Рынок телерекламы начинает восстанавливаться. Крупнейший ее продавец – сейлз-хаус группы "Интер" – вчера заявил о намерении повысить цены на рекламу в связи с высоким уровнем заполняемости рекламных блоков. Один из рассматриваемых способов – возвращение в расчетах к курсу доллара. Впрочем, клиенты, успевшие подписать договоры до конца года, на повышение вряд ли согласятся, считают в агентствах.
Снижение расценок на телерекламу в 2009-м неизбежно спровоцирует удешевление остальных рекламоносителей. Рынок телерекламы, скорее всего, просядет более чем на 10,6% (в гривне) 20января сейлз-хаусы группы «Интер» (продающие рекламу на телеканалах «Интер», «НТН», «К1», «К2», «Мегаспорт», Enter Music, Enter Film, «Новый», «СТБ» и ICTV) объявили расценки на 2009 год. В среднем, по подсчетам экспертной группы Kwendi, номинированные в долларах цены перечисленных телеканалов на 2009-й на 7% ниже, чем в 2008-м. Так, на Интере реклама подешевела на 18%, а стоимость размещения на СТБ выросла на 20%.
Отечественные телевизионщики в полной мере начнут ощущать нехватку средств на закупку нового телевизионного продукта уже совсем скоро. Новогодние праздники, для которых заранее были припасены всевозможные «огоньки» и концерты, закончатся, и руководству каналов придется очень хорошо постараться, чтобы заполнить эфир и сохранить рейтинг. Четвертый квартал 2008 г. рекламисты и медийщики единогласно признали наиболее провальным периодом за прошедшие несколько лет. Прежде всего от мгновенной заморозки маркетинговых бюджетов и скоропостижного свертывания рекламных кампаний пострадали операторы наружной и транзитной рекламы, а также рекламы в кинотеатрах.
Украинский рынок телевизионной рекламы вошел в новый год в состоянии неопределенности: из-за отсутствия соглашения между участниками рынка большая часть рекламодателей до сих пор не заявила свои бюджеты. В результате в январе из эфира исчезла реклама даже крупнейшего в стране рекламодателя Procter & Gamble. Ситуация может измениться в конце недели, когда крупнейший продавец ТВ-рекламы "Интер-реклама" опубликует прайс-лист. Этого решения ждет вся рекламная индустрия – после заявления бюджетов на телевидение будут ясны затраты и на другие медиа.
Снижение доходов от рекламы приведет к тому, что телекомпании урежут бюджеты на ТВ-контент, а большинство отечественных продакшен-студий уйдет с рынка. Ни одна из трех возможных схем, как сделать отечественный фильм прибыльным, пока не сработала. Ежегодно в общенациональном прокате появляется три-четыре отечественные ленты. Но сможет ли украинский кинематограф предложить кинотеатрам что-то через два-три года, неизвестно. Дело в том, что почти все отечественные фильмы, дошедшие до широкого проката, были сняты на средства частных лиц. В условиях кризиса количество спонсоров может резко сократиться.
Эксперты говорят о падении рынка ТВ-рекламы в январе до 80% прежде всего за счет значительного уменьшения ТВ-активности рекламодателей в таких категориях, как автомобили, бытовая техника, финансы. На них возлагались самые большие ожидания в следующем году. К сожалению, многие компании из этих рыночных секторов вынуждены резко сократить бюджеты, вплоть до полного ухода с телевидения.
Бизнес-схемы на телевизионном рынке всегда включали в себя легкодоступные кредитные ресурсы для финансирования операционной деятельности, а теперь эти источники какое-то время будут дефицитными. Кроме того, покупательная способность телеканалов также привязана к ситуации на рекламном рынке, а сегодня некоторые серьезные рекламодатели надолго «покинули поле». В результате многие телеканалы отказались от производства изначально рискованных проектов и заняли выжидательную позицию в отношении инвестиций в другие программы.
Общая неопределенность ситуации из-за фактической привязки стоимости телевизионной рекламы к курсу доллара влияет и на прогнозы. Особенностью предсказаний этого года, в отличие от прошлых, является обязательное наличие двух версий: оптимистичной и пессимистичной. Причем отличаются они чуть ли не в два раза. Так вот, по оптимистичной версии, объем рынка в гривне повторит результаты 2008 г., хотя есть и более радужные прогнозы.В долларах рынок, конечно, упадет не менее как на 10%, но в гривне может и 15-20%-ный рост показать. В то же время, это маловероятно.
Pеклама в кинотеатрах особенно эффективна в связке с ТВ и наружной рекламой. Дополнением к рекламным роликам является менее дорогая реклама внутри кинотеатра: cити-лайты ($600 за макет/мес.), реклама на мониторах, флаерах и билетах. Эффективность ее ниже, чем на киноэкране, так как охват целевой аудитории и отдача размывается: клиент может пройти мимо сити-лайта, не обратив на него внимание.
В преддверии новогодних праздников рекламные агентства переживают бум активности рекламодателей. В кинотеатрах каждому фильму предшествует рекламный блок из 6-7 видеосюжетов. Стоимость одного показа такого ролика в зависимости от кинотеатра, региона и времени колеблется от 30 до 110 долларов.
Являясь наиболее популярной рекламной площадкой, телеканалы размещают рекламу новых проектов в собственном эфире. Причем это не уменьшает количество коммерческой рекламы, ведь собственные новинки подаются под видом анонсов, количество которых за последний месяц значительно увеличилось. Подсчитать объем такого промо крайне сложно, а вот его эффективность напрямую зависит от рейтинга телеканала. Самореклама в собственном эфире достигнет лишь той части аудитории, которая смотрит этот канал. А чтобы привлечь новых зрителей, поднять рейтинг, а в будущем, соответственно, и повысить стоимость рекламы, телеканалы вынуждены искать альтернативные площадки контакта с потенциальной аудиторией.
За прошлый год на изготовление и размещение рекламы потрачена рекордная сумма — $1,37 млрд. Рекламисты считают, что для эффективной рекламы и этого мало. Рекламный рынок в прошлом году вырос на 65%, подсчитали во Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). Среди причин роста рекламных расходов рекламисты называют высокую медиаинфляцию (на ТВ превысила 50%), расширение рекламного инструментария (поступления от телеспонсорства увеличились на 68%) и возросший спрос на ранее невостребованные носители (объем рекламы в украинском сегменте сети интернет за год увеличился более чем на 150%, до $6 млн). Однако перечисленные факторы, скорее, следствие одной тенденции — глобализации практически всех потребительских рынков Украины.
По данным Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка телевизионной рекламы в прошлом году вырос более чем в полтора раза - до $390 млн. На следующий год ВРК дает более скромный прогноз роста - 22% (объем телерекламы - $482 млн.). Но даже если темпы роста в 2007-м и последующих годах десятилетки не превысят 20%, до объема $1 млрд. украинская телереклама дорастет уже в 2010 году, т. е. менее чем через пять лет. К тому же в рекламные поступления украинских каналов ВРК не включает спонсорство телетрансляций (до 2007-го относилось к BTL, а с этого года выделено в отдельную категорию).
Самая дорогое рекламное время – на «1+1», «Интере», «Новом канале», ICTV. С нового года на рынке телевизионной рекламы ожидается перераспределение телеканалов между компаниями - продавцами рекламного времени (медиаселлерами). Алексей Казанцев, директор по маркетингу «Видео Интернешнл – Приоритет», сообщил следующее: «Есть предположения, что «Новый канал», ICTV, СТБ и М1 будут «продаваться» отдельно. Вполне возможно, что придет другая компания». До этого, по его словам, на протяжении двух лет основными игроками оставались медиаселлеры «Интер-реклама» (сотрудничает с телеканалами «Интер», ICTV, «Новый канал», СТБ, М1, Enter и «Первый канал. Всемирная сеть»), «Приоритет» (продает рекламное время телеканалов «Студия 1+1», УТ-1, ТЕТ, «Тонис», НТН, «РТР-Планета»), «Стиль-С» (работает над региональным размещением рекламы), «Сфера ТВ» (продает рекламное время ТРК «Украина»).
Медиаинфляция на телевидении в 2007 году превысит 40%. Вчера стало известно, что в следующем году телевизионная реклама на большинстве телеканалов Украины будет продаваться по новой схеме. Крупнейшие сейлз-хаусы страны - "Интер-реклама" и "Приоритет" - внесли в свои прайс-листы целый ряд технических новшеств, за счет которых они смогут продавать рекламу на 40-50% дороже, чем в этом году. Вчера второй по величине сейлз-хаус - компания "Приоритет" - опубликовала стоимость размещения рекламы на своих телеканалах в 2007 году. С учетом расценок крупнейшего игрока рынка - компании "Интер-рекламы" - средний рост цен на телерекламу в следующем году будет традиционным для украинского рынка и составит порядка 30%. Впрочем, в прайс-листах обоих сейлз-хаусов содержится и ряд новшеств.
В 2007 году стоимость рекламного времени на телевидении вырастет и 15-60%. В связи с этим рекламные компании "Приоритет" и "Интер-реклама", которые занимаются смещением рекламы на телеканалах "Студия "1+1", Тонне, ТЕТ, РТР-Планета, НТН, УТ-1, Интер, CTV, Enter-film и "Первый канал. Всемирная сеть" заявила о новых "счетах стоимости рекламного размещения на 2007 год. Так, "Приоритет" планирует привязать рекламные расценки к определенным датам продажи рекламы, а "Интер-реклама" объявила о переходе на недельные рекламные наценки место ежемесячных. Обе компании отказались давать комментарии по поводу причин перехода на новую систему прайсов. В то же время представители других сейлз-хаузов пояснили причины таких действий конкурентов медиаинфляцией.
Эфирные секунды становятся золотыми. Компании Приоритет и Интер-реклама, которые покрывают львиную долю рынка телерекламы на центральных ТВ, взвинтили свои расценки в полтора раза. Такому решению благоприятствует стремительный рост рекламного рынка. Согласно данным компании Cortex, аналитического подразделения холдинга Publicis Group Media, в 2005-м телевизионщики заработали $ 245 млн., а уже в этом году их доход возрос до $ 335 млн. Впрочем, это всего лишь верхушка айсберга. В эти миллионы не входят доходы от так называемых заказных сюжетов, которые де-юре не являются рекламой, а фактически оплачиваются по всем канонам рекламного бизнеса. Телекомпании активно продают сюжеты в своих информационных и деловых программах. Цены от $ 500 и до $ 3 тыс. за сюжет. Наиболее активные участники этого полулегального рекламного рынка - водочники и телекоммуникационные компании. Денежный оборот подсчитать невозможно.
Сейлз-хаус "Приоритет", продающий рекламу на каналах "Студия 1+1", Тонис, ТЕТ, РТР-Планета, УТ-1, обнародовал прайсы на следующий год. По информации Алексея Казанцева, директора по маркетингу "Приоритета", базовая цена для покупки 1 GRP (30 секунд) в прайм-тайме "Студии 1+1" увеличилась с $900 до $1300 тыс. Фактически базовые цены на покупку рекламного времени на двух самых рейтинговых каналах - "1+1" и "Интер" - сравнялись. Неделю назад сейлз-хаус "Интерреклама" увеличил стоимость рекламного времени (1 GRP) в прайм-тайм на телеканале "Интер" с декабрьской цены $1000 до $1300.
Результаты телезамеров, которые проводит оператор ТВ-панели оказывают влияние в первую очередь на позиции телеканалов в национальном рейтинге и стоимость рекламы на них. "Телерейтинги - это телевизионная валюта. Стоимость рекламы на том или ином канале зависит именно от результатов рейтинга телеканала. Это первоначальный фактор при его выборе", - отметила Виктория Волонтырец, PR-директор "Группы компаний DVL communications". Ради того, чтобы формировать этот рейтинг, оператор ТВ-панели понесет колоссальные затраты.
Телевизионщики в последнее время постоянно говорят о необходимости повышения расценок на телерекламу. При этом, по данным компании GfK-USM, отношение проданного рекламного времени к максимально возможному по закону на большинстве каналов в марте составляло 60-70%. Только на ICTV был всплеск до 92%, а на СТБ - провал до 48%. Наибольшую аудиторию у экранов по-прежнему собирают "Интер" и "1+1". По этому параметру ближайший преследователь - "Новый канал" - вдвое уступает каждому из лидеров. Аудитория же нишевых каналов, таких как M1, "5 канал", не превышает 1,5%. Наиболее активными рекламодателями на телевидении остаются поставщики услуг и товаров массового повседневного спроса. Именно с ними телевизионщики и рекламные агентства обсуждают параметры возможного повышения цен.