До кінця 2009 року ціни на зовнішню рекламу практично повернулися до попередніх значень, виходячи з курсу 5,05 грн. за долар. Так чи інакше, за даними Асоціації зовнішньої реклами України, сукупний обсяг ринку склав майже 800 млн. грн., з яких близько 140 млн. грн. — внесок політичної боротьби.Ці тенденції одразу було покладено в основу прогнозів на 2010 рік, що переважно зводяться до позитивної динаміки у 10–15%. Позитивно на ринок зовнішньої реклами вплинуть можливі позачергові парламентські вибори, які істотно збільшать обсяг ринку у 2010 році. Подальші обмеження українського законодавства щодо реклами певних видів товарів, у цьому випадку йдеться про ліки та пиво (внесено відповідні законопроекти), суттєво на ринок не вплинуть, бо у сегменті зовнішньої реклами вони займають не більше 2%. Отже, і нарікання декого з експертів щодо негативного, передусім психологічного, впливу подібних заборон на інвесторів через непередбачуваність ринку виглядають перебільшенням.

Объем рынка мобильной Интернет-рекламы оценивается в $0,2 млн., а объем рынка Интернет-рекламы (ПК-Интернет) – в $18 млн. при мобильной аудитории в 7 млн. человек, а "стационарной" - в 8 млн. Эти показатели означают, что рынку мобильной Интернет-рекламы есть куда расти. Такие данные были озвучены вчера на заседании "Mail Order&E-Commerce Leaders Club", организованном Украинской ассоциацией директ маркетинга (УАДМ).

В прошлом году производители лекарств резко отказались от спонсорства на телевидении. Такая тенденция имела место на протяжении всего 2009-го, особенно в осенний и зимний период. В ноябре 2008 года на спонсорство фармацевтический сектор выделил более 14 млн. грн., а в декабре — 10 млн. грн., то в ноябре-декабре 2009-го — в общей сложности около 3 млн. грн. Спонсорство исторически использовалось скорее для оптимизации прямой рекламы. И если стоимость прямой рекламы существенно снизилась, то и спонсорство с ограничениями по длине сообщения стало не так при-влекательно. Фармацевты увеличили свое присутствие на радио. Рост активности снова пришелся на осенний и зимний период. Если в декабре 2008 года на такой вид рекламы производители медпрепаратов выделили чуть более 1,2 млн. грн., то в 2009-м — 4,6 млн. грн.

Крупнейшие украинские телеканалы неожиданно столкнулись с крайне высокой заполняемостью рекламных блоков уже в январе – в традиционно низкий ТВ-сезон. Эфир каналов группы "Интер" и ТРК "Украина", сохранивших стоимость рекламы на уровне прошлого года, практически распродан. Но и медиахолдинг, установивший более высокие цены, ожидает нехватки эфира уже в феврале. Это приведет к тому, что стоимость рекламы для новых клиентов повысится, говорят на каналах.

Для многих игроков рекламно-коммуникационного рынка политические бюджеты стали хорошим подспорьем в кризисное время, поскольку коммерческий сектор упал практически по всем направлениям. В то же время эксперты отмечают, что политическая нестабильность и неопределенность, связанная с результатами президентских выборов, только сдерживала рост рынка.Всего в 2009 году на продвижение своих товаров и услуг в Украине, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, рекламодатели потратили 8,771 млрд грн (здесь и далее данные ВРК приводятся без учета налогов и политической рекламы). По сравнению с 2008-м рекламно-коммуникационный рынок страны сократился на четверть, в долларовом эквиваленте — более чем вдвое.

По словам рекламистов, попросивших не называть их имен, теперь затраты на обслуживание щитов существенно вырастут. Ведь чтобы не платить по повышенным тарифам, придется постоянно отслеживать, не намусорил ли кто-нибудь возле носителя. В агентствах уверены, что как бы они ни старались, доплачивать городу все равно придется, так как выполнить все перечисленные требования практически невозможно. То есть средние отчисления за плоскость вырастут с нынешних 1,4 тыс. до 2,3–2,8 тыс. грн. в месяц.По данным UMM, сейчас в Киеве расположена 21 тыс. конструкций. Перенасыщенность столицы щитами ни у кого не вызывает сомнений. Но учитывая, что конкуренция за клиентов среди наружников только растет, компенсировать потери за счет рекламодателей агентствам вряд ли удастся. Сегодня макет можно разместить за 1,5–3,5 тыс. грн. в месяц. С введением новых тарифов практически всю сумму предпринимателям придется отдать городу.

В январе прояснились первые результаты изменений конфигурации телерекламного рынка. Около 85% крупнейших рекламодателей примерно поровну распределились между двумя основными сейлз-хаусами - StarLightMedia и «Интер-рекламой». Еще около 15% - выбрали «широкий сплит», разместившись на каналах обоих сейлз-хаусов. Напомним, 11 ноября 2009 года руководство StarLightMedia объявило о прекращении сотрудничества с «Интер-рекламой». Таким образом, изменилась многолетняя конфигурация украинского телевизионного рекламного рынка. Занимающий около 70% рынка (в объеме рекламного ресурса по аудитории18+, 50 тыс+) альянс, распался на две группы: с одной стороны StarLightMedia (SLM - Новый канал, ICTV, СТБ, QTV, М1 и М2) с другой – «Интер-реклама» («Интер», «Энтер Фильм», «Энтер музыка», К1, К2, «Мегаспорт», НТН, «МTV Украина»). При этом к каждому сейлз-хаусу примкнуло по одному крупному игроку: к SLM – СМЕ («1+1», «Кино»), к «Интер-рекламе» – «Медиапартнерство» (телеканал «Украина»).

В целом объем отечественного рекламного рынка в минувшем году сократился на четверть (по разным оценкам, от 22 до 26%), отразив все негативные тенденции в экономике страны. На данный момент рецессия прекратилась, но реклама будет наращивать объемы умеренно: за 2010 год украинский ad-рынок возьмет не более 18—20% дополнительно к итогам-2009. При этом на докризисный уровень сможет выйти только ТВ-реклама. Остальные рынки хотя и продемонстрируют рост от 10% до 40%, но полностью восстановятся не ранее 2011 года, ведь сами рекламодатели еще не уверены — стоит ли тратить на рекламу больше.

Общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что приведенные показатели объема инвестиций в ТВ- рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%. При отображении показателей ТВ-промоции для сопоставления показателей 2009 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с населением более 50 тыс. человек). А для отображения максимально полных данных по 2009 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008» (вся Украина). При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на теле­видении не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний.

Минувший год был самым нестабильным для рекламной индустрии за последние несколько лет. Из-за резкой девальвации гривны рекламодатели долго не могли заявить бюджеты, в результате агентства и телеканалы были вынуждены перейти в расчетах на гривну, снизив цены на 40%. Несмотря на это, в январе прошлого года было продано всего 72 тыс. WGRP (взвешенный пункт рейтинга; применяется при продаже ТВ-рекламы) против 110 тыс. годом ранее. До этого худшим показателем продаж считался январь 2005 года — 80 тыс. WGRP. В кризис многие компании оказались просто не готовы вкладывать деньги в продвижение. Поэтому большинство рекламодателей в 2009 году планировало рекламную активность помесячно или поквартально.

Прогнозы по росту объема рынка интернет-рекламы на 2010 год довольно безоблачны. По разным оценкам, общий объем рынка в 2009 году составил от 120 до 145 млн.грн. Андрей Заблоцкий (Украинская ассоциация Интернет-рекламы, УАИР) отмечает значительный рост объемов контекстной рекламы, который объясняется выходом сегмента малого и среднего бизнеса (МСБ) в Интернет. При отсутствии угнетающих общеэкономических факторов перспективы нового года довольно радужные, с возможностью роста рынка от 15 до 50%. По данным рекламного агентства, в уходящем году самой популярной была баннерка (60%), за ней – контекстная реклама (30%) и нестандартные виды (спецпроекты и брендирование) – 10%.

Уходящий год для отрасли наружной рекламы был годом испытаний. Еще к середине 2008 года у операторов назрела острая необходимость в повышении цен на услуги. Инфляция, рост затрат на производство и обслуживание конструкций, ураганное увеличение административных тарифов уже к лету 2008 года сократили рентабельность бизнеса операторов до минимума. С 1 января 2009 года всеми крупными игроками рынка было запланировано 30%-ное повышение стоимости размещения на наружных носителях. Однако кризис, пришедший в страну, перечеркнул все планы. В первом квартале 2009 года операторы вынуждены были осуществлять продажи ниже себестоимости. Крупные компании начали масштабное сокращение парка конструкций. Мелкие операторы практически перешли на нелегальное положение, прекратив отчисления в местные бюджеты.

Владельцы днепропетровских рекламных щитов добились двухлетнего моратория на повышение платы за размещение конструкций. На декабрьской сессии депутаты горсовета решили отложить до начала 2012 г. внесение поправок в местное рекламное законодательство, войдя в положение отраслевых компаний, тяжело переживающих экономический кризис.Правки к Положению о размещении наружной рекламы в Днепропетровске, которые предполагали увеличение платы за использование земельных участков под внешними конструкциями, были готовы еще прошлой осенью, но владельцы наружки убедили власти ввести их в действие не сразу, а через год, т. е. с 2010 г. Этим летом в областном центре пустовало до 70% билбордов, и собственники рекламных фирм еще раз упросили мэрию повременить с коррективами.

Брендинг производителей пива трудно назвать легким. С одной стороны, ФЗ «О рекламе» не оставил пиву никаких шансов – все привычные ходы пивной рекламы отменены росчерком пера законодателей. С другой стороны – рынок пива брендированный, на нем пиво без хорошей рекламы невозможно представить. Каждое марочное пиво подразумевает свой имидж, который нужно доносить до потребителя, т. е. без рекламы на этом рынке работать нельзя. Но что и как рекламировать – непонятно. Вот и превратились вечера на ТВ в кладбище пивной рекламы, где одно невнятное сообщение сменяет другое. Кризис тоже внес свои коррективы: производители пива обрезают бюджеты, зачастую отказываясь от самого эффективного рекламоносителя – ТВ, который по причине законодательных инициатив стал самым бесполезным. Однако эта проблема имеет решение.

В агентствах считают новые цены завышенными. Для одного из наших клиентов инфляция достигает 200% или 68% при условии эксклюзивной сделки. Если мы покажем эти условия клиенту, он захочет сменить агентство. Впрочем рост цен на рекламу ожидаемым, исходя из прогнозов увеличения рынка в следующем году на 20-25%.StarLight также предусмотрел валютные риски, подчеркнув, что, если курс доллара вырастет до 9,5 грн/дол. и продержится не ниже этого уровня две недели, холдинг может пересмотреть условия размещения.

В материале представлена аналитическая информация по рынку BTL в Украине. Рассмотрено следующее: состояние BTL-рынка в Украине, реакция на события с момента убирания рекламы табака и алкоголя с наружных носителей в 2008 году, ожидания развития рынка и влияние кризиса на отрасль, изменения в январе-феврале и перспективы, оценка изменений на отечественном BTL-рынке в январе-феврале 2009 года, прогнозы и перспективы развития BTL в условиях кризиса, влияние кризиса на клиентов и бюджеты, оценка действий клиентов в условиях экономического кризиса, ожидания и планы клиентов по тактикам и стратегиям в условиях неопределенности, прогнозы и ROI в BTL-проектах, влияние кризиса на бюджеты и реализацию проектов, вероятность выживания агентств в условиях кризиса, оценка рисков для маленьких агентств и их способность выживания в условиях кризиса, изменение структуры клиентов и их запросов, специфика новогодних праздников в BTL, прогнозы и перспективы для event-сферы и новогодних проектов, тенденции и фокус на результат в маркетинге, особенности клиентов и их годовые бюджеты, структура BTL в условиях кризиса, спрос на мероприятия в условиях кризиса, факторы, влияющие на эффективность BTL, анализ взаимосвязи между политической нестабильностью, экономикой и маркетинговыми бюджетами клиентов.

Директор коммуникационного агентства «Mindshare Украина» считает, что если реклама фармацевтических препаратов и пива будет запрещена на ТВ, то скорее всего роста телерекламного рынка в деньгах в следующем году просто не будет. Вместе пивники и фармацевтика контролируют где-то 15-20% рынка. То есть цена вопроса – около 300-350 млн грн. Летом Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) прогнозировала, что объем рынка телевизионной рекламы в 2009 году составит 2,13 млрд грн. Согласно прогнозам гендиректора Publicis Groupe Ukraine, в 2010 году коммерческая реклама должна вырасти на 15-20%, а на ТВ рост составит 20-25%. Но это в том случае, если законодатели не создадут новый, на этот раз искусственный кризис, запретив рекламу пива и лекарств.Более того, по мнению гендиректора Publicis Groupe Ukraine, запрет рекламы может привести к снижению цен на ТВ-рекламу.Около 20% инвентаря на телевидении занимают фармацевты и пиво. И освобождение этого сектора может понизить уровень заполняемости, что в свою очередь приведет к снижению стоимости рекламы на телевидении.

Объем рекламы в СМИ сократится на треть в гривнах без учета политических бюджетов.С учетом же политики - процентов на 15%, не больше, отметил при этом эксперт. Вместе с тем, сообщил, что ситуация на рекламном рынке в первом и втором полугодии сильно отличалась.В первом рынок сократился в разы по сравнению с 2008. Неопределенность усиливала страх того, что может быть еще хуже. Это было настоящее испытание для рынка, которое он успешно прошел.Ни один из крупных игроков не сошел с дистанции. Адаптировались и подавляющее большинство мелких и средних игроков.

Прошло 10 месяцев 2009 года. Можно перечитать прошлогодние прогнозы и сравнить их с действительностью. Пессимистическая часть прогнозов, к сожалению, сбылась – в том смысле, что падение в аутдоре произошло. Показательным было начало года. Есть и позитив – несмотря на то, что это падение оказалось заметным и чувствительным, оно не стало смертельным для отрасли. «Наружка» выжила. Что и неудивительно – экономические проблемы не могли и не могут отменить классические преимущества наружной рекламы, описанные в учебниках. Новая экономическая реальность привела к переосмыслению подходов части владельцев конструкций к ведению бизнеса. Многие операторы провели оптимизацию своего инвентаря, причем некоторые прекратили свою активность и закрыли бизнес. Привычный по прошлым годам рост количества плоскостей сменился на демонтажи и реконструкции.

Рекламные доходы в 2007 году составили 230 млн (данные Всеукраинской рекламной коалиции), рост рынка составил 30%. Прогноз на 2008 год до 287 млн долл (25%). Ниже представлена таблица издательских домов и изданий, которые они представляют