы еще прошлой осенью, но владельцы наружки убедили власти ввести их в действие не сразу, а через год, т. е. с 2010 г. Этим летом в областном центре пустовало до 70% билбордов, и собственники рекламных фирм еще раз упросили мэрию повременить с коррективами.
Эксперты вынуждены были признать, что их декабрьские прогнозы выглядели слишком оптимистичными. Ситуация с 14%-ным снижением объема рынка в гривне (как прогнозировалось ранее) вряд ли возможна — рынок упадет более чем на 1/3 (на 35%), причем количество денег во многих сегментах отрасли сократится вдвое и больше. В медийной рекламе в данный момент рост любого из сегментов маловероятен. Речь идет, прежде всего, о рекламе в интернете, которой все предрекали хоть небольшой (на уровне 5-20%), но все же рост. Пока можно надеяться на то, что объем этого сегмента, по крайней мере, останется на уровне прошлого года. Интернетчики отмечают, что хоть количество рекламодателей в онлайне и растет, их средние бюджеты, как правило, гораздо ниже, чем в прошлом году. Отрасль по результатам первого квартала собрала на 25-30% меньше денег, чем за аналогичный период прошлого года. Пресса в среднем покажет 40% падения, примерно вдвое сократятся объемы наружной и внутренней рекламы, а также рекламы в кинотеатрах. 55% падения рискует показать радиореклама и реклама на транспорте. Больше всего бюджеты сократятся на региональном телевидении (-70%), хотя всего телереклама покажет -32%.
Медиакорпорация Central European Media Enterprises, владеющая 51% акций второго по величине телеканала "Студия 1+1", ожидает, что в следующем году рынок ТВ-рекламы в Украине увеличится на 19%. В том, что рынок будет расти в следующем году, уверены и другие его участники: по их оценкам, рост составит от 10-15% до 40-45%. Во многом это зависит от результатов проходящих сейчас переговоров телеканалов с сейлз-хаусами относительно условий продажи в следующем году, отмечают участники рынка.
В стране активно развивается новый канал передачи маркетинговой информации. Интернет-видеореклама является одним из наиболее динамично развивающихся видов рекламы в нашей стране. На днях, к примеру, компания «Бигмир-Интернет» объявила о старте продаж видеорекламы на своих ресурсах. Рынок практически готов к подобному симбиозу телевизионной и интернет-рекламы. Вопрос за качественным контентом и развитием широкополосного доступа в интернет.
Прошло 10 месяцев 2009 года. Можно перечитать прошлогодние прогнозы и сравнить их с действительностью. Пессимистическая часть прогнозов, к сожалению, сбылась – в том смысле, что падение в аутдоре произошло. Показательным было начало года. Есть и позитив – несмотря на то, что это падение оказалось заметным и чувствительным, оно не стало смертельным для отрасли. «Наружка» выжила. Что и неудивительно – экономические проблемы не могли и не могут отменить классические преимущества наружной рекламы, описанные в учебниках. Новая экономическая реальность привела к переосмыслению подходов части владельцев конструкций к ведению бизнеса. Многие операторы провели оптимизацию своего инвентаря, причем некоторые прекратили свою активность и закрыли бизнес. Привычный по прошлым годам рост количества плоскостей сменился на демонтажи и реконструкции.
B условиях перехода на тактическое планирование рекламных бюджетов площадкам жизненно необходимо доказать рекламодателю свою эффективность, показать свое преимущество перед конкурентами, попытаться не только не удержать старых клиентов, но и заполучить новые контракты Особенно актуальным это является для телевизионных каналов, которые привыкли к 90-95%-ной заполненности рекламных блоков, дорогим спонсорским пакетам и навязанному клиентам стереотипу необходимости «коврового бомбометания» по обширной аудитории с помощью «самого дешевого рекламоносителя» — ТВ.
После стабилизации экономической ситуации отечественную indoor-видеорекламу ожидает бум. Шествие внутренних аудиовизуальных систем в Украине только начинается, но судя по развитию и активности сегмента даже в тяжелые кризисные времена, этому каналу коммуникаций действительно уготовано большое будущее. Пока говорить об общенациональном признании внутренних видео- и аудиосистем как неотъемлемой части маркетингового микса многих групп рекламодателей еще рано, но в больших городах появляется все больше экранов и мониторов, предлагающих аудитории ненавязчивую смесь информационно-развлекательно-рекламного контента.
Развитие украинского сегмента интернет-рекламы зависит от интереса рекламодателей к данному каналу коммуникации. Бум заинтересованности компаний в Интернете, по мнению специалистов, состоится, когда уровень проникновения сети в нашей стране достигнет 50%. А это может быть уже не за горами — некоторые рекламисты говорят о периоде в два или два с половиной года.
Рекламный рынок в Киеве может стать менее конкурентным. Киевский рынок наружной рекламы может вскоре измениться кардинальным образом. Из центральных районов постепенно будут исчезать многочисленные билборды, вместо них появятся более высокотехнологичные конструкции сити-масштаба, а также многочисленные объекты так называемой уличной мебели. В выигрыше окажутся те компании, которые смогут предложить городу оптимальные как по дизайну, так и по стоимости проекты.
Pасходы на продвижение товара и "окучивание" потребителей урезают все рекламодатели, a рекламный рынок еще жив. Пока, по данным агентств, уменьшение промоушн-бюджетов-2009 составило порядка 20—50%. А учитывая, что подорожание в прошлом году основных рекламных площадок (15—25%) совпало с падением спроса по многим группам товаров (25—30%), менеджмент заново учится считать деньги. Однако уменьшение покупательной способности граждан не означает отсутствия продаж вообще — покупать будут, просто другие продукты и руководствуясь иными принципами. Потому и рынок рекламы, мечтающий сейчас об удержании позиций, будет менять стратегию развития. И хотя о каких-либо "цифровых" прогнозах на сегодня говорить сложно, можно с уверенностью утверждать: рекламодатели перейдут с массового на качественный, более продуманный охват населения.
Телевидение в условиях кризиса смогло увеличить свою долю в общем объеме бюджетов, выделяемых рекламодателями на медиа. Доля ТВ по итогам этого года достигнет 54% против 46% годом ранее прежде всего за счет снижения долей наружной рекламы и прессы. Это стало возможным благодаря снижению цен на ТВ-рекламу почти в два раза: в условиях сокращения рекламных бюджетов на неприоритетные медиа денег попросту не осталось. На долю телевидения в этом году придется 54% всех затрат на рекламу в медиа, хотя еще год назад этот показатель составлял 46%. Таким образом падение рынка ТВ-рекламы в условиях кризиса будет наименьшим среди традиционных медиа – на 16%, до 1,9 млрд грн. Для сравнения: снижение бюджетов на рекламу в прессе достигнет 40%, до 1,03 млрд грн, наружную рекламу – 44%, до 540 млн грн, на рекламу на радио – 35%, до 130 млн грн.
Сервис контекстной рекламы представил Топ-25 тематик, пользовавшихся наибольшей популярностью у рекламодателей во II квартале 2009 года. Разделы проранжированы в соответствии с долей списаний за кампании указанной тематики в общих списаниях. Данные II квартала текущего года приводятся в сравнении с показателями I квартала.
Отечественный сегмент наружной рекламы в этом году по праву можно назвать социально ориентированным. Сами рекламисты вообще окрестили 2009 г. годом социальной рекламы, и не зря: категория по результатам первого полугодия выбилась в тройку лидеров по объемам размещения, а в осень уверено вошла уже на второй строчке рейтинга. Главной движущей силой социализации наружки, безусловно, является кризис, но и рынок, нужно признать, уже более ответственно подходит к вопросу проведения социальных рекламных кампаний.
Oжидаемое рекламодателями удешевление носителей уже началось. Зафиксировав рекордный спад активности в январе и не увидев очереди желающих заключать долгосрочные контракты по старым ценам, владельцы рекламных площадок дрогнули и начали снижать тарифы. Тон задают телеканалы, которые на прошлой неделе официально задекларировали новые прайсы. Другие медиа пока раздают скидки из-под полы, однако с каждым днем тех, кто уже готов дать старт массовому сезону распродаж, становится все больше. На отечественном рекламном рынке дан официальный старт сезону распродаж. На прошлой неделе ведущие телеканалы объявили о расценках на 2009 г. Самые большие скидки предлагает Enter-film, где эфирное время подешевело на 23% — в среднем до $669 за 30-секундный ролик. Стоимость рекламных пауз на «Интере» уменьшилась на 18% (до $1337 за ролик), «Мегаспорте» — на 10% (до $669), Enter — на 8% (до $478), НТН — на 5% (до $955).
Рынок телерекламы начинает восстанавливаться. Крупнейший ее продавец – сейлз-хаус группы "Интер" – вчера заявил о намерении повысить цены на рекламу в связи с высоким уровнем заполняемости рекламных блоков. Один из рассматриваемых способов – возвращение в расчетах к курсу доллара. Впрочем, клиенты, успевшие подписать договоры до конца года, на повышение вряд ли согласятся, считают в агентствах.
Реклама в интернете, по прогнозам аналитиков и участников рынка, в этом году окажется единственным сегментом ATL, который покажет рост объемов в гривневом эквиваленте. Ее рост будет вызван не повышением цен на размещение, а увеличением количества рекламодателей. Это больше относится не к контекстной рекламе, цену на которую формируют сами клиенты в зависимости от популярности и частоты запроса по ключевым словам, а к медийной, то есть баннерной рекламе. В текущем году осенний сезон станет уникальным для рынка в плане отказа площадок от традиционных повышающих коэффициентов. Шаг, точнее его отсутствие, является достаточно логичным, ведь рекламодатель вряд ли поймет причины повышения, тем более что рекламный инструментарий площадок не весь и продается. Носителям нельзя рисковать новоприобретенными рекламодателями из среды среднего бизнеса, которые только начали в этом году размещаться. Интернетчикам гораздо выгоднее закрепить сейчас за собой статус дешевого и эффективного канала коммуникации, чем потерять клиентов в погоне за лишней гривней.