Реклама на ресурсе может быть интересна прежде всего FMCG-компаниям, перед которыми стоит задача продвижения в национальных масштабах, говорит директор агентства Digitas Ukraine (холдинг Publicis Groupe). У компании одна из наибольших аудиторий в Украине. Безусловно, мы хотели бы сотрудничать с 'Яндексом' более плотно. Правда, компании необходимо предложить приемлемые условия закупок рекламы в зависимости от размера бюджетов.
Крупнейший продавец ТВ-рекламы – сейлз-хаус StarLightSales – повышает цены на следующий год более чем на 55%. Компания намерена перейти в расчетах на текущий курс валют – 7,9 грн/$. В агентствах уверены, что конечная стоимость рекламы будет все же ниже, и считают заявления StarLightSales о выходе рынка на докризисный уровень в следующем году преждевременными. Крупнейший продавец ТВ-рекламы сейлз-хаус StarLight Sales (SLS), обслуживающий каналы ICTV, "Новый канал", СТБ, М1, М2 и QTV, начал выдавать условия размещения рекламы на следующий год. Прайсовая стоимость пункта рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы) будет рассчитываться по курсу 7,9 грн/$, а не 5,05 грн/$, как сейчас. То есть подорожание рекламы составит 56,5%.
Лишь 14% украинских телезрителей смотрят телерекламу. Эти результаты развенчивают растиражированное мнение о том, что телереклама является самой эффективной, а стоимость контакта рекламодателя с телеаудиторией самая низкая. Согласно данным исследования TNS, которое проводилось по заказу журнала MMR, 78% телезрителей телереклама сильно раздражает. Половина зрителей в начале рекламного блока сразу же переключают канал, еще треть начинают заниматься домашними делами либо звонить по телефону. Главным фактором популярности телерекламы стало широко растиражированное мнение, что здесь самая низкая стоимость контакта с потребителем.
Если еще в начале года предположительный рост объема мировых рекламных бюджетов в этом году оценивался в 2,2%, то сейчас аналитики прогнозируют 3,5% роста — до $445,55 млрд., отмечая, что наиболее заметным возрождение будет именно в странах Центральной и Восточной Европы, в том числе в Украине. В прошлом году наиболее пострадавшим от кризиса оказался именно рекламный рынок Центральной и Восточной Европы. В среднем падение объемов рекламы в 2009 г. составило в этом регионе 24,6%. Если говорить о рекламном рынке в Центральной и Восточной Европе, то сейчас этот регион разделился на две группы стран.
Рост популярности социальных сетей среди пользователей интернета все больше заставляет маркетологов, в том числе и отечественных, задуматься над использованием этого ресурса в качестве постоянного канала коммуникации с потребителями, клиентами и контрагентами. Вместе с тем, создавая страничку бренда на популярном web 2.0 сервисе или принимая решение провести в социальных медиа рекламную кампанию, нужно четко понимать потребности своей целевой аудитории, а также специфику работы в таком уникальном канале, где абсолютно каждый посетитель имеет равное право голоса с брендом.
Кризисное сокращение затрат на рекламу стало еще одним стимулом для поиска новых форм взаимодействия между розничными сетями и поставщиками услуг. Одной из таких форм, позволяющей разделять затраты на коммуникации и оптимизировать взаимодействие сразу нескольких брендов, стал кроссбрендинг. Прежде кроссбрендинг, или совместную рекламу товара и места, где его можно купить, часто использовали мобильные операторы в продвижении новых моделей в отдельных сетях. Сейчас же интерес к данной технологии наблюдается и со стороны крупных розничных сетей. Как утверждают участники рынка, успех акций напрямую зависит от востребованности представляемого продукта.
Переход наружной рекламы на экраны в Украине начался всего лишь несколько лет назад. Если еще в 2006 г. экраны были установлены только на майдане Незалежности, на «Арена-Сити», ТЦ «Городок» и ТРЦ «Караван», то к 2008 г. их количество только в столице превысило два десятка, а вообще в Украине их насчитывалось более 60 штук. Сейчас в столице установлено 35 видеоэкранов. Помимо Hitech Advertisement, «экранное направление» в наружной рекламе развивают такие компании, как Angel Advertising (три видеоборда), РТМ (два), AS Agency (два), по одному экрану принадлежит гостинице «Салют» и компании Video24, старейший же в Киеве видеоэкран установлен на майдане Незалежности. В целом, по данным исследовательской компании Ukrainian Media Monitor (UMM), на сегодняшний день по всей стране насчитывается более 100 видеобордов.
Экономический кризис заставил розничные сети пересмотреть свой взгляд на привычный набор в продвижении товаров и брендов компании. Сокращение маркетинговых бюджетов стало самым действенным импульсом к оценке эффективности взаимодействия с потребителем. Одновременно маркетинговых преимуществ товару начал добавлять развивающийся сервис. От маркетологов кризис потребовал оптимизации маркетинговых затрат, что, в свою очередь, привело к изменениям в подходах к рекламе. Пересмотру подверглись не только ассигнования на рекламу и маркетинг как таковые. Некоторым операторам рынка даже пришлось отказаться от отдельных видов рекламы, несмотря на то что они сохранили свою эффективность.
Продажа рекламы на телеканалах проводится на основании результатов исследования величины аудитории телепрограмм. Сейчас большинство каналов используют данные компании GfK Ukraine по городам с населением более 50 тыс. человек. Общенациональная панель телеизмерений предполагает учет аудитории всех населенных пунктов страны. Сейчас этой панелью пользуется только телеканал "Студия 1+1". О намерении перейти на общенациональную панель с нового сезона заявила Национальная телекомпания Украины. Переход на национальную панель увеличивает показатели телесмотрения "Интера". По данным GfK Ukraine, в I полугодии рейтинг канала составил 2,9%, доля – 18,33% (аудитория – люди старше 18 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек), по общенациональной панели эти показатели возрастут до 3,26% и 20,24% соответственно. Таким образом, рост составит 10-12%. Напомним, технический рост показателей "1+1" при смене панели зафиксирован на уровне 30%.
Белоцерковские власти решили поменять правила работы на рынке наружной рекламы города. В ходе состоявшейся в начале июня сессии местные парламентарии внесли изменения в решение городского совета №405 от 23.12 2005 г., регламентирующее порядок определения размера платы за право временного расположения рекламного средства. Инициаторами внесения изменений выступили сами представители агентств, попросившие депутатов снизить размер платежей за использование носителей. Они утверждали, что действующие базовые тарифы (10 грн. за 1 кв. м билборда, 14 грн. за 1 кв. м сити-лайта, лайт-бокса или настенных щитов, 24 грн. за 1 кв. м крышных конструкций) являются несколько завышенными, а применяемые к ним коэффициенты и вовсе ставят их бизнес на грань выживания.
Сумской рынок наружки временно закрыт. Местные чиновники до 1 октября намерены провести инвентаризацию всех конструкций и очистить центр города от крупноформатных носителей, под которые выделят места в других районах. Рекламисты, чтобы получить при переделе наиболее привлекательные участки, пытаются завоевать лояльность властей. Агентства даже нашли деньги, чтобы погасить свою многомесячную задолженность перед бюджетом. Представители сумской мэрии заявили о намерении наконец-то воплотить в жизнь принятую еще в 2008 г. концепцию размещения внешних носителей, реализация которой была отложена в связи с кризисом. Документ предполагает вынос конструкций больших форматов (3х6 м, 3х4 м и 1,8х1,2 м) из центральной исторической части города.
Если ценовая политика крупнейших телеканалов пришлась в этом году рекламодателям настолько по душе, что привела к 100%-ной заполняемости рекламных пауз в эфире большой десятки, то этого, увы, никак нельзя сказать о каналах «специального интереса», и тем более о региональных и местных телеканалах. На сегодняшний день в нашей стране зарегистрированы и ведут вещание более 80 нишевых и более 180 местных телеканалов. Они до сих пор страдают от нераспроданности рекламного времени, и это, похоже, в нынешних украинских реалиях является диагнозом хроническая.
Профильные рекламные организации заявили о своем протесте относительно давления государства на отрасль: они утверждают, что увеличение рекламного налога не принесет ожидаемых поступлений в госбюджет. Политика АМКУ хоть и относится ко всему рынку, все же затрагивает лишь отдельных рекламодателей. Антимонопольщики штрафуют за размещение недобросовестной рекламы, которая вводит потребителей в заблуждение. В этом случае можно более пристально следить за текстами и слоганами своих рекламных сообщений и обойтись практически без крови. В случае же с увеличением рекламного налога инициатива Кабмина касается всех без исключения.
Телевидение — самый массовый канал коммуникации в Украине. Средний украинец смотрит телевизор около четырех часов в сутки. Для сравнения: в Великобритании и Испании речь идет о трех часах, а более 50% взрослого населения Германии тратят на просмотр ТВ-программ в среднем два часа. Закономерно, что телепродвижение пользуется наибольшим спросом у отечественных рекламодателей: на телевизионные ролики и спонсорство ТВ-программ в 2009-м пришлась четвертая часть общих рекламно-коммуникационных затрат страны, или почти 2,3 млрд грн из 8,8 млрд грн.
Первый квартал года на рекламном рынке традиционно считается периодом низкой активности рекламодателей. Компании разрабатывают новые стратегии продвижения, утверждают рекламные бюджеты на будущий год. В 2010-м активность коммерческих рекламодателей в первые три месяца осталась на уровне конца 2009-го и в несколько раз превысила показатели годичной давности, утверждают рекламисты. Даже несмотря на президентские выборы, многие компании ожидали их окончания, чтобы понять, как могут измениться правила игры на их рынках. Вопреки традиционному затишью в январе–феврале активность рекламодателей в начале 2010-го была довольно высокой.
Нынешняя попытка укрупнить рынок наружной рекламы вполне закономерна. Одесские власти не раз намекали, что им было бы гораздо проще работать с несколькими большими сетями, чем с десятками мелких предпринимателей, которые не обновляют щиты и задерживают арендную плату. Кроме того, чиновники уже давно планировали вынести за пределы исторической части города громоздкие билборды, заменив их «уличной мебелью». Судя по всему, по схожему сценарию будут развиваться события и в других населенных пунктах. Прошлой осенью группе компаний «Биг Борд» удалось выиграть тендер на установку «уличной мебели» в центре Харькова (ул. Сумская, пл. Конституции). Инвестиции в проект превысят $7 млн. Сейчас над предложением «мебельщиков» раздумывают черкасские чиновники. Поскольку подрядчики претендуют на уже занятые места в центре городов, понятно, что заполучить их они смогут, только выжив оттуда местных конкурентов.
По данным горсовета, на территории города размещено свыше 60 рекламных носителей, около 20 из которых билборды, а остальные — сити-лайты, таблички и пр. Их обслуживанием занимаются около десятка агентств, большая часть из которых — местные. Предприниматели опасаются, что утверждение правил демонтажа может быть использовано чиновниками для лоббирования интересов определенных компаний. После начала финансового кризиса число рекламодателей сократилось в два-три раза. Сейчас средняя заполняемость щитов не превышает 30%. Естественно, что в первую очередь клиенты агентств хотят разместить свою рекламу на основных транспортных магистралях города.
Украинские мобильные операторы уже начали сотрудничество с агентствами, специализирующимися на мобильной рекламе. К примеру, с прошлого года компании «МТС-Украина» и «Киевстар» работают с международным агентством мобильного маркетинга Out There Media, которое в результате сотрудничества с ведущими операторами страны имеет доступ к 40 млн мобильных устройств в Украине. Однако пока, по оценкам участников рынка, в отечественной мобильной рекламе преобладают текстовые рассылки всем подряд — рекламодатели больше заботятся о количестве получателей, а не об их качестве. Неудивительно, что, по словам некоторых мобильных операторов, доходы от этой услуги выросли за прошедший год в два-три раза.
Эксперты полагают, что сетевые рекламодатели скорее откажутся от размещения в Ривном, чем будут платить по таким расценкам. По их мнению, предполагаемые новации не приведут и к порядку на рынке, поскольку мелкие агентства предпочтут бросить свои конструкции, чем тратить на их демонтаж по 2-3 тыс. грн. РА пытаются донести свои доводы до городского руководства. Они уже отправили в мэрию письмо с просьбой если не отменить, то по крайней мере отсрочить увеличение тарифов хотя бы на полгода.
Прогноз на 2010-й уже есть и довольно оптимистический. Например, ожидания Международной рекламной ассоциации в отношении российского рынка более сдержанные — рост не более чем на 10% к уровню 2009 года. Наш прогноз оптимистичнее — рост примерно на 20%. Мы исходили из нашей местной ситуации, полагая, что повторения мертвого первого квартала 2009-го не будет, и именно на эти 20% рынок и вырастет. Оптимистический настрой — это хорошо. Тем более что рынок пережил отрицательный для него фактор — выборы. Не было никаких революций. Было в агентстве 75 человек, а сейчас 50. Раньше они сидели в престижном бизнес-центре, а теперь где-нибудь на Оболони. До кризиса эккаунт-менеджер получал $1000, теперь 5000 грн. Вот и все катаклизмы по большому счету.