В поисках новых источников наполнения бюджета правительство снова обращает внимание на алкоголь. Как стало известно, с 1 июля ставки акцизного сбора на спирт и коньяк будут уравнены и повышены до 30 грн. Такой законопроект разрабатывает Министерство финансов. Как рассказал директор ассоциации "Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака" (СОВАТ), мотивацией для повышения стало уравнивание ставок в Украине и России. В России сейчас акцизные ставки на крепкий алкоголь составляют 35,5 грн.
Украинцы, в отличие от немцев и британцев, предпочитают пить напитки покрепче. А пиво, как правило, служит подспорьем при поглощении традиционного национального продукта – водки. Как это ни парадоксально, в Украине с наступлением кризиса пить беленькой стали больше. В октябре нынешнего года производство водки выросло на 38,1% относительно октября 2007 года. Отечественные предприятия изготовили 47 миллионов литров беленькой. Рост производства показали практически все регионы Украины. В некоторых областях он оказался ошеломляющим. Например, Харьковщина в октябре увеличила выпуск сорокоградусной в семь раз — до 4,3 миллиона литров. В России наблюдается тенденция с точностью до наоборот — производство водки в октябре упало на 15% по сравнению с октябрем 2007 года. А компания Recolte, продавец самой дорогой водки в Белокаменной, уже решила начать производство беленькой дешевле 100 рублей за пол-литра под названием… “Антикризисная”.
Рынки наши схожи, отличаются только объемами потребления этой продукции. Ситуация в целом в Украине: в октябре был зафиксировали спад продаж элитки. Но он был хаотичным — день на день не приходился. В целом продажи упали примерно на 20-22%. Народе (даже богатый) приходил в себя и не очень понимал, что происходит— есть ли надежда на скорое протекание кризисного процесса. К концу октября стало ясно— это очень надолго. И уже в ноябре показатель прироста вырос до 30%, то есть вошел в нормальное русло. Некоторый спад тем не менее отмечается, но однако спад украинского рынка сейчас не является сегментированным. Продажи упали везде, в любом бизнесе — от бытовой техники до туристических путевок. Поэтому логично, что и алкогольный бизнес ощущает спад. Наши мнения с украинцами совпадают в том, что и в Украине спад продаж алкогольной продукции будет разделен не столько по брендам, сколько по стоимости товара: серьезно пострадает средний ценовой сегмент; дешевый и очень дорогой останутся в прежнем состоянии; и неважно, будет это коньяк, виски, вино или водка.
Несмотря на скептическое отношение производителей крепких алкогольных напитков к перспективе роста рынка в 2008 г., прошедшие двенадцать месяцев, в целом, можно считать довольно удачными для легальных продаж крепкого алкоголя в Украине. Например, по итогам января-ноября прошлого года, производство водки выросло в абсолютных цифрах на 4 млн дал (до 36,84 млн дал) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Не менее успешно выглядят за первые одиннадцать месяцев 2008 г. и показатели работы отечественных коньячных предприятий - они произвели 3265 тыс. дал напитка и превысили прошлогодние показатели почти на 200 тыс. дал. При этом следует учесть, что один из лидеров отрасли - ЗАО "ОКЗ" по итогам января-сентября прошлого года оказался всего лишь на четвертом месте по объемам производства (пропустив вперед ОАО "АПФ "Таврия", ЗАО "ЗМВК "Коктебель" и ОАО "Зелений Гай"). Однако уже в октябре одесское предприятие резко увеличило отгрузки продукции, и его показатели за декабрь, наверняка, окажут значительное влияние на итоговые цифры отрасли. Поэтому суммарный рост производства коньяка в Украине в 2008 г. по сравнению с предыдущим годом может превысить указанные 200 тыс. дал.
Контроль за минимальными ценами поручено осуществлять Министерству экономики, Государственной налоговой администрации, Совету министров Автономной Республики Крым, областным, Киевской и Севастопольской городским государственным администрациям.
С Нового года Украина ограничивает рекламу алкоголя. Производители готовятся к использованию альтернативных каналов продвижения продукции. Наступающий 2009 г. внесет много изменений в привычную расстановку сил на алкогольном рынке. В целом, производители алкоголя относятся к ограничениям рекламы достаточно спокойно. Более того, часть из них настроена даже более радикально, чем авторы вступающего в силу Закона. Потребитель может самостоятельно сделать выбор исходя из личного опыта, а не руководствуясь навязанным рекламой выбором. Однако было бы наивно полагать, что "алкоголыцики" на самом деле настроены предоставить потребителю самостоятельный выбор, о котором они говорят. Поэтому первое, что сейчас обсуждается производителями алкогольных напитков, - каким образом будут пересматриваться рекламные бюджеты на будущий год.
В сегменте HoReCa основа - это ночные клубы и кафе, бары и пабы. Именно эти сегменты ответственны за основную долю продаж. Для каждой категории напитка процентное соотношение различно. Например, для ликеров De Kuyper, текилы Sierra и самбуки Molinari около 60-70% объемов продаж составляют продажи сегмента HoReCa. А для джина Finsbury наоборот, основа - это сегмент ритейла, его доля составляет около 65% от общего объема продаж. Хотя в дальнейшем, думаю, данные доли будут перераспределяться, в связи с экономическим кризисом в стране. Из-за того, что большая часть продаж приходится на ритейл, основная борьба за продажи развернулась на полках супермаркетов. Борьба будет более жесткой еще и в связи с принятием закона о запрете на рекламу, который фактически оставляет только два фронта работы для маркетинга -розницу и HoReCa.
Украинский рынок элитного алкоголя. Исследования компании PR-Service. Аналитики до сих пор не пришли к единому мнению о том, какие именно напитки относить к элитному алкоголю. По этой причине большинство исследований, статистических данных и экспертных оценок нельзя считать абсолютно корректными. Часть экспертов относят к элитному алкоголю только крепкие импортные напитки, например виски, джин, ром, текилу. Другие исследователи полагают, что в данную категорию имеет смысл отнести некрепкий алкоголь импортного производства высокой ценовой группы, то есть тихие и игристые вина, а также вермуты всемирно известных винных домов. Есть и такие специалисты, которые ориентируются исключительно на цену, поэтому к элитному алкоголю причисляют и дорогие напитки, изготовленные на Украине: водку, коньяк, некоторые вина.
В условиях мирового кризиса ликвидности состояние отрасли во многом будет зависеть от адекватности действий государства. Вместе с тем нестабильная политическая ситуация в Украине гораздо больше влияет на отрасль, чем мировой кризис. Рынок регулируется за счет увеличения акцизного сбора, непредсказуемых повышений ставок. Поэтому многие из компаний лишились доступа к дешевым кредитам и вынуждены сворачивать программы развития и модернизации производства. Уже сейчас мы наблюдаем, снижение потребления алкоголя. Что касается экспортных рынков, то мировой финансовый кризис напрямую не коснется работы компании. В компании "Олимп" стали внимательнее рассматривать предложения зарубежных контрагентов относительно международных форм расчетов (например, банковских гарантий, подтвержденных аккредитивов). Вероятнее всего, сложности будут у иностранных компаний-импортеров, которые станут распоряжаться денежными активами осмотрительнее.
Акцизы поступают в бюджет рекордными темпами, однако в случае их дальнейшего повышения рынки подакцизных товаров могут уйти в тень. Октябрь стал первым в нынешнем году месяцем, в котором был выполнен (и перевыполнен) план поступлений акцизного сбора с произведенных в Украине товаров в общий фонд госбюджета. Согласно же попавшим в распоряжение редакции прогнозам центрального налогового ведомства, в ноябре бюджетная роспись будет перевыполнена еще больше. Одновременно с выполнением плана с октября начал наблюдаться и резкий рост поступлений по сравнению с минувшим годом. Если по итогам 9 месяцев нынешнего года прирост по отношению к аналогичному периоду минувшего составлял +19,5%, то в октябре он превысил 40%. Примерно такой же прирост ожидается и в ноябре.
На рынке алкогольных напитков начинается традиционный высокий сезон. По мере снижения температуры воздуха возрастает спрос на более крепкий, нежели пиво, алкоголь. К новогодним праздникам продажи спиртного, вин и шампанского достигнут годичного пика. Поэтому и неудивительно, что именно с этим сезоном связана наибольшая маркетинговая активность "алкогольных" производителей и импортеров, и на рынок выводятся заранее заготовленные новинки. А вот на рынке крепкого алкоголя особых изменений не ожидается. Ассортиментные линейки производителей достигли такого размера, при котором уже начинается "каннибализм брендов", - разные наименования продукции одного производителя начинают конкурировать между собой и вытеснять друг друга с торговых полок. Да и сами полки в супермаркетах оказались далеко не резиновыми, и ритейлеры начинают выдвигать условие: размещение нового наименования может производиться только при изъятии из ассортимента наименее ходовой позиции того же производителя. Поэтому усилия водочных и коньячных компаний сейчас направлены разве что на освоение суперпремиального ценового сегмента и на ребрендинг продукции.
По словам участников рынка, акции, как правило, отражаются на реализации продукции и проводятся большей частью в городах-миллионниках где сконцентрировано 70-80% затрат. Специалисты компании могут реально оценивать, какая акция более эффективна, так как необходимо понимать коэффициент полезности затрат. Таким образом, какие-то акции мы на сегодняшний день вывели из своего маркетинга как неэффективные. Как обещают эксперты, с нового года, после введения запрета на рекламу алкоголя количество акций заметно увеличится. При отсутствии рекламы как инструмента продвижения товара каждый из производителей будет искать другие способы привлечения внимания потребителей к своей продукции. Усилия будут направляться в сторону BTL-мероприятий, и вся основная часть продвижения будет находиться именно в местах продаж, там, где это еще возможно. Поэтому бюджеты перераспределятся в сторону мест реализации товара - супермаркетов, торговых сетей, промоотделов.
Министерство экономики Украины предлагает ввести минимальные цены на водку и коньяк. Это предусмотрено проектом постановления Кабмина, разработанным Минэкономики. Так, документ предлагает установить минимальные цены 0,5 литра водки на уровне 14 гривен (70 гривен за 1 литр 100%-ного спирта), 0,5 литра коньяка трехлетней выдержки - 25 гривен (125 гривен за 1 литр 100%-ного спирта), четырехлетней - 28 гривен и пятилетней - 32 гривен (160 гривен за 1 литр 100%-ного спирта). В основу этих цен заложена себестоимость продукции с учетом уплаты всех налогов и сборов.
Динамику роста на водочном рынке показывают средний и средне-высокий ценовые сегменты. С середины 2007 г. до середины 2008 г. потребление продукции средне-высокого сегмента (18-20 грн) выросло с 2% до 35% рынка. На внутреннем рынке ужесточается конкуренция за долевое присутствие в премиум-сегменте. Несмотря на все еще небольшую долю продаж в 4%, которую занимает эта категория в целом на алкогольном рынке, этот сегмент будет расти. Потребители будут наблюдать за появлением новых украинских марок премиального сегмента. По словам эксперта, украинские производители в этой категории уже потеснили иностранные бренды Smirnoff, Absolut, Finlandia (в совокупности занимают менее 2%). Потребитель становится все более требовательным при выборе алкоголя и готов платить больше за более качественные продукты, именно поэтому постоянно растет спрос на напитки премиум-сегмента. В сентябре 2008 г. компания планирует выпустить на рынок новую super-premium водку "Хортиця de Lux".
Определяющими факторами в развитии отечественного алкогольного рынка станут рост спроса на спиртные напитки и сокращение теневого сектора. ближайшем будущем алкогольная отрасль Украины продолжит демонстрировать положительную динамику развития. Однако ее дальнейший рост будет зависеть от двух ключевых факторов. Один из них -акцизная политика, которой будет придерживаться государство. Второй - изменения на рынке, связанные со вступлением Украины в ВТО. При повышении ставок акцизного сбора в том ключе, который декларировался в первом чтении бюджета, едва ли мы придем к цивилизованному рынку. Согласно законопроекту, планировалось уравнять и повысить ставки акцизного сбора на спирт в Украине с 21,5 грн. до 30 грн. за литр. В дальнейшем сбор может возрасти до 39 грн. В таком случае существует риск развития теневого сектора. Подобная ситуация была в 1998 году, когда акцизы увеличились более чем в два раза, что привело к полному обвалу легального рынка водки. А через 56 дней после необдуманного решения Кабмин снизил ставку в два раза, но последствия оказались необратимыми - водочный рынок начал восстанавливаться только три года спустя. По оценкам экспертов, тогда теневой сегмент достиг 60%.
Компания "Славутич", Carlsberg Group, запустила в производство пивной бренд, созданный специально для рынка Молдовы,- светлое пиво National. На полках пиво появилось уже в конце августа, а рекламная кампания нового бренда на TV-каналах Молдовы стартует 15 сентября. Производить National будут исключительно для экспорта в Молдову на заводах в Киеве и Запорожье. В компании сообщили, что предпосылкой запуска нового бренда стал стабильный рост потребления пива в Молдове. Как показали исследования, существующий выбор пива уже не всегда удовлетворяет вкусы и предпочтения потребителей Молдовы. В Украине продажа этого пива не планируется, конкретных планов по продаже National в других странах пока тоже нет, но такая возможность не исключается в будущем.
2007 году емкость внутреннего рынка алкогольной продукции по сравнению с 2006 м не изменилась и составила 40 млн декалитров (дал). При этом потребитель отдавал предпочтение уже более качественным и дорогим напиткам. Потребительский спрос на дорогие виды алкоголя сформировал и соответствующие предложения на рынке. В 2007 году емкость внутреннего рынка алкогольной продукции по сравнению с 2006 м не изменилась и составила 40 млн декалитров (дал). При этом потребитель отдавал предпочтение уже более качественным и дорогим напиткам. Так, например, в 2007 м сегмент водки премиум-класса вырос в два раза. Увеличился спрос и на другие недешевые напитки: коньяк, вина, шампанское. В частности, в 2007 м нарастили свои мощности производители коньяка. Потребительский спрос на дорогие виды алкоголя сформировал и соответствующие предложения на рынке.
Причин такого расхождения может быть несколько, причем они связаны с особенностями получения такого рода информации. Во-первых, это может быть связано с перераспределением удельного веса различных типов торговых точек. В частности, за последнее время увеличилось значение такого канала сбыта, как крупные магазины, в которых механизмы получения информации о продажах подкреплены серьезным бухгалтерским учетом. Во-вторых, общая детенизация продаж алкоголя могла повлиять на данные из небольших магазинов и павильонов. И в третьих, мировая тенденция увеличения продаж алкоголя через КаБаРе наконец докатилась и до Украины.
До $10-15 млн. ежегодно выделяют крупнейшие компании по производству алкоголя, табака и пива на рекламу своей продукции. Они занимают первые позиции в рядах крупнейших рекламодателей страны. Однако на прошлой неделе президент Украины поставил точку в длительной борьбе государства с производителями зеленого змия и табачных изделий. Виктор Ющенко подписал Закон О внесении изменений в некоторые законодательные акты относительно рекламы", согласно которому с 1 января 2009 года на носителях внешней рекламы (биллбордах) в городах и за их пределами исчезнет реклама алкоголя, табака и слабоалкогольных напитков. Алкогольные и слабоалкогольные напитки по-прежнему можно будет рекламировать на телевидении с 23.00 до 6.00. Однако со следующего года будет ограничено телевизионное спонсорство производителей алкоголя - в эфире можно будет показывать только логотип ТМ или компании. К тому же согласно закону с 1 января 2010 года запрещена реклама алкоголя и табака в печатных изданиях, кроме специализированных СМИ. С момента подписания закона будет запрещено рекламирование пива известными личностями.
В то же время, за 7 месяцев этого года объем продажи оптовиками алкогольных напитков в розничную сеть области вырос на 19,7%. Более того, поступления на развитие виноградарства в этом году увеличились до 6,6 млн грн – это на 18,8% больше, нежели в прошлом году.