Потребители стали отдавать предпочтение более слабым алкогольным напиткам - вину и пиву. Рост потребления пива составляет 12-13% в год, а вина - около 5%, водку пьют все меньше и меньше: общий показатель роста составляет не более 1,5-2% в год. К тому же кроме традиционного украинского напитка - водки, проявляют повышенный интерес и к другим крепким напиткам. К примеру, к коньяку и виски. Некое охлаждение наших соотечественников к "сорокаградусной" эксперты рынка, в частности, объясняют развитием ресторанной и барной культуры.
Маркетинговые цели: - Освежить и модифицировать коммуникацию бренда «Longer - шалений сік». - Изменить представление о бренде в сторону модного, продвинутого напитка. - Привлечь новых потребителей из числа конкурентной аудитории, не потеряв лояльность приверженцев. - Сократить разрыв по уровню знания марки, между ТМ Longer и основными конкурентами. - Увеличить объем продаж на 15%. Целевая аудитория определялась исходя из самой философии продукта: слабоалкогольный коктейль – это идеальный напиток для спонтанного отдыха, дружеских встреч, флирта и приключений. Описание ЦА: Молодежь, открытая к жизни и развлечениям. Возраст: 18-24 года, городские жители, доход средний минус. Креативная стратегия: Учитывая сложность и многоуровневость поставленных задач, Клиентом и агентством было принято совместное решение проводить кампанию в два этапа:
За январь украинские производители алкогольной продукции повысили свои показатели. Так, водки выпущено 2 541 тыс. дал, что на 308 тыс. дал больше, чем за соответствующий период 2007 года.
В январе-феврале 2008 года украинские производители повысили отпускные цены на водку на 1-1,5 грн. Основные причины - увеличение ставки акциза на крепкий алкоголь, повышение тарифов на водопользование, подорожание тары и этикетки. В Украине действует около 200 лицензий на производство ликероводочныха изделий, но при этом продукция лишь 10 крупнейших компаний занимает более 85% рынка. Это говорит о том, что рынок уже структурировался и на нем появилось несколько безоговорочных лидеров: Nemiroff, Олимп, Имидж Холдинг, Оверлайн, Петрус, Баядера и Княжий Град.
Киевский завод шампанских вин "Столичный" десятый раз подряд возглавил ежемесячный рейтинг упоминаемости в Интернет украинских производителей шампанских и игристых вин. Таковы результаты очередного ежемесячного рейтинга, составленного ИЦ "ЭЛВИСТИ", по результатам анализа интернет-публикаций за январь 2008 года. Состав тройки лидеров медиа-рейтинга по сравнению с декабрем 2007 года не изменился - на второй позиции снова оказался АЗШВ Artyomovsk Winery, а на третьем месте - ЗШВ "Новый Свет".
После вступления в ВТО на отечественном пивном рынке наметилась тенденция роста импорта зарубежной продукции при одновременном торможении объемов экспорта. Эксперты отмечают, что новый статус Украины будет выгодным для иностранных пивоваров, в то время как отечественные могут столкнуться с трудностями на внешних рынках, например, с антидемпинговыми расследованиями. За первый квартал текущего года Украина импортировала 412 тыс. дал пива. Это в 2,2 раза больше по сравнению с аналогичным периодом 2007 г.
Kрупнейшие в Украине производители крепкого алкоголя заявили, что в случае утверждения новых акцизных ставок на алкоголь, предлагаемых в проекте бюджета на 2008 год, они будут вынуждены поднять розничные цены на водку в среднем на 2 грн, на коньяк – на 4-5 грн. Для смягчения последствий от повышения акциза профильный комитет парламента уже предложил рассмотреть налоговые инициативы в отдельном законе. Это дает производителям возможность добиться снижения акцизных ставок. Проект бюджета на 2008 год, одобренный на заседании правительства в среду, вчера был зарегистрирован в Верховной раде. Документом предлагается повысить акцизный сбор на спирт этиловый, коньяки, бренди и спирт коньячный с 19 грн, 7 грн, 7 грн и 16 грн до 21,5 грн за 1 л 100% алкоголя.
Украина имеет благоприятные почвенно–климатические условия для выращивания яблони на всей территории. Культура яблони всегда занимала и продолжает занимать главенствующее место среди культур других плодов и ягод по площади насаждений и по объемам производства яблок (более 60–70 % всего объема производства плодов и ягод). За последние 15 лет площади под садами яблони уменьшились на 42,3 % (с 485 до 280,5 тыс. га). 35,8 % насаждений семечковых культур достигли 25–летнего возраста и используются в верх нормативный срок. Все это, а также нарушение агротехнических мероприятий, вызванных системным кризисом затянувшегося переходного периода в стране, привели к снижению урожайности яблок. Несмотря на вышеуказанные проблемы в садоводстве, сидр, на наш взгляд, в ближайшее время, станет наиболее востребованным напитком на рынке алкогольных напитков Украины, что будет способствовать развитию и самого садоводства. Однако, конкурентоспособный сидр в нашей стране будет
В апреле 2008 г. Министерство финансов разработало законопроект о внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины по вопросам акцизного сбора относительно значительного повышения ставок акцизного сбора на крепкие алкогольные напитки и табачные изделия. Причина понятна - в условиях нарастающей инфляции и пробуксовывающей программы приватизации госпредприятий правительству не хватает денег для выполнения социальных программ. По информации Ассоциации "Соват", первоначально правительство планировало подавать документ на рассмотрение парламента в пакете законопроектов, вносящих изменения в Государственный бюджет Украины на 2008 г. Вероятность того, что все поданные проекты будут пакетом же и голосоваться, была очень велика. Однако на одном из заседаний Кабмина в конце апреля было решено, что в бюджетный пакет правительство включит только документы, вносящие изменения в расходную часть бюджета, а акцизный проект будет подан как депутатский. Это дает операторам шансы для противодействия утверждению документа.
Успех на новых рынках требует учета особенностей менталитета страны, детального расчета затрат, реального представления о собственных возможностях. Только каждая пятая попытка завоевания новых рынков приносит прибыль. Планы по экспансии предъявляют особые требования к менеджменту, который должен быть постоянно готов к неожиданностям, уметь действовать в кризисных ситуациях и просчитывать все возможные риски. Особенно это важно в алкогольной отрасли, в которой количество законодательных инициатив зашкаливает, а конкуренция усиливается с каждый днем. Концерн "Оверлайн" за последние четыре года стал одним из лидеров по продажам на алкогольном рынке России. О том, с какими сложностями столкнулась компания, как менеджеры готовили выход на российский рынок, что смогли предвидеть, а что оказалось неожиданным.
Россияне таки распробовали украинскую водку и теперь пьют ее даже охотнее, чем свою, родимую. В ответ российские водочники пытаются осваивать рынок Украины. А поскольку здесь и нашим тесно, за место на прилавке начались ожесточенные бои. Магазинные полки с крепким алкоголем сегодня заполнены очень плотно. Водки едва ли не с каждым днем становится все больше, но рост потребления уже замедлился. Украинский водочный рынок достаточно насыщен и структурирован: пять крупнейших отечественных производителей обеспечивают его на 80%. Идет борьба за каждый процент, и конкуренция разворачивается уже не только на полках, но и... в головах потребителей.
Потенциал Украины по экспорту крепкого алкоголя может достичь 15-20 млн. декалитров в год, однако увеличение экспорта до таких объемов будет зависеть от сбытовой политики украинских компаний в будущем, поскольку уже сейчас в этот процесс вмешивается фактор международности. В таких случаях производство будет локализовано не только в Украине, а и в соседней России, странах дальнего зарубежья. По этому пути будут следовать еще несколько украинских компаний в ближайшей перспективе.
В декабре 2006 – январе 2007 годов доля премиум-сегмента в розничной торговле водкой в Украине в натуральном выражении (в литрах) составила 13,7% от общего объема, тогда как в октябре-ноябре 2006 года она составляла лишь 6,4%. Таким образом, за 2 месяца этот сегмент вырос на 54 %. В денежном выражении этот ценовой сегмент отечественного рынка водки демонстрировал не менее стремительное увеличение – за аналогичный период его доля увеличилась до 19,7%, тогда как в октябре-ноябре 2006 года она составляла 9,7%. Таким образом, в денежном выражении доля премиальных водок выросла более чем в два раза. Рост денежной доли объясняется высокой ценой продукции в этом сегменте.
Четко разделить позиционирование производителей алкогольных напитков в Украине довольно трудно. Обычно оперируют понятиями "национальный" и "региональный" бренд или производитель. Однако, где проходит грань между этими понятиями, определить сложно: оперируют и объемами производства, и наличием сильных экспортных позиций, и количеством торговых марок, и даже медиа-активностью того или иного предприятия. Условно можно определить, что национальным брендом называется ТМ, продвигаемая во всех регионах Украины (т.е. представленная в национальных торговых сетях и в портфелях национальных дистрибьюторов). Сам объем производства, хотя и должен быть значителен, ответа на поставленный вопрос не дает - все зависит от ценового позиционирования продукта.
Доля теневого производства водки выросла за год почти на треть. Конкуренция в легальном сегменте рынка ужесточается - борьба идет за каждый декалитр проданого спиртного. На отечественном рынке водки - самая горячая пора. В период новогодних и рождественских праздников каждый из игроков может либо существенно усилить собственные позиции, либо утратить наработанный в течение года "багаж". Однако уже звучат предварительные оценки итогов уходящего года на одном из наиболее прибыльных рынков Украины.
Несмотря на то что до конца года осталось всего два месяца, для которых характерны наиболее оживленные продажи на рынке алкогольных напитков, уже сейчас можно сделать вывод: в 2007 г. рынок дорогого крепкого импортного спиртного снова вырастет как в физическом, так и в денежном выражении. И хотя итоги первого полугодия обнадеживали еще больше - по ряду позиций импортеры ввезли почти столько же спиртного, сколько за весь предыдущий год, но и 20%-ный физический рост, спрогнозированный участниками рынка на этот год, сегодня выглядит впечатляюще - рынок крепкой экзотики в 2003-2006 гг. рос не более чем на 10% в год. Особенно вдохновляет резкое увеличение цен ин-войса (в пересчете на единицу товара по некоторым позициям - почти двукратное), что, по мнению операторов, свидетельствует об активизации процесса легализации этого рынка.
Последние несколько лет украинский рынок водки демонстрировал завидную положительную динамику. Ежегодный прирост этого рынка в 20, 30 и даже 50% приводил в удивление иностранных аналитиков. Однако для самих производителей такие показатели были легко объяснимы. Как и на российском рынке, в основном они были обусловлены не ростом производства, а легализацией большинства игроков. По мнению экспертов, сегодня только 20% украинского рынка водки продолжает работать «в тени» – четыре года назад этот показатель составлял около 60%.
Экспорт украинского коньяка в дальнейшем будет расти более интенсивно: насыщение внутреннего рынка заставляет коньячников активнее развивать экспортное направление.. С начала текущего года поставки коньяка за рубеж увеличились на 77% в натуральном выражении, в два раза - в денежном. Украинцам интересен российский рынок не только емкостью, которая в три раза превышает емкость отечественного рынка, но и более высокими розничными ценами: в сетях Москвы и Санкт-Петербурга коньяк в рознице на 20% дороже, чем в Украине. Из-за дополнительных расходов, связанных с логистикой, уровень доходности при поставках в Россию сохраняется примерно тот же, что и при реализации коньяка на внутреннем рынке. Увеличивать экспортные поставки производителю необходимо, прежде всего, для расширения каналов сбыта. До конца 2008 г. ОКЗ планирует занять до 10% рынка коньяка в России.
Нижний ценовой сегмент водок сокращается. Однако спрос на такую продукцию будет всегда. Украинский потребитель предпочитает водку любому другому алкоголю. Во многом, объясняют эксперты, из-за ее доступности. Действительно, за немногим более 10 грн равноценный "беленькой" (в пересчете на градусы) алкоголь не купишь, а вот водка представлена в таком ценовом диапазоне в очень широком ассортименте. Хотя нижний - ценовой сегмент водок, который еще пару лет назад был самым популярным на украинском рынке, постепенно "сдает позиции".
По состоянию на май доля Российской Федерации в структуре экспорта коньяков возросла с 69% (на конец 2006 года) до 82%. В натуральном выражении поставки коньяка за рубеж увеличились на 177% (с 47 тыс. до 120 тыс. дал) по отношению к январю-маю прошлого года, и на 207% -в денежном. Производство коньяка в январе-мае 2007 года увеличилось на 20,1 % и составило 1 млн. 241 тыс. дал. Стоимость всего украинского рынка алкоголя на сегодня составляет $2 млрд. Рынок ежегодно дорожает на 10-15% и до конца 2007 года может достичь 2,2 млрд. долл. В 2007 году, как и в 2006-м, в Украине будет произведено 32 млн. дал алкогольной продукции.