В Україні автомобільний креатив практично не продукується, за винятком реклами послуг офіційних дилерів і дистрибуторів. Самі ж машини відомих марок рекламуються тими роликами, що були зняті за кордоном. Навіщо платити за розробки в кожній окремій країні, якщо над рекламними ідеями для світових автомобільних гігантів працюють світові рекламні гіганти? З іншого боку, те, що ми бачимо в Україні, - це рештки глобальних рекламних кампаній, за якими навряд чи можна судити про західну авторекламу.
Новые тенденции, наблюдающиеся на отечественном рекламном рынке, в частности, сокращение бюджетов одними компаниями и их перераспределение другими, вынуждают аналитиков пересматривать свои прогнозы относительно развития отрасли в этом сезоне. Причем единого мнения среди самих исследователей нет. Всеукраинская рекламная коалиция повысила ожидания на $2 млн — до $2,3 млрд. Но рост обеспечат отнюдь не те медиа, на которые в начале года делали ставку эксперты.
Один из основных принципов работы банка – право каждого менеджера самому определять, как лучше использовать территорию в общественных интересах. Каждый может предлагать свои идеи, и если они понравятся банку, то он бесплатно предоставит площадку для очередного вечернего мероприятия. Например, просмотр фильмов, занятия спортом, танцевальный вечер. В результате во многих городах Umpqua Bank стал аналогом наших дворцов культуры, только с куда более впечатляющей посещаемостью. Задача заманить к себе в офис клиента решена. Дальше человек руководствуется большей частью не разумом, а спонтанным желанием что-нибудь купить (60% покупок по природе своей импульсивны), а заодно и оформить кредитную карту, открыть банковский счет или даже взять ипотеку.
Вопрос о том, существует ли PR по-украински, сегодня встает все реже. Несмотря на тот факт, что на отечественном рынке профессиональных услуг сфера PR – одно из молодых направлений, на данный момент наиболее актуальна иная сентенция со знаком вопрос – что собой представляет украинский PR. Сегодня им не только занимаются, но и начинают его анализировать. По мнению экспертов, исследования и анализ украинского PR-рынка могут помочь дальнейшей трансформации коммуникационной индустрии и должны способствовать выходу отечественного PR на новый, качественный уровень развития. Наиболее актуальным в данном случае является вопрос структуризации и специализации как рынка в целом, так и отдельных его единиц в частности.
Украинские PR-агентства уже давно превалируют на рынке количественно - это более 80% от общего числа операторов. Через несколько лет, я уверен, украинские структуры начнут доминировать и по качеству. И произнося фразу "украинское PR-агентство", люди будут подразумевать "профессиональное". Да, сегодня у нас еще мало опытных и профессиональных агентств, но это "трудности роста". Количество операторов рынка каждый год растет чуть ли не вдвое, и на сегодня составляет более 100 компаний. Агентства, созданные 5-7 лет назад, и тем более, раньше, уже вполне конкурентоспособны, имеют большой опыт в профессии, применяют схемы, технологии, большинство поступает в соответствии с этическими стандартами. На смену разработке разовых проектов, локальных мероприятий, которые имеют больше отношение к event-маркетингу или даже к BTL, постепенно приходят совершенно другие продукты и услуги. Появляется комплексный подход, а там - и системная работа появится.
За последние два года количество сотрудников в PR-отделах компаний выросло минимум в 2 раза, а в PR-агентствах – в 3 раза. Кроме того, более 85% PR-агентств планируют расширить свой штат в этом году – такой вывод сделало агентство E’COMM по результатам собственного исследования рынка PR-услуг в Украине, проведенного в начале 2008 года. На сегодня спрос на PR-услуги превышает предложение: 70% заказчиков считают, что цены агентств завышены, тем не менее, не планируют отказываться от сотрудничества, а 30% – даже увеличивают свои бюджеты на PR. За год (2006-2007) на 48% увеличилось количество компаний, которые находятся на абонентском обслуживании у PR-агентств, а также тех, кто проводит проекты совместно с PR-агентствами не реже 2 раз в год.
Начало выставочного сезона ознаменуется открытием сразу 15 экспозиций строительной тематики. С каждым годом выставочный бизнес в Украине становится все более структурированным и менее конфликтным: практически никто из работающих на столичном рынке компаний уже не практикует смещение дат, дабы успеть провести выставку хоть на неделю раньше конкурента, или демпинг, а тематические пересечения в календарях организаторов практически исчезли. Да и тот факт, что масштабы выставок растут пропорционально увеличению площадей выставочных центров, лишний раз доказывает, что скандалить не из-за чего - желающих потратить деньги на собственное промо хватит на всех. Львиную долю проходящих в феврале выставок организовали всего три компании - "Киевский Международный Контрактовый Ярмарок", "Премьер Экспо" и "Евроиндекс". Как и в прошлые годы, нынешний февраль "Премьер Экспо" откроет с "УкрПродПаком", "УкрПродМашем" и Kiev AgriHort.
Агентства оказались не готовы к бурному росту спроса на PR-услуги, но уже смогли на нем заработать. Обещанное рекламистами перераспределение бюджетов в непрямые коммуникации набирает обороты. Эксперты говорят о настоящем буме PR — компании готовы тратить на имидж миллионы. Впрочем, как оказалось, пока агентства могут предложить им не так уж много: часть инструментов, интересующих заказчиков, вообще не освоена, качество же других зачастую не выдерживает никакой критики. Единственное, что пиарщики освоили хорошо, — стоимость услуг. Средняя величина бюджетов других фирм, работающих с пиарщиками, колеблется от $300 тыс. до $1 млн и более в год. Наиболее востребованы три направления: работа с прессой, антикризисный PR и продвижение первого лица компании
Експо-оператори відзначають зростання ролі експозиційного бізнесу у світі. За даними виставкової компанії «Євроіндекс» (Київ), до 90 % відвідувачів виставок використовують їх як майданчик для прийняття рішень про придбання товарів чи послуг. Тож, презентація виробника на виставці є ефективним каналом просування на ринку, хоча експозиційна активність — недешеве задоволення. Розвиток експо-бізнесу призводить до розширення національних виставок до рівня міжнародних. Наприклад, компанія «Євроіндекс», за словами її президента, має на меті перетворити Київ на одну із виставкових столиць Східної Європи.
В Украине уже работает довольно много иностранных выставочных компаний. За ними придут и другие. Но эта перспектива мало пугает отечественных игроков. Организаторы выставок всегда боролись и продолжают бороться за привлечение иностранных участников и присвоение своей выставке международного статуса. Это самый логичный способ укрупнения бизнеса организатора, возможность повышения его статуса и превращения выставки в мощную, максимально конкурентоспособную площадку. Но иностранные компании приходят на рынок и в другой роли - как организаторы, со своими деньгами, именем, репутацией, опытом, технологиями, экспонентами. Они представляют серьезную угрозу для национальных выставочников, поскольку имеют большие ресурсы и поэтому больший запас прочности. Возможны четыре основных способа появления иностранных организаторов выставок в Украине.
Компания стратегических коммуникаций Publicity Creating и агентство полного цикла «Бюро Маркетинговых Технологий» объявили результаты первого исследования украинского рынка PR-услуг. Итоги оказались весьма противоречивыми. Главный вывод – украинский PR-рынок находится в зачаточном состоянии. Годовой бюджет на PR-обслуживание составляет в среднем $360 тыс. Надо отметить, что креатив – один из камней преткновения между подрядчиками и заказчиками: последние часто жалуются на некомпетентность пиарщиков в этом вопросе, а также на избыток неуместного креатива. Кроме того, клиенты недовольны непопаданием агентств в потребности их бизнеса, шаблонными подходами, высокими ценами на PR-услуги и сложностями, возникающими в процессе согласования рабочих моментов.
Украинские компании работают практически вслепую, не имея достоверной информации о рынке пиара. Противодействие со стороны рекламных агентств проявляется в том, что они «загоняют» пиар в рекламные бюджеты, пытаются подчинить пиар-формы рекламным целям. Услуги PR-агентства обойдутся в среднем в $3-5 тыс. в месяц или за проект. Появился первый интерес к пиару в ходе IPO. Поэтому услуги по разработке стратегических кампаний (антикризисных программ, программ лояльности, информационных моделей и т. п.), а также пиар-аудит, пиар первых лиц, социальные проекты сегодня востребованы. Соответственно, рынок нуждается в объективной информации о динамике роста, основных сегментах, ключевых игроках. Притом что имеющиеся суждения о лидерстве тех или иных операторов, которые основываются на различных характеристиках - объеме реализуемых услуг, профессионализме, креативности и т. п., назвать таковыми пока нельзя.
Украинские компании за 9 месяцев потратили на прямой маркетинг около $100 млн, без учета спама. Украинскому директ-маркетингу (от англ. direct marketing, дословно — прямой маркетинг) нет и десяти лет. Первые попытки использовать прямые коммуникации с потребителями — как для передачи рекламных посылов, так и для обратной связи, по словам операторов рынка, приходятся на 1998-1999 гг. Однако директ-мейлинг и call-центры быстро набирают обороты.
Вложения в BTL-агентство окупятся за полгода, если инвестору удастся собрать команду профессионалов. В Украине работает более сотни BTL-агентств, занимающихся организацией промо-акций, директ-мейлингом, событийным маркетингом и т. п.
На официальный PR украинские компании тратят более $50 млн в год. Однако коэффициент полезного действия большинства PR-кампаний близок к нулю
Чем дороже прямая реклама, тем больше денег украинские компании тратят на BTL. Объемы непрямой рекламы ежегодно растут в среднем на 40%. Ожидается, что к концу года вложения в этот сегмент увеличатся до $500 млн.
На украинском рекламном рынке Контракты обнаружили перспективную нишу — медиааудит, на который в мире ежегодно тратится $2-4 млрд. Порог входа в бизнес и, соответственно, затраты на рекламу, с каждым годом становятся выше. К примеру, еще лет пять назад вывод на украинский рынок нового водочного бренда обходился в $500 тыс.
Специалисты и компании говорят о необходимости белого PR, но использовать его не спешат. Но, несмотря на динамичное развитие спроса, специалисты констатируют - мода на PR постепенно отходит в прошлое. Сегодня клиенты готовы вкладывать деньги в репутацию вовсе не из соображений престижности, а потому что действительно нуждаются в таких услугах. Как следствие, резко изменились их требования к специализированным агентствам. PR-директор PA Euro RSCG Kyiv Ирина Меттус подчеркивает, что заказчикам сегодня нужны не просто конкретные решения, а разработка целостной стратегии, являющейся частью общей маркетинговой политики компании. Кроме того, от агентств требуют креативного подхода к решению конкретных задач.
Возросший спрос на PR-услуги позволит изданиям диктовать условия, даже несмотря на смягчение законодательных норм. На прошлой неделе вступили в силу поправки к новому Закону "О рекламе", в частности к наиболее скандальной статье 6 этого документа. И хотя теперь использование украинского языка в рекламе уже не является обязательным, цены на PR-услуги, выросшие во время его действия, снижаться не будут.
В конце мая традиционно проходит Киевский международный фестиваль рекламы. Впереди - мёртвый сезон, поэтому вполне уместно подводить итоги прошедшего рекламного года. Согласно прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2004 году объём отечественного рекламного рынка увеличится по сравнению с 2003 годом на $90 млн. и достигнет как минимум $530 млн.