Ситуация усложняется еще и тем, что в течение последних двух-трех лет в Украине проходят активные соревнования маркетинговых бюджетов. И за достаточно короткий промежуток времени никому не известная торговая марка, имеющая мощную поддержку, становится брендом национального масштаба и начинает пользоваться большим потребительским спросом. С одной стороны, данная ситуация является позитивом: так или иначе, повышается лояльность потребителя к вину в целом. Но в то же время производители отмечают, что ординарное вино становится эталоном качества (во всяком случае, в сознании немалой потребительской аудитории). Рядовой покупатель зачастую приобретает продукцию среднего класса, которая по цене соответствует более качественным винам.
По итогам 2006 года пива в кегах было произведено на 12,8% больше нежели в прошлом году. В целом доля кегового пива среди всех сегментов упаковки несколько сократилась. В 2004 году доля пива в кегах занимала 13,9% общего объема рынка пива, в 2005 году – 13,2%, а в 2006 году – 13%. Таким образом, несмотря на постоянный рост рынка, процентное соотношение пива в кегах по отношению к другим видам упаковки находится приблизительно на одинаковом уровне.
За 9 месяцев 2006 года украинский коньячный экспорт увеличился на 49% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года. Как и в 2005 году, лидером экспорта коньяков является ОАО «АПФ «Таврия» (доли рынка составляют 45% и 44% в натуральном и денежном выражениях соответственно). К концу третьего квартала 2006 года предприятие еще не полностью восстановило долю рынка уровня 2005 года, поэтому до конца 2006 года ОАО «АПФ «Таврия» намерено укрепить свои позиции. Вероятно, украинские производители продолжат наращивать поставки коньяка на внешние рынки и до конца года рост экспорта превысит 50% по отношению к 2005 году. Помимо сезонности, основной причиной роста останется недостаточная насыщенность рынка РФ алкогольными напитками достойного качества по доступной цене.
Украинский рынок алкоголя в следующем году ожидает повышение цен и, возможно, укрупнение из-за изменения с нового года ставки акциза и стоимости лицензий на производство и торговлю спиртными напитками, считает президент ассоциации "Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака" (СОВАТ). Из-за повышения акциза производители однозначно будут вынуждены повысить цены. Специалисты пока затрудняются назвать точный процент повышения цен на алкоголь, при этом отмечают, что акциз занимает значительную долю в стоимости продукции.
Пока олимповцы покоряют отечественный олимп их земляки-конкуренты закрепляют свои позиции за границей. Почти все крупные отечественные водочники заявили о планах построить или купить в России ликеро-водочный завод. Компания Союз-Виктан одной из первых реализовала эти планы - за два года ее производственный актив пополнился двумя ликеро-водочными заводами в 11одмосковьс мощностью 30 млн. дал. Согласно данным СОВАТ, именно таков объем потребления водки в Украине. Запорожская Хортиця также строит завод в Подмосковье. По словам Величко, завод будет запущен в конце 2007-го - начале 2008-го. Его заявленная мощность - 12 млн. дал в год. Строить или покупать завод в России собирается и компания Nemiroff. Столь пристальный интерес украинских водочников к российскому рынку вполне объясним. Этот рынок водки самый емкий в мире. При ежегодном мировом потреблении водки в размере 450 млн. дал.
После потери российского рынка сбыта грузинское вино уверенно направилось в Украину. Отечественным производителям нужно быть готовыми к усилению конкуренции. В списке лидеров ежегодно оказывается и компания "Оливер", которая является эксклюзивным дистрибутором в Украине торговых марок "Мерани", "Телиани Велли" и "Wine Man". Также одним из лидеров рынка является компания "Орландо", которая импортирует торговые марки "Талисман", "Талисман Истейт" и "Амирани". Коммерческий директор компании "Орландо" Александр Щуровский рассказывает: "Неизменными лидерами продаж в нашем ассортименте остаются вина ТМ "Талисман", "Киндзмараули", "Саперави", "Цинандали" и "Хванчкара". Отслеживается тенденция увеличения роста продаж таких вин как "Мукузани", "Пиросмани" и "Напареули". Большим успехом у потребителя пользуются полусладкие вина ТМ "Талисман" - "Алазанская долина", "Телавури" и "Курдгелаури". Особое внимание хотелось бы уделить вину, для которого виноград собирается вручную, - это линейка "Талисман Истейт".
Отечественный рынок пива находится в ожидании прихода нового игрока. У всех компаний, работающих в этом сегменте, возникает вопрос: кто это будет и какое из украинских предприятий перейдет к новому собственнику? В настоящее время погоду на отечественном пивном рынке делают четыре компании: две транснациональные - "САН Интербрю" и ВВН, и две отечественные - "Оболонь" и "Сармат". Напоить своим пивом украинского потребителя стремятся многие мировые лидеры. Наиболее активно интересуются украинским рынком Heineken и SABMiller. Еще недавно свою заинтересованность проявляла турецкая компания Efes. Правда, не договорившись о цене покупаемого объекта, турки сошли с дистанции. Как отметили в российском офисе компании, Efes в ближайшей перспективе будет развиваться на других рынках, и Украина в это число не входит.
Несмотря на увеличение доли импортных коньяков на внутреннем рынке, рост импорта в III квартале 2006 года сократился с 89% до 52%. Такие данные сообщают специалисты Первого национального винодельческого холдинга (ПНВХ), подчеркивая, что ввезти продукт в страну - еще не значит продать его. Как сообщили в пресс-службе ПНВХ, по удельному весу коньячного импорта в Украину лидируют Молдавия, Армения и Грузия. "Если в натуральном выражении импорт коньяка вырос на 35%, то в денежном - только на 27%. Это говорит о том, что молдавские производители (39% и 24% соответственно) по-прежнему поставляют на украинский рынок ординарные коньяки нижнего ценового сегмента", - отмечают эксперты.
Для отечественных производителей алкогольных напитков текущий год был весьма результативным. По данным Госкомстата, по состоянию на июль этого года прирост производства водки увеличился на 10,5%, коньяка-17,3%, тихих вин - 11,3%, шампанских вин-10,9%, слабоалкогольных напитков - 9,1% в сравнении с предыдущим периодом По данным ассоциации СОВАТ, в прошлом году объем производства водки и ликероводочных изделий (без учета слабоалкогольных напитков) составил 41,7 дал. Ожидается, что в текущем году эта цифра будет на порядок больше. По последним данным, в Украине более 300 предприятий имеют лицензии на производство ликероводочной продукции. Однако отчитываютсяо производстве всего лишь 60 из них. При этом 80% легального производства приходится на десяток крупных компаний. Подобный расклад свидетельствует о том, что структуризация рынка практически в стадии завершения. По оценкам экспертов, в тенисейчас находится примерно 20-25% рынка. Для сравнения - еще два года назад на долю нелегалов приходилось до 40% продаж крепких напитков. Чаще всего причину этого связывают с производством больших объемов неучтенного спирта.
Стабилизация внутреннего рынка водки и сплошные разочарования в России заставили отечественных производителей алкоголя взглянуть на свой бизнес под новым углом. Чтобы не потерять нажитое, они активно продуцируют более дорогие новинки, стимулируя увеличение денежной составляющей отрасли, и «окучивают» розницу. Как и прогнозировали производители крепкого алкоголя, отечественный рынок водки в этом году практически прекратил расти. По словам начальника отдела маркетинга и рекламы ТМ «Шустов» Юлии Комаровой, вполне можно говорить о стабилизации отрасли: потребление, остановившись на уровне 30–35 млн. дал, вряд ли будет увеличиваться. Вместе с тем директор по маркетингу компании Nemiroff Андрей Разумный отмечает повышение розничных продаж на 15–17%, что объясняется продолжением легализации теневого рынка, а также успехами водочных брэндов в регионах.
Маленький объем импорта плодовых вин объясняется, в первую очередь, удовлетворением спроса на указанную продукцию отечественными производителями, которые не только производят хорошо знакомые потребителям традиционные напитки, но и расширяют ассортиментный ряд, не уступая при этом по качеству зарубежным аналогам. Что касается поставок на внутренний рынок из таких стран как Япония и Франция, то здесь, скорее всего, дело в экзотичности того или иного напитка, степени его рекламного, имиджевого воздействия на сегмент потребителей; серьезной конкуренции украинским производителям эта продукция не окажет. Проблема в другом - в натуральности ингредиентов при ее изготовлении. Как только отечественные операторы перейдут, а такая тенденция уже существует, на искусственные составляющие этих напитков (красители, имитаторы вкуса, ароматизаторы, стабилизаторы и так далее), сразу же потеряется оригинальность продукта, и, следовательно, может быть потеряна весомая часть рынка.
В Украине работает более 50 пивных заводов, но именно эти гиганты контролируют 94% всего рынка. Впрочем, есть и меньшие по объемам производства, но от этого не менее замечательные пивоварни: Ровенский пивзавод, Микулинецкий пивзавод «Бровар», «Запорожский пивзавод №1», Одесский завод «Гамбринус», Бердичевский пивзавод, Нежинский пивзавод и другие предприятия, производящие около 0,4млн дал в год каждый. Чем дальше развивается рынок, тем сильнее крупные заводы потесняют более мелких его участников. И если предприятие относится к последним (а особенно, если оно носит статус регионального), ему ничего не остается, только работать, как работается, и вносить разнообразие в богатый ассортимент украинского пива.
Строго говоря, взгляд на проблемы любой отрасли как на сугубо отраслевые, обусловленные, в основном, внутренними факторами, как правило, бывает неверным. Обычно такие проблемы носят системный характер - анализ причинно-следственных связей выводит к глубоким противоречиям на уровне экономики и даже общества в целом. Ярким примером системного характера отраслевых проблем является коньячная отрасль Украины. На первый взгляд, - благополучная отрасль, демонстрирующая завидные темпы роста и обеспечивающая солидные поступления в государственный бюджет. Фактически же - нестабильная и крайне уязвимая система, вряд ли в состоянии в своем нынешнем виде пережить существенные изменения внешнеполитических ситуаций (такие, как вступление в ВТО) и откровенно неспособная к конкуренции на глобальных рынках.
Позиция украинских властей относительно целесообразности дальнейшего сотрудничества нашей страны в рамках СИГ всерьез обеспокоила отечественный алкогольный бизнес. Громкие политические заявления могут пошатнуть с таким трудом завоеванные экономические позиции украинских алкогольных компаний на российском рынке. И даже если дальше слов дело не пойдет, все же быть разменной монетой в политических играх для водочников чревато серьезными последствиями. Ведь ответным шагом России, даже на простые заявления, может стать, скажем, перекрытие российских границ для украинской "горилки". Напомним, 4 мая в Москве первый заместитель министра иностранных дел Украины Владимир Огрызко заявил: официальный Киев считает, что СНГ все больше теряет свою привлекательность. А 5 мая советник главы государства - руководитель Главной службы внешней политики Константин Тимошенко сообщил, что в Секретариате Президента рассматривается вопрос о выходе Украины из СНГ.
Одним из популярных напитков, так сказать "народным", в России всегда была водка. Несмотря на значительное собственное производство внутри страны, водка также занимает львиную долю импорта крепкого алкоголя. В 1 полугодии 2006 г. на ее долю пришлось порядка 45% в натуральном и 22% в денежном выражении всего импорта. Она продолжает занимать лидирующую позицию, несмотря на сокращение объемов поставок в натуральном выражении (л) на 18% и практически на 12% в денежном ($США). Рассмотрим, продукция каких стран, и в каком объеме представлена на российском рынке. Особого внимания здесь заслуживает Украина - на протяжении последних лет она является лидером среди стран, которые производят поставляемую на российский рынок водочную продукцию. В 1 полугодии ее доля составила практически 90%! У остальных стран - Германии, Финляндии, Франции и Швеции - столь существенных изменений не произошло
Что же касается импортного товара, то на сегодня украинские производители шампанского практически безраздельно владеют рынком. Импорт шампанского невелик и в денежном выражении составляет примерно $500 тысяч в ценах инвойсов за год. При этом более 90% импорта приходится на продукцию из Молдавии. Однако продажи игристых вин даже наиболее известного молдавского производителя – завода Cricova – вследствие отсутствия рекламной поддержки пока несущественны, так что продукция юго-западных соседей пока не может составить серьезной конкуренции украинскому шампанскому. Но это именно пока, поскольку жесткая позиция России, запретившей ввоз любых вин из Молдавии и Грузии, для украинского рынка означает активизацию поставщиков винодельческой продукции, произведенной в этих странах. При этом весьма существенные рекламные бюджеты, ранее предназначавшиеся для бескрайних просторов РФ, будут переориентированы на Украину, и расходы на маркетинг вин из этих стран могут вырасти на порядок.
Рынок пива в этом году может не оправдать даже пессимистических прогнозов, озвученных накануне сезона. Причиной провала стали как объективные факторы, так и излишнее внимание к нему со стороны государства. Впрочем, есть и приятная новость - производителям удалось "присадить" потребителей на более дорогие виды пенного, что в итоге поможет вытянуть если не количественные, то, по крайней мере, финансовые показатели отрасли. Если накануне сезона производители прогнозировали 18%-ную динамику, то за первое полугодие смогли констатировать лишь 12%-ное увеличение продаж
"Не простят" подорожания отечественного коньяка и импортеры. Ведь ныне в России, вслед за грузинским и молдавским вином, полным ходом проверяют также и коньяки из этих стран. И вероятность того, что продукция упомянутых государств начнет поступать в Украину в еще более массовом порядке, велика. Тем более, по разным оценкам операторов, до 40% коньяка в Украину ввозится по "серым" схемам. Как говорит начальник отдела импорта ООО "Баядера-Импорт" Игорь Назаров, "фактор контрабанды играет немаловажную роль в ценовом позиционировании как импортной, так и отечественной продукции. При наличии угрозы нелегального ввоза, цену повышать нельзя - "серые" схемы приобретают рентабельность". Ситуация усугубляется еще и тем, что большинство заведений HoReCa (около 30% продаж импортного коньяка) в основном торгуют именно контрабандной продукцией. Проверить аутентичность ил* легальность бутылки, если она уже открыта, а акцизная марка давно сорвана, нереально.
Продажи продукции под товарным знаком «Тамянка» стали приносить компании «Алеф-Виналь» значительную прибыль. Однако слава оказалась для торговой марки палкой о двух концах - очень скоро на рынке появилось вино под именем «Тамянка» от одесского производителя, который, - отдадим ему должное, - не претендовал становиться копией произведения «Алеф-Виналь». Впрочем, очень скоро нашлись и те (на этот раз в Киевской области), кто не постеснялся выпустить клон успешной торговой марки. Однако, не менее скоро авторы клона во избежание грядущих, мягко говоря, недоразумений были вынуждены сменить оформление. Тем не менее, долгожданный покой «Алеф-Виналем» обретен не был: за короткое время на рынке появилось еще 20! ремейков - «тамянок», которые в той или иной степени копировали «Тамянку» от торговой марки «Золотая Амфора». В итоге на счету компании «Алеф-Виналь» 12 судебных процессов по защите авторского права.
Водочный рынок в обозримом будущем будет намного богаче на события, чем пивной: на рынке крепкого алкоголя консолидация, по сути, еще даже не началась. Пока государство разными способами решало вопросы управления своими водочными активами, на рынке выросли частные федеральные игроки, которые после отраслевого кризиса 2006 года готовятся отнимать у мелких конкурентов долю рынка. Пивовары постоянно сталкивались в своей деятельности с активностью государства. Но для их главных конкурентов и соперников в борьбе за потребителя - производителей водки - государство было без преувеличения рынкообразующим игроком. Причем в развитии рынка оно участвовало в разных качествах.