В обзоре представлена аналитическая информация по рынку BTL-рекламы Украины. Рассмотрено следующее: определение рекламных подходов: ATL (above the line), BTL (below the line) и TTL (through the line), описание BTL как мероприятий прямого воздействия на покупателей, включая дегустации, презентации, POS-материалы, программы лояльности и другие, происхождение терминов ATL и BTL, связанных с горизонтальной чертой в расходной смете, TTL и комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, введение понятия TTL (through the line) и его объединение элементов ATL и BTL, использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров за границей, формы и задачи BTL рекламы, описание различных форм BTL-коммуникаций, таких как директ-маркетинг, стимулирование сбыта, трейд-маркетинг и ивент-маркетинг, задачи BTL рекламы, включая определение ценовой политики, стимулирование пробных покупок, информирование о продукте и увеличение лояльности, эффективность затрат в BTL рекламе, рекомендации по эффективному использованию BTL рекламы в зависимости от посещаемости торговых точек и числа потенциальных клиентов, статистика исходя из числа посетителей для оценки эффективности BTL мероприятий, примеры мероприятий BTL, упоминание промо-акций BTL, таких как выставки, дегустации, демонстрации, спайки, подарки за покупки, POS-материалы, игровые мероприятия и мерчендайзинг.
Интересно отметить вдвое снизившуюся динамику роста Сonsumer promo. Если в начале года прогнозировался рост сегмента на 10%, то сегодня агентства ожидают лишь 5% прироста. Тенденция очевидна, сейчас акций в разы меньше по сравнению с прошлым годом. Причин тому несколько. «Во-первых, часть бюджетов consumer promo ушла на покрытие медиаинфляции на ТВ. Во-вторых, из-за изменений в налоговом кодексе выросла цена на проведение промо (стоимость работы промоутеров, налоги и работы по призовому фонду, пр.) что снизило привлекательность этого инструмента. В третьих, стоимость авторизации (разрешений на проведение акции) в торговых точках достаточно
Однозначно в первом полугодии 2010 года по сравнению с аналогичным периодом 2009 года наблюдается положительная динамика в рекламной индустрии. Рынок маркетинговых сервисов возвращается к показателю 2008 года, хотя еще рано говорить о полном восстановлении докризисного уровня. Интересно наблюдать за изменениями структуры рынка по сегментам. Больше всего оживился рынок стандартных промо-программ. Вырос спрос на
Совокупный объем бюджетов на маркетинговые услуги 35 агентств - участников рейтинга в 2009 году составил около 500 млн грн с учетом налогов. Таким образом, рейтинг подтвердил прогноз МАМИ о падении рынка па 10 % в 2009 году. Рейтинг 2010 года демонстрирует такие тенденции:
В материале представлена аналитическая информация по рынку BTL в Украине. Рассмотрено следующее: состояние BTL-рынка в Украине, реакция на события с момента убирания рекламы табака и алкоголя с наружных носителей в 2008 году, ожидания развития рынка и влияние кризиса на отрасль, изменения в январе-феврале и перспективы, оценка изменений на отечественном BTL-рынке в январе-феврале 2009 года, прогнозы и перспективы развития BTL в условиях кризиса, влияние кризиса на клиентов и бюджеты, оценка действий клиентов в условиях экономического кризиса, ожидания и планы клиентов по тактикам и стратегиям в условиях неопределенности, прогнозы и ROI в BTL-проектах, влияние кризиса на бюджеты и реализацию проектов, вероятность выживания агентств в условиях кризиса, оценка рисков для маленьких агентств и их способность выживания в условиях кризиса, изменение структуры клиентов и их запросов, специфика новогодних праздников в BTL, прогнозы и перспективы для event-сферы и новогодних проектов, тенденции и фокус на результат в маркетинге, особенности клиентов и их годовые бюджеты, структура BTL в условиях кризиса, спрос на мероприятия в условиях кризиса, факторы, влияющие на эффективность BTL, анализ взаимосвязи между политической нестабильностью, экономикой и маркетинговыми бюджетами клиентов.
Доля прессы на рынке медийной рекламы упала до 25%. В следующем году упадет еще больше. Кризисный 2009-й год почти закончился. Основные медиаканалы провели его по-разному. Если телевидению удалось увеличить свою долю в общем рекламном бюджете рынка, то пресса не смогла даже сохранить показатели 2008 года. Основные причины - отсутствие достоверных данных об аудитории, неумение работать с крупными рекламодателями и завышенные цены.
Для отечественных BTL-щиков наступила действительно горячая пора. Клиенты наконец разморозили свои бюджеты на продвижение в торговых сетях и работу непосредственно с потенциальным потребителем, что выливается во все большую загруженность специалистов по trade и sales promo. Результаты первого полугодия показали, что отечественный рынок BTL-коммуникаций чувствует себя в общем более уверенно по сравнению с прямой рекламой в медиа (ATL). Клиенты стали больше внимания уделять продвижению собственной продукции непосредственно в местах продаж, а также налаживанию выгодных партнерских отношений с торговыми сетями и дистрибуторами их товаров и услуг. Исключением могут стать ивенторы, по которым кризис ударил больше всех остальных.
Финансовый кризис заставил рекламодателей еще раз пересмотреть статьи расходов и отказаться от наименее эффективных видов рекламы. BTL-агентства рассчитывают в первую очередь на средства, которые должны были пойти на телеканалы третьего эшелона и операторам внешней рекламы. Операторы внешней рекламы потеряли уже более трети рекламодателей.
Больше других потеряют традиционные лидеры, в частности ТВ и наружка, тогда как сравнительно новые носители - интернет, внутренняя реклама, оригинальные внешние конструкции, наоборот, имеют все шансы получить дополнительные бюджеты.
Трудность более точной оценки его объемов заключается в том, что сами участники рынка не определились окончательно со структурой BTL (от англ. below the line).Объем отечественного рынка непрямых маркетинговых коммуникаций уже в следующем году должен преодолеть отметку в $1 млрд.
Развитие украинского рынка BTL-услуг, рост конкуренции между агентствами и высокие требования со стороны клиентов побуждают компании с большей ответственностью и профессионализмом относиться к разработке и реализации программ. Успех проекта - и это непреложное правило - зависит от того, насколько четко его программа отвечает на вопросы "Что?", "Где?", "Когда?" и "Как?". Предложение для потребителей нужно сформулировать так, чтобы привлечь максимально большую целевую аудиторию. Следующий этап - планирование всех этапов программы, важным звеном которого в развитых агентствах является анализ факторов эффективности предыдущих мероприятий.