Результат - Mars контролирует 60% рынка. В ее портфеле корма Pedigree и Chappi для собак и Whiskas и Kitekat для кошек. Соперничать с ним на рынке недорогих кормов отважилась лишь Nestle с кормами Darling для собак и Friskies для кошек. Впрочем, Nestle не забывает и о более дорогих сегментах: так, ее премиальному корму Pro Plan сейчас принадлежит 10% рынка дорогих кормов. Остальным крупным игрокам - Royal Сanin и Hill’s - пришлось выбирать ниши, не заселенные «марсианами».
Первые промышленные корма для домашних животных предназначались для собак. Заядлые собачники всегда старались ухаживать за своими животными особенным образом. Например, Александр III, который обожал псовую охоту, устроил близ Гатчины образцовую псарню. В "Руководстве по содержанию псарни Его Императорского Величества Александра III" содержался, к примеру, рецепт особых крекеров для царских собак. Российский рынок кормов для животных стабильно растет и в этом году должен преодолеть отметку $1 млрд.
Компания "Энзим", украинский производитель кормов для собак и котов, за год успела не только создать торговые марки "Гав!" и "Мяу!", но и завоевать 6% рынка. В 2004 году половина украинцев содержали домашних животных (40% - собак, 60% - котов). Причем зверушек все активнее переводили с домашней кормежки на специальную, промышленного производства. Рынок кормов для собак и котов в последние пять лет рос на 20-25% ежегодно. Тем не менее только в ноябре 2004 года у нас появился свой производитель, который смог конкурировать с мировыми лидерами - MasterFoods (этой компании тогда принадлежало 52% украинского рынка) и Nestle (23%). В 2004 году 70% рынка еды для животных занимал корм экономкласса. Поэтому рекламную кампанию, которой занялось РА Adell, нацелили на состоящих в браке женщин и мужчин 25-55 лет со средним и ниже среднего доходом. Сложность заключалась в том, что таких людей очень трудно удивить. При выборе продукта они руководствуются только ценой. Тем не менее рекламисты решили сделать акцент не на меркантильной экономии, а на чувствах, которые побуждают homo sapiens проявлять заботу о братьях меньших. Так появились два мультяшных героя Гав и Мяу. Их именами впоследствии назвали корма.
Сегодня наиболее активное развитие украинского рынка кормов для животных происходит в премиальном ценовом сегменте, а нижний и суперпремиальный - все еще открыты для желающих То, что домашних животных держат в квартирах и домах, уже никого не удивляет. И если раньше экзотикой по праву считались попугаи, морские свинки и черепашки, то сегодня под одной крышей с человеком могут мирно существовать самые разнообразные представители фауны - начиная с хищников и заканчивая земноводными и рептилиями. Привязанность украинцев к братьям нашим меньшим не настолько сильна. Основными обитателями наших жилищ, по данным TNS Ukraine, остаются кошки (31%) и собаки (17,1) -диаграмма 1. Значительно меньший отклик в сердцах украинских любителей животных находят попугаи и канарейки (4,5%), а также аквариумные рыбки (4,3%).
Повышение спроса на корма для домашних животных привело к активизации продуктовых ритейлоров, начавших теснить специализированную розницу. Эксперты утверждают, что таким образом произошло расслоение рынка: если супермаркеты сконцентрировали свои усилия на дешевых кормах, для продажи которых не требуется лицензия, то специализированная розница практически полностью перешла на реализацию премиальной продукции и аксессуаров. По оценкам экспертов, столичный рынок кормов для домашних животных вырос с начала нынешнего года на 43%, составив в денежном выражении более $37 млн.
Почему на высокодоходном рынке кормов для домашних животных работает только один украинский производитель? Ежегодно объем рынка увеличивается на 15-20%. В 2010-м, по прогнозам экспертов, на корм для животных будет потрачено более $80 млн. И это не предел — например, россияне ежегодно производят кормов для домашних питомцев на $500 млн.
Корма для животных почти сплошь импортные. Впрочем, после недолгих поисков я все же нашла в родном Житомире корм для своей собачки от украинского производителя. Но неблагодарное животное от него отказалось наотрез. И вряд ли это можно объяснить плохим патриотическим воспитанием... Еще совсем недавно потребности домашних животных в Житомире более или менее удовлетворял магазин "Природа". Да еще на Житнем рынке можно было купить корма для рыбок и птиц. Но спрос рос, и в центре города, на сравнительно небольшом пятачке у рынка, сначала появились два ларька, а затем, почти рядом, на соседней улице, - два специализированных магазина. В одном из ларьков украинскими кормами для домашних животных даже не пахло, зато бросались в глаза красочные импортные упаковки.
Украинский производитель сухих кормов для домашних животных намерен отобрать часть рынка у мировых лидеров - компаний Mars и Nestle, суммарная доля которых сегодня составляет более 90%. Компания "Энзим", ведущий производитель дрожжей на отечественном рынке, открыла первый в Украине завод европейского уровня по производству кормов для домашних животных - ООО "Кормотех", который расположен во Львовской области (г. Яворов). "В последнее время рынок дрожжей в Украине приостановил рост, компания заняла свою нишу и достигла оптимальных объемов производства. Поэтому с целью диверсификации рисков и увеличения прибыльности бизнеса было принято решение вложить средства в развитие других направлений деятельности.
Недавно писали о том, как некоторые украинские компании создают новые торговые марки, рассчитывая, что со временем они завоюют популярность и станут настоящими брендами. А в этой статье рассматриваются некоторые рекламные инновации для продвижения новоиспеченных ТМ. Мы постарались отобрать наиболее оригинальные стратегии продвижения, ибо результативность традиционных рекламных коммуникаций с каждым годом снижается, причем окупаемость вложений в раскрутку бренда растягивается на долгие годы. По данным исследовательской компании SAMI-Burke, за последние 10 лет из нескольких тысяч запущенных в США продуктов менее 200 достигли уровня продаж в $15 млн. и лишь единицы превысили $100 млн. При ближайшем рассмотрении оказалось, что в нашей стране нынче модны варианты нестандартного продвижения, построенные на эффекте тизера, необычных подарках и эксплуатации развлечений скучающей молодежи. Чем быстрее новые приемы войдут в повседневный обиход, тем раньше их назовут стандартными. Тогда мы снова будем заняты поисками новизны.
За последние 2-3 года рынок кормов для домашних животных превратился во вполне объективную реальность. "Едой" для собак и кошек торгуют многие, и покупателям есть из чего выбирать. В розничной сети представ¬лены различные консервы, кормовые добавки, сухие смеси и т. д., а частные предприниматели и мясокомбинаты стали предлагать замороженные суб¬продукты, мясокостный фарш и про¬чее. По утверждениям торговцев, ос¬новную прибыль пока приносит реа¬лизация сухих кормов, на долю кото¬рых приходится около 80% всех про¬даваемых кормов.
По оценкам торговцев, в 2002 году домашние любимцы украинцев съели более 28 тыс.т готовых кормов — почти на треть больше, чем в 2001 году. Хрумали домашние животные, в основном, заграничную еду. По данным Госкомстата, в 2002 году было импортировано фасованных кормов для собак и кошек 22,6 тыс.т., что лишь на 17,4% больше, чем в 2001 году. Мы обратились к некоторым торговцам кормами для животных, чтобы выяснить, в чем же причина столь значительной разницы в темпах роста импорта и потребления. Специалисты объяснили, что дело в увеличении не столько теневой составляющей импорта, сколько фасовочного производства кормов в Украине. В 2002 году, как и в 2001-м, больше всего кормов было завезено из России. Почти в 40 раз вырос объем импорта из Нидерландов, в 61 — из Чехии, в 3,3 раза — из Франции. Среди "пострадавших" оказались Германия (объем импорта уменьшился на 22%) и Литва (в 5 раз).
По данным Госкомстата, в 2001 году в Украину было импортировано более 19,2 тыс. т кормов для собак и кошек. Кроме того, торговцы считают, что еще примерно 2 тыс. т кормов (а некоторые продавцы утверждают, что в 3 раза больше) ввозится в страну контрабандным путем. Еще около тысячи тонн еды для домашних питомцев фасуется в Украине. Примерно столько же производят украинские предприятия. В целом, объем рынка операторы оценивают примерно в 22 – 27 тыс. т кормов. Поскольку практически вся продукция ввозится все-таки легально, данные официальной статистики можно использовать для анализа ситуации на рынке. В первую очередь необходимо отметить резкий рост продаж кормов (что, собственно, подтверждают и все опрошенные операторы). В 2000 году собачьей и кошачьей еды было ввезено почти на 53% больше, чем в 1999 году, в 2001 году — почти на 82% больше, чем в 2000 году (в количественном выражении), а за I квартал 2002 года — на 54% больше, чем за аналогичный период 2001 года. По прогнозам импортеров, продажи кормов и в дальнейшем будут расти не менее стремительно.