По оценке Всеукраинской рекламной коалиции объем рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2009 ориентировочно составит 7 миллиардов 800 миллионов гривен без учета налогов. Падение рынка по сравнению с предыдущим годом в гривне оценивается в 32%, а в долларах США - около 55%. Согласно уточненному августовскому прогнозу, украинский рекламно-коммуникационный рынок в 2009 г. просядет, причем значительно. Хотя, стоит отметить, апрельские прогнозы ВРК в общем были более мрачными. В абсолютных цифрах ситуация выглядит следующим образом: рынок упадет с 11,447 млрд. грн. в 2008 г. до 7,83 млрд. грн. в этом. Сегмент медийной рекламы покажет чуть меньшее снижение (на 30% — до 4,683 млрд. грн.), чем объем немедийных маркетинговых коммуникаций, который снизится на 33% — до 2,758 млрд. грн.

Третий квартал 2009 г. начался достаточно оптимистично для украинского рынка интернет-рекламы: клиентов становится все больше, а объемы рынка по результатам тяжелого первого полугодия сравнялись и даже несколько обогнали в гривне показатели января-июня 2008 г. Если политики и Нацбанк не преподнесут осенью сюрприз в виде очередного витка девальвации национальной валюты, то по результатам года реклама в интернете покажет неплохой рост. Интернет-реклама является единственным ATL-инструментом на украинском отраслевом рынке, объемы которого не просели в первом полугодии. Некоторый спад первого квартала был с лихвой компенсирован в мае-июне, так что в жаркий июль игроки сегмента вступили с горящими глазами и намеками на уверенность, что падение осталось позади, а второе полугодие порадует лишь ростом как количества клиентов, так и их бюджетов.

Для отечественных BTL-щиков наступила действительно горячая пора. Клиенты наконец разморозили свои бюджеты на продвижение в торговых сетях и работу непосредственно с потенциальным потребителем, что выливается во все большую загруженность специалистов по trade и sales promo. Результаты первого полугодия показали, что отечественный рынок BTL-коммуникаций чувствует себя в общем более уверенно по сравнению с прямой рекламой в медиа (ATL). Клиенты стали больше внимания уделять продвижению собственной продукции непосредственно в местах продаж, а также налаживанию выгодных партнерских отношений с торговыми сетями и дистрибуторами их товаров и услуг. Исключением могут стать ивенторы, по которым кризис ударил больше всех остальных.

После подорожания телерекламы вырастут цены в печатных СМИ и у операторов наружной рекламы. Рост стоимости эфирного времени на ТВ сыграет на руку всему остальному рекламному рынку. Пустые билборды, почти полное отсутствие рекламы на ТВ и в журналах — так встретил новый, 2009-й год рекламный рынок Украины. Комментируя резкое сокращение бюджетов и отказ рекламодателей от «длинного» планирования, многие эксперты в начале года прогнозировали падение оборота рекламного рынка более чем вдвое. К счастью, действительность оказалась не такой мрачной. По последнему прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), составленному в апреле 2009-го, в текущем году украинская индустрия рекламы по сравнению с 2008-м потеряет около 35% в гривне. Впрочем, аналитики ВРК не исключают последующей коррекции своего прогноза, в том числе и в сторону увеличения.

Какой должна быть реклама потребительских товаров и услуг в условиях кризиса. Результаты социологических исследований свидетельствуют о снижении эффективности массового медийного промо. «Экономический кризис сделал людей жадными, никто больше не хочет делать покупки просто так, всем нужны рациональные причины», — в шутку посетовал директор торговой сети Сadeau Жерар Рубель на пресс-конференции, посвященной изменению маркетинговой политики компании. Результаты социологических исследований, проведенных по инициативе Сadeau зимой текущего года, свидетельствуют о снижении эффективности массового медийного промо. Руководство сети объявило о намерении сократить расходы на телевизионную рекламу на 52%. Объем рекламы в периодике урежут на 30%. При этом в 2009 году Сadeau планирует провести несколько масштабных BTL-кампаний и запустить новую программу лояльности.

Пустые билборды, почти полное отсутствие рекламы на ТВ и в журналах — так встретил новый, 2009-й год рекламный рынок Украины. Комментируя резкое сокращение бюджетов и отказ рекламодателей от «длинного» планирования, многие эксперты в начале года прогнозировали падение оборота рекламного рынка более чем вдвое. К счастью, действительность оказалась не такой мрачной. По последнему прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), составленному в апреле 2009-го, в текущем году украинская индустрия рекламы по сравнению с 2008-м потеряет около 35% в гривне. Впрочем, аналитики ВРК не исключают последующей коррекции своего прогноза, в том числе и в сторону увеличения.

«Экономический кризис сделал людей жадными, никто больше не хочет делать покупки просто так, всем нужны рациональные причины», — в шутку посетовал директор торговой сети Сadeau Жерар Рубель на пресс-конференции, посвященной изменению маркетинговой политики компании. Результаты социологических исследований, проведенных по инициативе Сadeau зимой текущего года, свидетельствуют о снижении эффективности массового медийного промо. Руководство сети объявило о намерении сократить расходы на телевизионную рекламу на 52%. Объем рекламы в периодике урежут на 30%. При этом в 2009 году Сadeau планирует провести несколько масштабных BTL-кампаний и запустить новую программу лояльности.

Распространенное в конце прошлого — начале этого года мнение о том, что компании в трудное время станут больше заботиться о своей репутации и тратить больше денег на внешние и внутренние коммуникации и связи с общественностью (PR), пока не оправдывается. Отсюда и падение профильного рынка, которое, по разным оценкам, уже составило от трети до половины по сравнению с объемами прошлого года. Сокращение объемов отечественного рынка PR-услуг, по прогнозам Украинской ассоциации по связям с общественностью (UAPR) и Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2009 г. составит около 20% в гривне. В абсолютных цифрах рынок сократится с 408 млн. грн. до 326 млн. грн.

Рынок телерекламы начинает восстанавливаться. Крупнейший ее продавец – сейлз-хаус группы "Интер" – вчера заявил о намерении повысить цены на рекламу в связи с высоким уровнем заполняемости рекламных блоков. Один из рассматриваемых способов – возвращение в расчетах к курсу доллара. Впрочем, клиенты, успевшие подписать договоры до конца года, на повышение вряд ли согласятся, считают в агентствах.

Эксперты вынуждены были признать, что их декабрьские прогнозы выглядели слишком оптимистичными. Ситуация с 14%-ным снижением объема рынка в гривне (как прогнозировалось ранее) вряд ли возможна — рынок упадет более чем на 1/3 (на 35%), причем количество денег во многих сегментах отрасли сократится вдвое и больше. В медийной рекламе в данный момент рост любого из сегментов маловероятен. Речь идет, прежде всего, о рекламе в интернете, которой все предрекали хоть небольшой (на уровне 5-20%), но все же рост. Пока можно надеяться на то, что объем этого сегмента, по крайней мере, останется на уровне прошлого года. Интернетчики отмечают, что хоть количество рекламодателей в онлайне и растет, их средние бюджеты, как правило, гораздо ниже, чем в прошлом году. Отрасль по результатам первого квартала собрала на 25-30% меньше денег, чем за аналогичный период прошлого года. Пресса в среднем покажет 40% падения, примерно вдвое сократятся объемы наружной и внутренней рекламы, а также рекламы в кинотеатрах. 55% падения рискует показать радиореклама и реклама на транспорте. Больше всего бюджеты сократятся на региональном телевидении (-70%), хотя всего телереклама покажет -32%.

В отечественном сегменте интернета, несмотря на общий спад рекламного рынка и рекламной активности, появляются все новые способы продвижения своих товаров и услуг. Видеореклама, сочетающая в себе свойства телевизионной и интернет-рекламы, все больше завоевывает популярность. Некоторые компании предлагают ее использовать уже и как контекстную рекламу, привязывая ролик к определенному слову в тексте. С точки зрения инновационности способа достижения целевой аудитории у сервиса неплохое будущее, вопрос только за ценой услуги. По характеру привязки видеорекламы к определенной информации в интернете ее принято делить на несколько категорий. Прежде всего это реклама в общем видеопотоке (in-stream), когда рекламный ролик размещается в начале либо же в конце определенного видеосюжета.

Производители крепкого алкоголя не спешат расставаться с наружной рекламой. Вступившие в силу с начала года ограничения на размещение рекламы алкогольной продукции на наружных носителях не помешали украинской "дочке" французской Belvedere начать рекламную кампанию с использованием нескольких сотен билбордов по всей стране. Компания не нарушает закон, но действует, по словам участников рынка, на грани фола. "Бельведер Украина", среди брэндов которой – водка Sobieski, 15 января объявила о проведении всеукраинского интернет-конкурса красоты Miss Sobieski. "Поддержка конкурса осуществляется при помощи наружной рекламы. По всей Украине было размещено 350 билбордов: 70 из них – в Киеве, остальные – в областных центрах.

B условиях перехода на тактическое планирование рекламных бюджетов площадкам жизненно необходимо доказать рекламодателю свою эффективность, показать свое преимущество перед конкурентами, попытаться не только не удержать старых клиентов, но и заполучить новые контракты Особенно актуальным это является для телевизионных каналов, которые привыкли к 90-95%-ной заполненности рекламных блоков, дорогим спонсорским пакетам и навязанному клиентам стереотипу необходимости «коврового бомбометания» по обширной аудитории с помощью «самого дешевого рекламоносителя» — ТВ.

Pасходы на продвижение товара и "окучивание" потребителей урезают все рекламодатели, a рекламный рынок еще жив. Пока, по данным агентств, уменьшение промоушн-бюджетов-2009 составило порядка 20—50%. А учитывая, что подорожание в прошлом году основных рекламных площадок (15—25%) совпало с падением спроса по многим группам товаров (25—30%), менеджмент заново учится считать деньги. Однако уменьшение покупательной способности граждан не означает отсутствия продаж вообще — покупать будут, просто другие продукты и руководствуясь иными принципами. Потому и рынок рекламы, мечтающий сейчас об удержании позиций, будет менять стратегию развития. И хотя о каких-либо "цифровых" прогнозах на сегодня говорить сложно, можно с уверенностью утверждать: рекламодатели перейдут с массового на качественный, более продуманный охват населения.

Oжидаемое рекламодателями удешевление носителей уже началось. Зафиксировав рекордный спад активности в январе и не увидев очереди желающих заключать долгосрочные контракты по старым ценам, владельцы рекламных площадок дрогнули и начали снижать тарифы. Тон задают телеканалы, которые на прошлой неделе официально задекларировали новые прайсы. Другие медиа пока раздают скидки из-под полы, однако с каждым днем тех, кто уже готов дать старт массовому сезону распродаж, становится все больше. На отечественном рекламном рынке дан официальный старт сезону распродаж. На прошлой неделе ведущие телеканалы объявили о расценках на 2009 г. Самые большие скидки предлагает Enter-film, где эфирное время подешевело на 23% — в среднем до $669 за 30-секундный ролик. Стоимость рекламных пауз на «Интере» уменьшилась на 18% (до $1337 за ролик), «Мегаспорте» — на 10% (до $669), Enter — на 8% (до $478), НТН — на 5% (до $955).

Люди-бутерброды в рекламных доспехах и лайтбоксы выходят из моды — это уже прошлый век. Большинство традиционных рекламных технологий исчерпало себя, засилье навязчивой рекламы привело к падению эффективности рекламных сообщений. Потребитель переключает телеканал/радиостанцию во время рекламных блоков, отмахивается от назойливых промоутеров, не воспринимает однообразные картинки на билбордах. Рекламисты вынуждены выдумывать новые способы воздействия на потребителя, к тому же все чаще в неожиданных местах и формах. Новые рекламные технологии более результативны и, как правило, менее затратны с точки зрения стоимости эффективного контакта, утверждают специалисты, продвигающие нестандартную рекламу. Они уверены: это именно то, что нужно сейчас рекламодателям — в условиях жесткой экономии рекламных затрат и возросшей конкуренции компании ищут дешевые, но эффективные способы продвижения. Впрочем, рекламодатель в Украине пока лишь присматривается к новым форматам.

Снижение расценок на телерекламу в 2009-м неизбежно спровоцирует удешевление остальных рекламоносителей. Рынок телерекламы, скорее всего, просядет более чем на 10,6% (в гривне) 20января сейлз-хаусы группы «Интер» (продающие рекламу на телеканалах «Интер», «НТН», «К1», «К2», «Мегаспорт», Enter Music, Enter Film, «Новый», «СТБ» и ICTV) объявили расценки на 2009 год. В среднем, по подсчетам экспертной группы Kwendi, номинированные в долларах цены перечисленных телеканалов на 2009-й на 7% ниже, чем в 2008-м. Так, на Интере реклама подешевела на 18%, а стоимость размещения на СТБ выросла на 20%.

Снижение продаж отбило охоту у компаний общаться с потребителями. В ноябре рекламная активность заметно уменьшилась. О стратегии продвижения в следующем году большинство рекламодателей пока только размышляют. Однако уже известно, что бюджеты–2009 «похудеют» как минимум на 20%. Шантажируя рекламистов планируемой экономией средств, их клиенты прозрачно намекают, что рассчитывают получить скидки на размещение. Их шансы добиться своего весьма высоки. Итоги нынешнего года для рекламного рынка могут оказаться куда печальнее, чем ожидалось. По мнению экспертов, отрасль заработает не более 5,7 млрд грн. Этот показатель на 15% ниже прогнозов. Эксперты полагают, что в ноябре бюджеты компаний сократились на треть, что привело к небывало низким показателям загруженности основных носителей. К примеру, телевидение, где в последние годы наблюдался жесткий дефицит рекламного эфира, сейчас заполнено роликами только на 70%, а некоторые каналы зафиксировали лишь 60%-ную занятость.

Затраты рекламодателей в немедийные каналы коммуникации в 2008 году росли достаточно приличными темпами с опережением роста затрат в медиа рекламу. Причем рост бюджетов по году мог быть гораздо выше, если бы не фактически провальный четвертый квартал (особенно для рынка производства рекламных материалов и полиграфии), а также сниженной по сравнению с обычной загруженностью ивенторов в ноябре-декабре. Рост рынка продакшена также отражает общий уровень инфляции и стоимости расходных материалов. Прогноз на 2009 год составлен в условиях крайней неопределенности с бюджетами рекламодателей (еще большими, чем в медиа рекламе), отражает только один из вариантов развития событий и вполне возможно будет пересмотрен в ту или иную сторону.

Оценивая объемы рекламно-коммуникационного рынка Украины с 2002 года, Всеукраинская рекламная коалиция впервые в этом году переходит в своих исследованиях на национальную денежную единицу – гривну. Шаг этот вынужденный и, конечно, затруднит сравнение объемов рекламных рынков различных стран или вычисление показателей и характеристик, свидетельствующих о конкурентности тех или иных продуктовых категорий и коммуникационных каналов на международном уровне. Однако курсовые колебания национальной валюты в течение 2008 года («качели» раскачивались примерно от 4.5 гривен до 9) и неопределенность курса на 2009 год не позволяет проводить оценку и строить прогнозы в иной валюте, кроме национальной. Компромиссно, для международных экспертов, желающих получить значения в долларах, рекомендуется гривневые показатели объемов рынка 2008 разделить на коэффициент 5, а объем рынка 2009 года оценивать в валюте уже в конце следующего года.