Сегодня миром правит информация. Человек получает информацию с помощью слов, думает, преобразуя слова в образы. Образ может стойко закрепиться в нашем сознании, начать жить своей собственной жизнью. А если это касается потребительской среды, товаров и услуг, то здесь передаваясь, как говорится, из уст в уста, из множества мнений складывается что такое хорошо, спрессовывается принесенное новыми временами понятие - бренд. Однако можно ли придать ему материальную форму Купить, продать, застраховать? И нужно ли это Как относятся к этому вопросу у нас а как - на Западе Его трактуют по-разному и относятся к нему так же, давая разные определения: сумма материальных или нематериальных характеристик, делающих уникальным коммерческое предложение (Landor Associates), сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о компании, услуге или товаре (Martin E. Thoma, Principal, Thoma Creative). В свое время Charles Brymer, генеральный менеджер компании, занимающейся оценкой брендов в Interbrand Schecter, пояснил: Определение бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике, но он становится брендом только в том случае, когда приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить, - бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
Стремление как можно лучше выглядеть в глазах будущих акционеров заставляет компанию принимать нетривиальные и подчас рискованные решения. В прошлом году она сразу на 20% повысила цены на свою продукцию. Компания таким образом набивает себе цену. Ведь покупателей акций больше всего интересует показатель дохода на единицу продукции. А пока потребители привыкают к новым ценам, компания "Союз-Виктан" явно буксует на внутреннем рынке. По данным MEMRB, с мая 2006-го по май 2007 года она потеряла один процент рынка (в натуральном выражении), в то время как доля Nemiroff выросла на 1,7 процентного пункта, "Имидж Холдинг" - на шесть процентных пунктов. Пусть в нынешнем году в объемах производства мы потеряем процентов двадцать, но за счет повышения цен доход сохранится на уровне прошлого года. В будущем возвратим объемы продаж на прежний уровень за счет агрессивного маркетинга.
Потребление крепких напитков в Украине растет в лучшем случае на 5% в год. Основная тенденция украинского рынка крепкого алкоголя - стагнация водочного сегмента. Потребление водки падает на 1-1,5% в год, в то время как потребление других крепких напитков - коньяка, виски и прочих - активно растет. Объем производства водки все же растет, но незначительно - в основном за счет продукции на экспорт. По данным Соват, за десять месяцев 2006 года в стране было произведено почти 25 млн дал водки, за этот же период 2007 года - 27 млн дал. Внутреннее потребление уже несколько лет держится на отметке чуть более 30 млн дал в год. Основным конкурентом водки все эксперты называют коньяк. Однако в Первом национальном винодельческом холдинге (ТМ "Таврия") считают, что потенциал роста коньячного сегмента на самом деле не так уж и высок. Рынок достаточно насыщен, годовой рост в натуральном выражении незначителен - от 2% до 5%. В уходящем году объем потребления коньяка составил 2,5 млн дал, в 2008-м прогнозируется увеличение спроса только до 2,6 млн дал.
Несмотря на то что до конца года осталось всего два месяца, для которых характерны наиболее оживленные продажи на рынке алкогольных напитков, уже сейчас можно сделать вывод: в 2007 г. рынок дорогого крепкого импортного спиртного снова вырастет как в физическом, так и в денежном выражении. И хотя итоги первого полугодия обнадеживали еще больше - по ряду позиций импортеры ввезли почти столько же спиртного, сколько за весь предыдущий год, но и 20%-ный физический рост, спрогнозированный участниками рынка на этот год, сегодня выглядит впечатляюще - рынок крепкой экзотики в 2003-2006 гг. рос не более чем на 10% в год. Особенно вдохновляет резкое увеличение цен ин-войса (в пересчете на единицу товара по некоторым позициям - почти двукратное), что, по мнению операторов, свидетельствует об активизации процесса легализации этого рынка.
Производство ликероводочных изделий (ЛВИ) в Украине растет. Так, по данным, предоставленным Ассоциацией Соват, с января по октябрь текущего года отечественными предприятиями было произведено 21 186 тыс. дал. ликеров, сладких наливок, настоек и других ЛВИ, что на 9,6% выше прошлогодних показателей за аналогичный период. По производству таких напитков продолжает лидировать Донецкая область. Только в октябре на ее территории было изготовлено 525 тыс. дал продукции или на 41,5% больше, чем в октябре 2006 года. В два раза относительно октября 2006 года нарастила показатели Харьковская область, на 17,7% увеличила производство ЛВИ Черкасская область.
Крупнейшие производители стараются быть представленными не только во всех ценовых сегментах, но и во всех алкогольных категориях. Так холдинг Global Spirits AMG-77 производит водку «Хортиця», коньяки «Шустов» и вино «Ореанда». Группа компаний «Союз-Виктан» — одноименную водку, коньяки и вино «Коктебель», в ближайших планах — запуск производства шампанского. Первый Национальный винодельческий холдинг выпускает вина «Инкерман», коньяки «Таврия», а «Алеф-Виналь» — водку «Украинка», вина «Золотая амфора» и коньяки «Клинков».
Маркетинговые цели: - Освежить и модифицировать коммуникацию бренда «Longer - шалений сік». - Изменить представление о бренде в сторону модного, продвинутого напитка. - Привлечь новых потребителей из числа конкурентной аудитории, не потеряв лояльность приверженцев. - Сократить разрыв по уровню знания марки, между ТМ Longer и основными конкурентами. - Увеличить объем продаж на 15%. Целевая аудитория определялась исходя из самой философии продукта: слабоалкогольный коктейль – это идеальный напиток для спонтанного отдыха, дружеских встреч, флирта и приключений. Описание ЦА: Молодежь, открытая к жизни и развлечениям. Возраст: 18-24 года, городские жители, доход средний минус. Креативная стратегия: Учитывая сложность и многоуровневость поставленных задач, Клиентом и агентством было принято совместное решение проводить кампанию в два этапа:
Украина имеет благоприятные почвенно–климатические условия для выращивания яблони на всей территории. Культура яблони всегда занимала и продолжает занимать главенствующее место среди культур других плодов и ягод по площади насаждений и по объемам производства яблок (более 60–70 % всего объема производства плодов и ягод). За последние 15 лет площади под садами яблони уменьшились на 42,3 % (с 485 до 280,5 тыс. га). 35,8 % насаждений семечковых культур достигли 25–летнего возраста и используются в верх нормативный срок. Все это, а также нарушение агротехнических мероприятий, вызванных системным кризисом затянувшегося переходного периода в стране, привели к снижению урожайности яблок. Несмотря на вышеуказанные проблемы в садоводстве, сидр, на наш взгляд, в ближайшее время, станет наиболее востребованным напитком на рынке алкогольных напитков Украины, что будет способствовать развитию и самого садоводства. Однако, конкурентоспособный сидр в нашей стране будет
В августе производство слабоалкогольных напитков увеличилось на 10,1%, или на 108 тыс. дал до 1 179 тыс. дал по сравнению с июлем. По сравнению с августом 2006 года производство слабоалкогольных напитков в августе 2007 года увеличилось на 19,1%, или на 189 тыс. дал. В январе-августе 2007 года производство слабоалкогольных напитков увеличилось на 13,8%, или на 838 тыс. дал до 6 923 тыс. дал по сравнению с аналогичным периодом 2006 года.
В 2007 г. рост производства слабоалкогольных напитков в Украине не превысит 2%. В условиях жесточайшей конкуренции единственно сильные игроки смогут успешно не только удерживать, но и увеличивать свою рыночную долю, браться за расширение линеек и вывод новых трендов. Производство САН в 2006 г. в Украине составило 9,125 млн. дал, в 2007 г. производство вырастет до 9,3-9,4 млн. дал; объем продаж в денежном выражении в 2006 г. составил 0,8-1 млрд. грн.; рынок контролируют 4 крупных производителя, суммарная доля которых в 2006 г. достигла 98,2% всех продаж миксов в Украине; до 60% всех продаж слабоалкогольных напитков приходится на май-сентябрь; наиболее перспективным операторы считают развитие производства "нишевых" видов коктейлей в высоком ценовом сегменте.
В первом квартале 2007 года производство слабоалкогольных напитков в Украине выросло более чем на 30%. В январе-марте этого года отечественные предприятия произвели 2,045 млн. дал слабоградусных напитков, что на 0,473 млн. дал больше, чем за аналогичный период прошлого года. Вероятнее всего, на столь высокие темпы роста объема производства слабоалкогольных напитков в текущем году позитивно повлияла нехарактерно теплая и ранняя весна в Украине. Отечественный рынок САН будет развиваться спокойными невысокими темпами. Резкого роста объемов производства участники рынка не ожидают.
Полная неразбериха, творившаяся на рынке слабоалкогольных напитков в 2005-м — начале 2006 года, постепенно сходит «на нет». Возможно, пришло время спокойно разобраться, что на самом деле представляет собой рынок спиртных коктейлей, и на какие перспективы могут рассчитывать его операторы. Но первое, что просто «бросается в глаза» — достаточно сильная непродуманность оценок, дававшихся в последнее время. В период резкого падения статистической динамики производства «джин-тоников» (в 2005 году — в два раза) были сделаны резкие выводы о бесперспективности продвижения коктейлей как таковых.
В первом квартале производство слабоалкогольных напитков в Украине выросло на более чем 30%. Так, в январе-марте отечественные предприятия произвели 2,045 млн. дал слабоградусных напитков, что на 0,473 млн. дал. больше, чем за аналогичный период прошлого года. Вероятнее всего на столь высокие темпы роста объема производства слабоалкогольных напитков в текущем году позитивно повлияла нехарактерно теплая и ранняя весна в Украине. Не ожидают в этом году и появления новых игроков. Вызвано это в первую очередь снижением привлекательности самого рынка и уменьшением рентабельности производства слабоалкогольных коктейлей. Более того, сегодня около 98% отечественного рынка САН контролирует четверка лидеров (ЗАО "Оболонь", ООО "Новые продукты", компания "Союз-Виктан" и Киевский завод безалкогольных напитков "Росинка").
В августе экспорт пива уменьшился на 22%, или на 8 893,91 тыс. литров по сравнению с июлем до 31 465,54 тыс. литров на 8,73 млн. долларов. По сравнению с августом 2006 года экспорт пива в августе 2007 года уменьшился на 10,8%, или на 3 802,07 тыс. литров. В январе-августе 2007 года по сравнению с январем-августом 2006 года экспорт пива увеличился на 9,9%, или на 21 881,12 тыс. литров и составил 242 659,42 тыс. литров на 65,61 млн. долларов. В июле экспорт пива увеличился на 17,6%, или на 6 037,17 тыс. литров по сравнению с июнем до 40 359,45 тыс. литров на 10,95 млн. долларов.
К концу года пол-литровая бутылка пива подорожает на 15-30 копеек. Свои намерения повысить цены производители объясняют плохим урожаем ячменя, который используется в качестве сырья для производства пивного солода, и хмеля. Для производства запланированных объемов пива в этом году необходимо 1 млн. тонн пивоваренного ячменя, посевы которого пострадали от засухи больше всего. Обеспечение пивоваренных компаний хмелем отечественного производства составляет всего 13%. При этом качество украинского сырья далеко не соответствует требуемым стандартам. В настоящее время стоимость ячменя на украинском рынке сравнялась с мировыми ценами и достигает почти 1500 грн. за тонну, тогда как в прошлом году она была вдвое меньше - около 750 грн. за тонну.
Датская пивоваренная компания Carlsberg намерена выкупить BalticBeveragesHolding (ВВН) у своего партнера, британской компании Scottish & NewcastlePlc. Возможная стоимость сделки ожидается на уровне между 30 и 40 миллиардов датских крон, что равно 5,5 миллиарда долларов. В Украине ВВН представлена тремя пивоваренными заводами: Запорожским пивобезалкогольным комбинатом "Славутич", Киевским пивоваренным заводом "Славутич" и ОАО "Львовская пивоварня". Компания занимает третье место по объемам производства, уступая международной корпорации Suninterbrew и отечественному производителю - компании "Оболонь". ВВН контролирует около 16% рынка Украины.
В январе-июне 2007 г. в Украине было произведено 150,4 млн. дал пива, что на 19,6% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По оценке компании "Укрпиво", экспорт пива в 22 страны мира за четыре месяца текущего года составил 9,546 млн. дал, что показывает рост данного показателя на 18,4%. В то же время, импорт пива из 9 стран в январе-апреле 2007 г. уменьшился на 14,4%, - до 258,6 тыс. дал. Объем производство пива в 2007 г. компания прогнозирует на уровне 300-303 млн. дал.
Деятельность пивных компаний на украинском рынке, в конечном итоге, дала ответ на философский вопрос, возможно ли навязать обществу культуру потребления пива. Украинский потребитель пива развивается классическим способом. Мы наконец вышли на уровень пивных гурманов. Потребители выбирают премированные продукты, которые им предлагают производители. В этом году рынок не побьет прошлогодние 20%-ные показатели роста в литрах, но вырастет в деньгах до $1,84 млрд. В настоящий момент Украина входит в десятку стран - наибольших любителей напитка. Поэтому можно констатировать факт, что эксперимент под названием "украинцы - пивная нация" удался.
Киевский рынок пива не перестает удивлять производителей: прошлогодние прогнозы относительно замедления темпов его роста вновь не оправдались. Уже в начале нынешнего сезона продажи пенного в столице значительно превысили прошлогодние показатели и по итогам года могут увеличиться на 25–30%. Впрочем, расслабиться компании не смогут: конкуренция обострилась настолько, что даже небольшая потеря бдительности будет стоить им ослабления рыночных позиций. Раннее начало сезона и жаркое лето снова всколыхнули пивной рынок. С начала года по апрель в Киеве было продано порядка 267,9 тыс. дал, что в денежном эквиваленте составляет около $430 млн.
Основной курс развития пивного бизнеса будет происходить за счет усиления портфеля брендов в премиум-сегменте. При этом ставка будет сделана на инновационный подход – на разработку новых продуктов и обновление существующих. Такой подход к развитию своего бизнеса требует очень быстрых шагов, направленных не только на разработку и вывод новых продуктов на рынок, но и на изъятие устаревших позиций. На сегодняшний день многие компании так увлеклись инновациями, что не заметили, как их продуктовый портфель расширился более чем до 100 позиций. Не заметили даже того, что если бы убрать всех конкурентов с полок торговых точек, то их продуктовая линейка не влезет на ширину и высоту полки.