Активное расширение сетей мобильной связи привело к снижению их рентабельности. Дефицит площадей, повышение арендных ставок и ужесточение конкуренции на столичном рынке мобильного ритейла привели к снижению рентабельности работы специализированных торговых сетей. Чтобы сохранить свои доходы на прежнем уровне, компании вынуждены активно расширяться и осваивать новые форматы торговли, забирая при этом долю мелких торговцев и частных предпринимателей с радиорынка.Увеличить свою рыночную долю специализированным сетям позволило активное расширение числа салонов. Учитывая возрастающий дефицит площадок, подходящих под открытие магазинов, они начали выводить новые форматы торговли. К примеру, "Евросеть" и "Алло" пошли по пути создания небольших магазинов площадью до 10 кв. м, которые открываются на остановках общественного транспорта.
На самом деле такой товар, как мобильные телефоны, пользуется огромной популярностью. Ведь по данным агентства ACM Consulting, 85% украинцев, а это около 35 млн. человек, сегодня - уже с трубкой в руках. Его прямой конкурент, компания Евросеть, которой удалось всего за два года войти в тройку лидеров по продажам в Украине мобильных телефонов, планирует в ближайшее время удвоить свои прибыли. Большие надежды возлагаются на контракт, недавно подписанный с компанией Samsung. Любые старания сетевиков стоят потраченных усилий, поскольку хорошо окупаются. По данным компании GfK Ukraine, объем продаж мобильных телефонов в Украине в 2005 году составил $673 млн. За три года в стране было продано более 15 млн. мобильных телефонов, и это без учета "серого" товара. Конкуренция в этом сегменте велика. Три компании занимают 50% рынка розничных продаж мобильных телефонов - Евросеть, Мобил очка и Алло.
Доходы розничных сетей на продаже мобильных телефонов в этом году существенно увеличились. По словам PR-менеджера филиала "Восточная Европа" компании "Евросеть" Александра Мельничука, по итогам первого полугодия 2006 г. продажи сотовых телефонов в Украине, порядка 15–20% которых приходится на долю столицы, выросли примерно на 30%, достигнув в денежном выражении $917 млн. В холдинге Aventures Group утверждают, что объем продаж мобилок в первом полугодии этого года составил $623 млн., тогда как на протяжении всего 2005 г. — $762 млн. "По итогам 2006 г. будет продано около 10 млн. устройств, а динамика роста рынка в денежном выражении составит около 65–70%",
Открыв за полтора года работы более 200 салонов мобильной связи в Украине (и более 3 тысяч - в странах СНГ), "Евросеть" доказала конкурентам, что в основе ее успеха - не только эпатаж и "дерзкие" промо-акции, но и трезвый расчет, продуманная технология и постоянная нацеленность на захват свободных рынков. Об особенностях работы сети - в нашей беседе с директором по продажам компании "Евросеть "филиала "Восточная Европа" Владимиром Ващилко. Многим москвичам и жителям других регионов России компания стала известна в 2000 г. после нашумевшего радиоролика "Евросеть - цены просто о...еть!".То, что курс на использование новых методов "игры на рынке" был выбран правильно, подтвердило дальнейшее развитие компании: в 2002 г. открылось 100 салонов связи (рост -166%), в2003 г. - еще 117, в 2004-м - более 800, и в 2005-м - более 1 400 салонов.
Средняя стоимость сотового телефона, проданного в Украине в первом полугодии 2006 года, составила, по мнению нашей компании, 163 доллара. В первом полугодии 2006 года в Украине из 5,6 млн. проданных сотовых телефонов продажи в кредит составили 318 тыс. шт. или 5,6% от суммарного количества проданных сотовых телефонов. В кредит было продано сотовых телефонов на сумму 73 млн. долларов, что составило по выручке 8%. При этом средняя цена телефона, проданного в кредит, составила 230 долларов, а телефона, проданного за наличные без услуги потребительского кредитования 159 долларов. То есть, средняя стоимость телефона, проданного в кредит, выше средней стоимости телефона, проданного за наличные, на 45%. На диаграмме 3.7 приведено распределение долей розничных продаж сотовых телефонов в Украине по ценовым сегментам во втором полугодии 2006 года.
Для того чтобы быстрый рост сети не сменился столь же стремительным обвалом, ритейлору приходится внимательно следить за тылами. Салоны мобильной связи в Украине сейчас открываются один за другим. При этом операторы розничных сетей пытаются не только заработать, но и застолбить зоны присутствия и влияния. В ближайшие два-три года определятся основные игроки, которые в дальнейшем и будут "делать погоду" на рынке. В этой борьбе сеть "Алло" удерживает лидерские позиции на начало августа 2006 года. 325 салонов в 67 городах. Ее основные конкуренты - сети "Евросеть" (около 200 салонов), "Мобилочка" (54) и "Астел"(100). Взяв курс на географическую экспансию, компания отдает предпочтение развитию собственной сети магазинов, не прибегая к поглощению конкурентов.
Не менее амбициозные планы строят также сети "Астел", "Мобилочка", "Мелофон", "Юнитрейд", "Ситиком", "Мобидик". Украинцев подстегивает к экспансии успех российской компании "Евросеть", которая агрессивно осваивает украинский рынок D апреле 2006 года количество салонов компании "Евросеть" на Украине увеличилось на 8% до 21%. Об этом MForum.ru сообщил пресс-секретарь украинского офиса Александр Мельничук. С начала 2006 года на территории Украины общее количество салонов компании выросло на 71,4% или на 90 салонов. В 2005 году количество салонов компании увеличилось с 2 до 126 салонов. При этом в декабре 2005 года "Евросеть" открыла 60 новых торговых точек.
Ценовая политика крупных розничников в регионах отличается. В "Евросети" единых цен нет. Их в компании "выставляют по рынку". Другие сети утверждают, что во всех регионах цены у них одни. Что же касается цен в разных странах, то тут многое зависит от политики вендора (производителя). К примеру, у Nokia есть единый прайс-лист для стран СНГ. А у Samsung цены в различных странах немного отличаются, но "компания как вендор следит за соблюдением индикативных цен во избежание серого импорта". Кстати, ценовая политика вендоров во многом определяется борьбой с серым рынком. Как пояснила г-жа Лебедева, после уничтожения экономических предпосылок для серого импорта (введение единого прайс-листа для СНГ) прекратился поток серых мобилок Nokia из России: "Сегодня более 85% рынка - "белые" мобилки. 15% приходящиеся на долю серого рынка - это объем, который легче игнорировать, чем бороться с ним".
Нынешний рост продаж мобильных телефонов в Украине спровоцирован еще и резким снижением цен на аппараты. Произошло это вовсе не в силу мировых тенденций (цены на мировом рынке имеют нулевую динамику), а совершенно ситуативно. Дело в том, что в Законе о Бюджете на 2005 г. была предусмотрена ставка ввозной пошлины на средства телекоммуникации в 15-30% таможенной стоимости (плюс 20% НДС). Да и "оранжевая" революция не добавила активности импортерам - все ждали прояснения политической ситуации и поставки прекратили. В результате, склады производителей оказались затоварены быстроустаревающими моделями аппаратов. Летом на трубки вновь была установлена нулевая пошлина, и скопившийся товар хлынул в Украину. Затоваренными оказались уже прилавки магазинов. Снижать цены принялись не только импортеры, но и реализаторы. Если в 2004 г. торговая наценка на трубки составляла 15-25%, то в 2005-м она опустилась до 10-15%.
Стоит отметить значительно возросшую активность ведущих дистрибьюторов услуг мобильной связи и мобильных телефонов в отношении маркетинговой деятельности. Если раньше розничные сети продаж мобильных телефонов ограничивались небольшими BTL-акциями в пределах торговых площадей и рекламой в интернете и специализированной прессе, то сейчас финансовые возможности ведущих дистрибьюторов позволяют им организовывать оповещение клиентов о своих акциях с использованием телевидения и других средств массовой информации на территории всей страны, а также проводить масштабные акции по продвижению моделей определенных производителей в сотрудничестве с этими производителями. Таким образом, ведущие дистрибьюторы телефонов как бы снимают часть финансовой и ресурсной нагрузки с представительств производителей, которые ранее организовывали промоушн-акции самостоятельно. Также совместное воздействие дистрибьюторов и производителей на более крупные медианосители позволяет представительствам ведущих мировых брендов продвигать свою продукцию на рынке самыми разнообразными способами и не ограничиваться только имиджевой рекламой.
Тем не менее тенденция 2003 года относительно роста доли продаж телефонов среднего класса (цена $150 — 3350) в 2004 году сохранилась благодаря тем же факторам, которые стимулировали рост в 2003 году: во-первых, выведение на рынок моделей среднего класса с функциональностью, которая ранее была присуща только телефонам высшего класса, а во-вторых, удешевление моделей телефонов, ранее относившихся к высшему классу. В первом полугодии 2004 года доля продаж телефонов среднего класса составила 36,5% за счет уменьшения долей и дешевых (до 60%), и дорогих телефонов (до 3,5%). Доля телефонов среднего класса могла бы быть еще большей, если бы не снижение цен на телефоны, которое провели все производители в ответ на предпринятую Nokia акцию. Очевидно, что серьезное уменьшение доли продаж дорогих телефонов на рынке связано исключительно с этим глобальным уменьшением цен на все модели телефонов.