В преддверии проведения местных выборов чиновники многих городов еще больше обеспокоились вопросом наполнения городской казны. Одним из безотказных средств до сих пор обычно считалась реклама. Причем, если с телевизионной, печатной и радийной, а тем более рекламой в интернете в горказну вряд ли что когда-либо попадет, то вот с операторами наружной рекламы всегда можно договориться. Ведь именно от местных властей зависит работа наружников в каждом отдельном городе: чиновники выдают и продлевают разрешения на размещение рекламных конструкций, формируют правила игры в каждом городе. Соответственно, они же и устанавливают цены. Тарифы же, даже несмотря на кризис и сокращение объемов рынка наружной рекламы практически вдвое, остались на уровне былых докризисных времен.
Первый квартал года на рекламном рынке традиционно считается периодом низкой активности рекламодателей. Компании разрабатывают новые стратегии продвижения, утверждают рекламные бюджеты на будущий год. В 2010-м активность коммерческих рекламодателей в первые три месяца осталась на уровне конца 2009-го и в несколько раз превысила показатели годичной давности, утверждают рекламисты. Даже несмотря на президентские выборы, многие компании ожидали их окончания, чтобы понять, как могут измениться правила игры на их рынках. Вопреки традиционному затишью в январе–феврале активность рекламодателей в начале 2010-го была довольно высокой.
Продажа рекламы на телеканалах проводится на основании результатов исследования величины аудитории телепрограмм. Сейчас большинство каналов используют данные компании GfK Ukraine по городам с населением более 50 тыс. человек. Общенациональная панель телеизмерений предполагает учет аудитории всех населенных пунктов страны. Сейчас этой панелью пользуется только телеканал "Студия 1+1". О намерении перейти на общенациональную панель с нового сезона заявила Национальная телекомпания Украины. Переход на национальную панель увеличивает показатели телесмотрения "Интера". По данным GfK Ukraine, в I полугодии рейтинг канала составил 2,9%, доля – 18,33% (аудитория – люди старше 18 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек), по общенациональной панели эти показатели возрастут до 3,26% и 20,24% соответственно. Таким образом, рост составит 10-12%. Напомним, технический рост показателей "1+1" при смене панели зафиксирован на уровне 30%.
Власти Донецка пересчитывают плату за размещение рекламных конструкций по новой формуле, включающей базовую ставку за аренду земли. Инициатива чиновников обернется для агентств повышением отчислений в местный бюджет на 35–40%, так что казна в нынешнем году дополнительно получит 2 млн грн. Насколько при этом вырастут тарифы для рекламодателей, пока не ясно. В крупных компаниях говорят, что обойдутся минимальными наценками, а в мелких прогнозируют рост прайсов на 15%. Это может привести к дальнейшему укрупнению весьма прибыльного рынка, где уже сейчас 80% носителей контролируют чуть более десятка операторов.
Украинские мобильные операторы уже начали сотрудничество с агентствами, специализирующимися на мобильной рекламе. К примеру, с прошлого года компании «МТС-Украина» и «Киевстар» работают с международным агентством мобильного маркетинга Out There Media, которое в результате сотрудничества с ведущими операторами страны имеет доступ к 40 млн мобильных устройств в Украине. Однако пока, по оценкам участников рынка, в отечественной мобильной рекламе преобладают текстовые рассылки всем подряд — рекламодатели больше заботятся о количестве получателей, а не об их качестве. Неудивительно, что, по словам некоторых мобильных операторов, доходы от этой услуги выросли за прошедший год в два-три раза.
Телевидение — самый массовый канал коммуникации в Украине. Средний украинец смотрит телевизор около четырех часов в сутки. Для сравнения: в Великобритании и Испании речь идет о трех часах, а более 50% взрослого населения Германии тратят на просмотр ТВ-программ в среднем два часа. Закономерно, что телепродвижение пользуется наибольшим спросом у отечественных рекламодателей: на телевизионные ролики и спонсорство ТВ-программ в 2009-м пришлась четвертая часть общих рекламно-коммуникационных затрат страны, или почти 2,3 млрд грн из 8,8 млрд грн.
Чиновники устали жалеть наружников. Перед кризисом ряд городов, в числе которых Херсон, Львов, Харьков, анонсировали повышение арендных ставок за использование коммунальной земли под щитами. Но потом местные власти вняли просьбам рекламистов, кивающих на опустевшие конструкции, и отложили пересмотр тарифов до лучших времен. По всей видимости, в Херсоне решили, что такие времена уже настали. С начала марта там действуют новые арендные ставки, которые на 20% выше прежних. За среднестатистический билборд агентства теперь будут платить в бюджет 144 грн. в месяц вместо 120 грн. Незначительная, на первый взгляд, надбавка позволит властям заработать на наружной рекламе в текущем году свыше 800 тыс. грн. — на 100 тыс. грн. больше, чем в прошлом. Данное решение утверждено сессией горсовета и обусловлено «окончанием кризиса на рынке наружной рекламы.
Прогноз на 2010-й уже есть и довольно оптимистический. Например, ожидания Международной рекламной ассоциации в отношении российского рынка более сдержанные — рост не более чем на 10% к уровню 2009 года. Наш прогноз оптимистичнее — рост примерно на 20%. Мы исходили из нашей местной ситуации, полагая, что повторения мертвого первого квартала 2009-го не будет, и именно на эти 20% рынок и вырастет. Оптимистический настрой — это хорошо. Тем более что рынок пережил отрицательный для него фактор — выборы. Не было никаких революций. Было в агентстве 75 человек, а сейчас 50. Раньше они сидели в престижном бизнес-центре, а теперь где-нибудь на Оболони. До кризиса эккаунт-менеджер получал $1000, теперь 5000 грн. Вот и все катаклизмы по большому счету.
В прошлом году производители лекарств резко отказались от спонсорства на телевидении. Такая тенденция имела место на протяжении всего 2009-го, особенно в осенний и зимний период. В ноябре 2008 года на спонсорство фармацевтический сектор выделил более 14 млн. грн., а в декабре — 10 млн. грн., то в ноябре-декабре 2009-го — в общей сложности около 3 млн. грн. Спонсорство исторически использовалось скорее для оптимизации прямой рекламы. И если стоимость прямой рекламы существенно снизилась, то и спонсорство с ограничениями по длине сообщения стало не так при-влекательно. Фармацевты увеличили свое присутствие на радио. Рост активности снова пришелся на осенний и зимний период. Если в декабре 2008 года на такой вид рекламы производители медпрепаратов выделили чуть более 1,2 млн. грн., то в 2009-м — 4,6 млн. грн.
Крупнейший операторы наружной рекламы Украины, которые, казалось, затаились на время кризиса, не теряли времени даром и теперь предлагают своим клиентам значительно более эффективные сети (существенная оптимизация произошла за счет активного демонтажа наименее привлекательных для рекламодателя конструкций, что было одной из главных антикризисных мер) и вышедший на новые высоты сервис (который стал в кризисный период наиболее серьезным аргументом в конкурентной борьбе крупных операторов с мелкими, не гнушавшимися в тяжелые для отрасли времена значительным демпингом). Кризис как никогда четко показал игрокам рынка особую важность консолидации, благодаря чему процесс создания в наружной рекламе Индустриального комитета, необходимость которого не вызывает у операторов сомнений уже достаточно давно, значительно ускорился.
Отдельные сегменты украинского рекламно-коммуникационного рынка, то не менее 50% потраченных на прямую рекламу средств досталось телевизионщикам. По оценкам экспертов, до первого тура голосования политики только на телерекламу потратили свыше 570 млн. грн. Операторы наружной рекламы заработали около 100 млн. грн. Речь идет о бюджетах, выделенных кандидатами на агитацию на наружных носителях за три месяца официальной предвыборной кампании. Если же учесть рекламу до официального старта предвыборной гонки, те сюжеты, которые порой проходили как социальная реклама, а также политическую рекламу в поддержку местных выборов, то цифра, конечно, окажется выше, наружники заработали около 250 млн. грн. (29%). Далее — пресса (14%), радио (5%) и интернет (2%).
Крупнейшие украинские телеканалы неожиданно столкнулись с крайне высокой заполняемостью рекламных блоков уже в январе – в традиционно низкий ТВ-сезон. Эфир каналов группы "Интер" и ТРК "Украина", сохранивших стоимость рекламы на уровне прошлого года, практически распродан. Но и медиахолдинг, установивший более высокие цены, ожидает нехватки эфира уже в феврале. Это приведет к тому, что стоимость рекламы для новых клиентов повысится, говорят на каналах.
Власти Херсона все-таки добрались до наружной рекламы, решив увеличить за ее счет поступления в городской бюджет. Как стало известно, с 1 марта 2010 г. тарифы на аренду мест под установку конструкций наружной рекламы выросли в городе в среднем на 20%. Хотя некоторые операторы наружной рекламы и недовольны новыми тарифами, нужно признать, что решение во многом является компромиссным, так как в конце прошлого года эту плату хотели увеличить вдвое.
Одним из основных факторов прогнозируемого экспертами роста являются общие позитивные ожидания по оживлению украинского рынка в целом. Это найдет отражение как в общем росте рекламного рынка, так и сегмента печатных СМИ. Причем прогнозируют, что активизация произойдет в марте, после стабилизации политической ситуации. Уже сейчас заявлено увеличение рекламных бюджетов ряда ключевых для прессы рекламодателей на 20-25%. Высокими остаются и ожидания экспертов в отношении объемов политической рекламы в связи с выборами в местные органы власти. В УАИПП говорят, что объем политической рекламы, размещенной в первом полугодии 2010 года в рамках второго тура президентских выборов, а также местных выборов, будет сопоставим или даже превысит объем средств, потраченных на региональную прессу на президентских выборах. Объем политической рекламы в прессе в этом году может составить 184 млн. грн. против 342 млн. грн. в 2009-м.
Общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что приведенные показатели объема инвестиций в ТВ- рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%. При отображении показателей ТВ-промоции для сопоставления показателей 2009 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с населением более 50 тыс. человек). А для отображения максимально полных данных по 2009 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008» (вся Украина). При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний.
По данным Всеукраинской рекламной коалиции объем украинского рынка Интернет-рекламы в прошлом году составил 145 млн грн ($ 18 млн.). По прогнозам Украинской ассоциации Интернет-рекламы рост рынка в Украине в 2010 г. составит +40% и достигнет 200 млн. грн.По прогнозам экспертов, в 2010 году российской рынок Интернет-рекламы вырастет на 8-10%, но к докризисным темпам роста рынок не приблизится. В текущем году усилится реклама розничной торговли и бытовой техники.
Примечательно, что запорожские рекламисты о приостановлении действия моратория даже не подозревали. Но уже через пару дней прокурорский протест был отозван, и рынок вновь закрылся. На отрезке, облюбованном новичками, сейчас стоят 50 билбордов, 300 сити-лайтов и 30 бэк-лайтов, и дальнейшее увеличение парка плоскостей изуродует проспект. Но гораздо больше, чем эстетическая составляющая, рекламистов беспокоит финансовая сторона вопроса. Наполняемость конструкций в городе крайне низкая — порядка 35%. Исключение составляет именно проспект Ленина, где пустует примерно 20% носителей, хотя размещение стоит в 1,5 раза дороже, чем в других районах областного центра, — до 1,8 тыс. грн. в месяц. Эксперт прогнозируют, что если парк конструкций на главной запорожской магистрали расширится, то рекламодатели просто откажутся от щитов в других районах и массово перейдут на центральные плоскости. Тем более что новичок для привлечения клиентов наверняка начнет свою работу на рынке с демпинга.
Для многих игроков рекламно-коммуникационного рынка политические бюджеты стали хорошим подспорьем в кризисное время, поскольку коммерческий сектор упал практически по всем направлениям. В то же время эксперты отмечают, что политическая нестабильность и неопределенность, связанная с результатами президентских выборов, только сдерживала рост рынка.Всего в 2009 году на продвижение своих товаров и услуг в Украине, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, рекламодатели потратили 8,771 млрд грн (здесь и далее данные ВРК приводятся без учета налогов и политической рекламы). По сравнению с 2008-м рекламно-коммуникационный рынок страны сократился на четверть, в долларовом эквиваленте — более чем вдвое.
Минувший год был самым нестабильным для рекламной индустрии за последние несколько лет. Из-за резкой девальвации гривны рекламодатели долго не могли заявить бюджеты, в результате агентства и телеканалы были вынуждены перейти в расчетах на гривну, снизив цены на 40%. Несмотря на это, в январе прошлого года было продано всего 72 тыс. WGRP (взвешенный пункт рейтинга; применяется при продаже ТВ-рекламы) против 110 тыс. годом ранее. До этого худшим показателем продаж считался январь 2005 года — 80 тыс. WGRP. В кризис многие компании оказались просто не готовы вкладывать деньги в продвижение. Поэтому большинство рекламодателей в 2009 году планировало рекламную активность помесячно или поквартально.
На рынке интернет-рекламы могут появиться альтернативные данные об аудитории пользователей. Вчера Интернет-ассоциация Украины завершила прием заявок на участие в конкурсе – его фаворитом называют компанию InMind. Победитель составит конкуренцию Gemius, проводящей измерения сейчас. А на рынке могут появиться данные, которые станут общепринятыми при продаже интернет-рекламы, отмечают в рекламных агентствах. На измерение аудитории пользователей интернета в Украине претендует всего три компании – вчера Интернет-ассоциация Украины (ИнАУ) завершила прием заявок. Их подали InMind, Международная маркетинговая группа Украина" и симферопольская "Региональная программа 'Общественное мнение'.