В 2009 году цены на внешнюю рекламу в Украине вырастут на 10-30%. К концу 2008-го объем рынка достигнет $230 млн (+ 26%). В 2009-м из-за запрета на внешнюю рекламу алкоголя и табака темпы роста снизятся до 15-20% в год.
Рекламу автомобилей эксперты относят к одному из самых быстрорастущих сегментов. В прошлом году рекламные бюджеты украинских автодилеров выросли на 60-70%. В общем на автомобильную рекламу в Украине было потрачено около $85 млн. Категория автомобилей по объему затрат на продвижение входит в пятерку лидеров наряду с FMCG, телекоммуникациями, банками. Тенденция роста реальных бюджетов продолжается и в этом году. Рынок достаточно динамичный, активный, с высокой конкуренцией и жесткой борьбой за каждого потребителя. Поэтому производители не перестают постоянно выводить новые модели и совершенствовать старые. Соответственно, это будет вызывать рост бюджетов по продвижению категории.
Pынок рекламы напрямую связан с экономическим положением в стране. По мере улучшения экономического положення будет расти и рекламный рынок, в том числе и outdoor. В силу увеличения конкуренции, рекламодатели будут искать нестандартные решения в «наружке», что, в свою очередь, приведёт к развитию и расширению парка высокотехнологичных конструкций, а также к поиску нестандартных решений поставленных задач. Рынок будет централизироваться и укрупняться за счет покупки более мелких операторов более крупными.
Пожалуй, сегодня не осталось ни одной улицы, на которой не было бы, ну хоть какого-нибудь, даже самого захудалого рекламного борда. Всевозможных размеров и качества исполнения они "смотрят" на нас сверху, возникают прямо перед глазами, сопровождают по пути следования из дома в офис и обратно. Наружная реклама находится повсюду. Такое "изобилие" привело к тому, что наружке становится все труднее воздействовать на потребителя, сложнее привлечь его внимание. Еще какие-то 25-30 лет назад, среднестатистический человек в Европе получал 560 рекламных сообщений в день, теперь эта цифра достигла 3000. И основная задача современного горожанина отфильтровывать и сортировать эту рекламную информацию. Такое агрессивное воздействие рекламы привело к тому, что многие люди уже на уровне рефлекса просто не замечают ее.
Cнижение уровня аварийности на дорогах - цель благая. Но, как это часто у нас бывает, не для всех. В случае введения запретов в "аварийную" ситуацию попадают игроки рынка наружной рекламы, да и не только они. По данным, будут демонтированы 70-80% рекламных конструкций, вследствие чего возможны уход с рынка более 350 компаний и потеря местными бюджетами примерно 360 млн грн. платежей и сборов за размещение и содержание рекламоносителей.
Правки в закон о рекламе не стали большой неожиданностью для рекламистов и для производителей. К очередным ограничениям они начали готовиться, как только в ВР были поданы законопроекты, предусматривающие полный или частичный запрет рекламы алкоголя и табака. Например, Philip Morris в 2008-м практически полностью отказалась от наружки: реклама их ТМ за последние 2-3 года постепенно перекочевала в магазины и HoReCa. В течение этого времени, по данным компании "Украинский Медиа Монитор" (UMM), доля алкоголя и табака в наружной рекламе снизилась почти вдвое. В начале 2008-го на эти товарные группы приходилось чуть более 14% всех бюджетов наружки против 25% в 2005 году. Место табака и алкоголя на щитах занимают торговые сети, связисты, автомобильные дилеры, СМИ, банки и т. д. Рекламные агентства, специализирующиеся на наружке, признаются, что новый закон на их доходах практически не отразится.
В течение ближайшего года Одесса получит около $20 млн. безвозмездных инвестиций в виде новой уличной мебели, которую установит группа компаний (ГК) "Одесская уличная мебель" (детище ГК BigBoard) совместно c французской компанией JCDecaux.
Прогнозирование украинского рекламного рынка напоминает мне старый анекдот: "Приходит молодой человек к гадалке и просит предсказать его будущее. "До 30 лет будешь нищим", - отвечает гадалка. "А потом?" - "Потом привыкнешь". Украинский рекламный рынок будет продолжать расти в пределах 20-30% в ближайший год. В следующие пять лет и далее рост будет продолжаться, но с понижающейся динамикой. Oборот украинского медиарынка в 2007 году составил $1,07 млрд. По данным экспертов, к 2012 году он составит около $2,2 млрд. На первый взгляд, много. Но это не позволит нам подняться до рекламных затрат в $147 622 000 000 (USA, 2004, данные по всем медиа от WARC) или $35 899 000 000 (Japan, 2004, данные по всем медиа от Dentsu&WARC). Где-то в году 2015-м, когда мы войдем в Евросоюз, рост замедлится и сохранится на уровне естественной инфляции (5-10%). Так что, фигурально выражаясь, серьезно разбогатеть в ближайшем десятилетии мы в любом случае не успеем.
По количеству задействованных рекламных плоскостей в мае, как и раньше, лидировали табачная компания и операторы мобильной связи. На первое место по этому показателю вновь вышла компания J.T.I. Операторы «Киевстар» и МТС заняли, соответственно, второе и третье места, причём разрыв между ними был незначительным.
Закон предоставляет достаточное время для адаптации рекламного рынка и маркетинговых программ производителей алкогольной и табачной продукции. "То же положение о запрете озвучивания алкогольного спонсорства вступает в силу только с начала следующего года. Разрешается рекламировать алкогольные напитки и табачные изделия средствами наружной рекламы (на биллбордах, ситилайтах и т. п.) до 2010 года", - говорит Елена Кондратюк, председатель подкомитета по вопросам рекламы Верховной Рады Украины. Рекламный рынок, похоже, успел подготовиться к изменениям в Законе. "Мы уже давно ожидали запрета рекламы табака и алкоголя и постепенно уменьшаем их рекламные площади. Так, в 2008 году реклама табака составит всего 7% рекламных площадей, а реклама алкоголя и того меньше - 3%. Производители табака и алкоголя уже давно не лидеры среди рекламодателей, сегодня первые места принадлежат операторам мобильной связи, банкам, страховщикам и автодилерам", - говорит Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины.
Порядка 40% городской наружки занято рекламой национальных и региональных компаний. Один из крупнейших рекламодателей - ММК им. Ильича, щедро финансирующий различные социальные рекламные проекты. В то же время, мариупольские власти явно перегнули палку. Справедливым было бы повышение расценок в два-три раза, но не впятеро, как планируют чиновники. Понятно, что даже при таком подорожании краха на рынке не будет, но у агентств может резко снизиться рентабельность, что не позволит им выделять средства на усовершенствование качества конструкций.
До $10-15 млн. ежегодно выделяют крупнейшие компании по производству алкоголя, табака и пива на рекламу своей продукции. Они занимают первые позиции в рядах крупнейших рекламодателей страны. Однако на прошлой неделе президент Украины поставил точку в длительной борьбе государства с производителями "зеленого змия" и табачных изделий. Виктор Ющенко подписал Закон "О внесении изменений в некоторые законодательные акты относительно рекламы", согласно которому с 1 января 2009 года на носителях внешней рекламы (биллбордах) в городах и за их пределами исчезнет реклама алкоголя, табака и слабоалкогольных напитков. Алкогольные и слабоалкогольные напитки по-прежнему можно будет рекламировать на телевидении с 23.00 до 6.00. Однако со следующего года будет ограничено телевизионное спонсорство производителей алкоголя - в эфире можно будет показывать только логотип ТМ или компании. К тому же согласно закону с 1 января 2010 года запрещена реклама алкоголя и табака в печатных изданиях, кроме специализированных СМИ. С момента подписания закона будет запрещено рекламирование пива известными личностями.
В центре зачастую невозможно расположить билборд. Это связано стеснотой улиц исторической части города и правовыми ограничениями по установке крупноформатных конструкций. Специально для центральной части города используют сити-формат, размеры которого -1,8 х 1,2 м. В 1964 году в Европе были установлены первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями - гениальное изобретение француза Деко, основателя мировой рекламной империи. Рекламные панели позволяли бесплатно оборудовать остановки, потому что установка таких павильонов финансировалась не из городского бюджета, а за счет коммерческих организаций. От этого выигрывали не только город и его жители, но и рекламодатели, так как они получали новый эффективный рекламоноситель.
Собраны данные весеннего замера регулярного исследовательского проекта Kids Omnibus. Блок вопросов «Стиль жизни» актуализирует портрет современного ребенка, а агентство анализирует, что изменилось в предпочтениях детей за последние годы. По традиции агентство детского маркетинга в рамках личного интервью поинтересовалось, чем занимаются украинские дети в свободное время, на что тратят свои карманные деньги, что смотрят по телевизору, что думают о рекламе, где и как пользуются компьютером и мобильным телефоном и многое, многое другое.
О выходе на украинский рынок Stroer объявила в марте прошлого года: оператор подписал предварительное соглашение о покупке за $6 млн. 61% акций компании Perekhid Outdoor (седьмой по величине оператор наружной рекламы в Украине). Но сделка так и не состоялась: стороны не сошлись в цене. В итоге оператор все-таки приобрел первый актив в Украине - небольшое киевское агентство "Гранд", которое располагало всего 416 поверхностями.
Вялая реакция пиарщиков и профобъединений (а вернее отсутствие таковой) , плюс отсутствие консолидации на рынке, приводят к тому, что PR незаслуженно оставляют в тени, на фоне бодрых прогнозов развития той же Интернет-рекламы, BTL или DM. Всеукраинская рекламная коалиция озвучила прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынка на следующий год, сообщает mmr.net.ua. Наряду с другими направлениями, в прогнозе фигурирует и рынок PR. Оценка проводилась экспертами UAPR, которые считают что в следующем году PR-отрасль в Украине, в лучшем случае, сохранит тот же объем вложений, что и в нынешнем, а именно - на уровне 408 млн. грн (в связи с постоянными изменениями курса валют, ВРК решила озвучивать прогнозы и подводить итоги в национальной валюте).
Сейчас время не увеличения количества рекламных конструкций, а улучшения их качества. Имеется в виду переход на новые виды рекламоносителей (светодиодные мониторы, сити-лайты, уличная мебель и т.п.), а также упорядоченное их размещение в городах. Причем качественный скачок будет наблюдаться не только в столице, но и - для начала - в городах-миллионниках. Естественно, переориентация на качественные конструкции не по силам региональным и мелким операторам, а потому погоду на рынке будут делать крупные сетевые игроки.
Специалисты ожидают сокращения и BTL-сегмента на 12%. В основном из-за ориентации на активность непосредственно в точках продаж (trade promo и POSM) и сокращения sales promo (на 20%) и event-маркетинга (на 30%). PR-отрасль надеется повторить результаты этого года, а на рынке direct-маркетинга ожидается небольшой рост за счет подорожания услуг «Укрпочты».
Длительное противостояние местных чиновников и рекламистов приняло новый оборот. До недавнего времени агентства обвиняли власти в произволе и давлении на бизнес, требуя пересмотра принятых год назад новых правил размещения наружной рекламы (согласно документу практически весь город оказался закрытым для конструкций большого формата). Теперь нашли повод пойти в наступление чиновники. На прошлой неделе они заявили, что наружники задолжали горокому бюджету рекордную сумму - за полгода агентства недоплатили более 1,3 млн грн., что составляет свыше 50% от запланированных рекламных поступлений.
Снижение продаж отбило охоту у компаний общаться с потребителями. В ноябре рекламная активность заметно уменьшилась. О стратегии продвижения в следующем году большинство рекламодателей пока только размышляют. Однако уже известно, что бюджеты–2009 «похудеют» как минимум на 20%. Шантажируя рекламистов планируемой экономией средств, их клиенты прозрачно намекают, что рассчитывают получить скидки на размещение. Их шансы добиться своего весьма высоки.