Международным исследовательским агентством «ИФАК» (украинский офис) был реализован исследовательский проект 5 фактов о рынке косметики, подготовленный специально для Форума «Косметическая индустрия Украины», который прошел 15-16 октября 2009 года в рамках Estet Beauty Expo. Особенностью проекта стали данные о потребительских предпочтениях других европейских стран. Параметры исследования. Украина: сроки реализации поля - с 1 по 10 октября 2009 г. В ходе исследования методом «face-to-face at home» были опрошены жители городов Украины с населением 50 тыс. и выше, в возрасте от 20 до 60 лет. Выборочная совокупность составила 1 500 респондентов (обеспечивает ошибку выборки на уровне ±3% при Р=0,954).
Отмечающееся в условиях кризиса снижение спроса на парфюмерию и косметику, и переориентация потребителей с дорогой на более дешевую продукцию достаточно серьезно сказываются на объемах продаж в таком сегменте косметического рынка, как профессиональная косметика. По оценкам экспертов, украинский рынок профессиональной косметики в последние 3-4 докризисных года ежегодно увеличивался в стоимостном выражении на 30-40%. В 2008 г. он оценивается примерно в $520-530 млн. Сохраняющееся с конца прошлого года снижение покупательской способности населения обусловило заметное снижение выручки салонов красоты как в части предоставления косметологических услуг, так и продаж салонной косметики. По итогам 9 месяцев спад на рынке профессиональной косметики эксперты оценивают в 20-25% (в стоимостном выражении) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Отмечающееся в условиях кризиса снижение спроса на парфюмерию и косметику, и переориентация потребителей с дорогой на более дешевую продукцию достаточно серьезно сказываются на объемах продаж в таком сегменте косметического рынка, как профессиональная косметика. По оценкам экспертов, украинский рынок профессиональной косметики в последние 3-4 докризисных года ежегодно увеличивался в стоимостном выражении на 30-40%. В 2008 г. он оценивается примерно в $520-530 млн. Сохраняющееся с конца прошлого года снижение покупательской способности населения обусловило заметное снижение выручки салонов красоты как в части предоставления косметологических услуг, так и продаж салонной косметики. По итогам 9 месяцев спад на рынке профессиональной косметики эксперты оценивают в 20-25% (в стоимостном выражении) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
На элитную парфюмерию приходится менее 10% (до кризиса - около $200 млн. в розничных ценах) от совокупного объема продаж продукции на парфюмерно-косметическом рынке Украины (более $3 млрд.). Крупнейшие официальные дистрибьюторы селектива - Hexagone, Seldico, BB, а также компании-производители, осуществляющие прямые поставки своей продукции в Украину (Chanel, L'Oreal, Estee Lauder). Как отметили в компании Hexagone, в 2009 году продажи элитной парфюмерии в количественном и долларовом выражении упали примерно на 30-40%. Продажи в гривне за счет повышения цен сохранились на докризисном уровне.
Парфюмерный рынок Украины, увеличивавшийся за последние 3-4 года на 20-25% в год преимущественно за счет импорта, с конца 2008 г. демонстрирует устойчивый спад потребительского спроса. Финансовый кризис внес коррективы в планы производителей и импортеров парфюмерной продукции. Увеличение цен и снижение покупательской способности населения явились сдерживающими факторами роста объема продаж парфюмерии.
По итогам 2008 года компания Oriflame больше всех расширила свою долю на косметическом рынке Украины среди компаний прямых продаж на 1,4 % до 9% (в денежном выражении). Такие данные содержатся в отчете Британской исследовательской компании Euromonitor. По доле компаний на украинском рынке первое место занимает Procter & Gamble (10,5%) По данным Euromonitor, компания Oriflame в 2008 г. впервые обогнала своего конкурента Avon на 0,3%. Далее следуют такие бренды: L’Oreal – 6,9%, Beiersdorf – 6,7%, Unilever - 4,1% и KalinaConcern – 4,1%. У всех остальных компаний доля рынка меньше 4%.
В течение ближайших четырех лет темпы роста рынка средств для ухода за телом могут составить 27% ежегодно в денежном выражении. Участники рынка косметических средств для ухода за телом считают синяки и шишки, набитые ими в кризисном 2009 г. Впрочем, нанесенный их продажам "урон" не столь уж непоправим: по разным оценкам, вследствие открытия новых магазинов рынок потерял в количественном выражении всего примерно 10%. Но за счет повышения цен, прежде всего на импортную продукцию, у денежной составляющей рынка оказалась положительная динамика. Сейчас и импортеры, и производители думают, как зарабатывать дальше и больше. Перед ними стоит дилемма: и далее плавно повышать стоимость своей продукции или все-таки предлагать потребителю более дешевый товар, ограничивая выход на рынок дорогих новинок.
К 2012 - 2013 годам объем рынка косметики и парфюмерии вернется к докризисному показателю: $3 млрд в год. Украинский рынок косметикии парфюмерии - третий по величине среди рынков Восточной Европы, после Польши и России. И самый ненасыщенный из трех, если поляки до кризиса тратили на косметику и парфюмерию в среднем EUR90 в год, а россияне - около EUR65, то украинцы - не более EUR40.
Украинский покупатель пока не готов потреблять такие же объемы органической косметики, как европейский. Отечественному рынку парфюмерно-косметической продукции в конце 2009 г. предложен новый формат реализации органической косметики - сеть магазинов органической косметики Glossary (г.Киев; с 2009 г.; 5 магазинов). К сожалению, учредители Glossary от каких-либо комментариев по поводу предварительных итогов новогодних и рождественских продаж продукции ряда новых торговых марок, а также работы нового формата "органической" розницы до поры до времени воздержались. Поэтому мы дали слово их конкурентам. Заметим, что отечественному рынку такая косметика уже знакома - в Украине представлены ТМ Annemarie Borlind, GUAM, Santavcrde. Welcda и др., которые предлагают другие импортеры. Правда, специалисты рынка говорят, что раскупается этот товар не гак бойко, как бы хотелось: объем продаж в 2008 г., по их опенкам, не превышал 80 млн грн., тогда как объем парфюмерно-косметического рынка Украины составил 12,4 млрд грн. К тому же кризис и снижение платежеспособного спроса населения не способствуют продвижению данного товара.
Данный рынок относится к сугубо женским, и товары на нем классифицируются по предназначению при наведении внешней красоты: средства для макияжа губ (помада, блеск, контурные карандаши); средства для макияжа глаз (контурные карандаши, подводки, тени, тушь); средства для макияжа лица (основа, тональные кремы, пудра, румяна); средства для маникюра (лаки, средства для укрепления ногтей и для закрепления лака, жидкости для снятия лака). На рынке представлена продукция 10-12 крупных компаний в эконом-сегменте (11-50 грн. за ед.), в среднем ценовом сегменте (50-150 грн. за ед.) и в сегменте "средний+" (150-250 грн. за ед.) (селективная косметика в данном случае не рассматривается, поскольку представляет собой отдельный рынок). Продукция последних двух сегментов реализуется преимущественно в специализированной парфюмерно-косметической рознице, а товары эконом-сегмента - на открытых рынках и в небольших специализированных магазинах.
Парфюмерный рынок Украины, увеличивавшийся за последние 3-4 года на 20-25% в год преимущественно за счет импорта, с конца 2008 г. демонстрирует устойчивый спад потребительского спроса. Финансовый кризис внес коррективы в планы производителей и импортеров парфюмерной продукции. Увеличение цен и снижение покупательской способности населения явились сдерживающими факторами роста объема продаж парфюмерии.
На украинском рынке косметических средств для ухода за кожей лица сохраняется снижение потребительского спроса и перераспределение его в пользу продукции низкоценового сегмента. По итогам 9 месяцев темпы роста данного субрынка сократились на 15-20% в стоимостном выражении и примерно на 10% по количественным объемам. Относительно умеренное снижение темпов роста по сравнению с таким же периодом прошлого года эксперты объясняют тем, что большинство потребителей не экономят на приобретении косметических средств для лица. По данным маркетинговой компании GFK Ukraine, доля расходов украинских домохозяйств, выделяемая на косметические средства для ухода за кожей лица, изменилась незначительно.
В надежде увеличить продажи средств для принятия ванн и душа импортеры и производители окунулись в акционные предложения. Так недолго и забаловать. Участники моечного рынка, поднимая цены на товары (производители в среднем на 20%, импортеры - минимум на 30-40%), надеялись, что беда, именуемая падением продаж, обойдет их в кризисный год. Как ни крути, а наши граждане (во всяком случае, большинство) привыкли быть чистыми и свежими, невзирая ни на что. Не случилось: клиенты, конечно, не отказывают себе в удовольствии принять ванну и душ, но при этом соответствующих товаров для них стали покупать меньше. В результате основные игроки практически приостановили выпуск новинок и занимаются исключительно оптимизацией ассортимента. Выживание на рынке эксперты прочат только продукции транснациональных корпораций и нишевым товарам.
Сокращение спроса на услуги и оборудование не мешает приходу на рынки индустрии красоты новых игроков. Площадь выставки индустрии красоты Estet Beauty Expo в этом году уменьшилась на 26%, а количество участников - на 18% по сравнению с 2008 г. В частности, представительство парикмахерского направления сократилось на 25%; "косметологического" - на 15%, wellness (товары для здорового образа жизни) - на 36%, маникюрного же - не изменилось. То есть предложение на выставке скорректировал кризис - возможно, адекватно спросу. В то же время участники выставки отмечали, что количество посетителей практически не уменьшилось, а ее организаторы утверждали, что их было даже больше, чем на прошлогоднем мероприятии. Это связано с объединением баз данных "Косметик Экспо Медиа " и "Компании "Эстет " (после слияния двух этих выставочных компаний), что позволило более широко прорекламировать мероприятие.
Рынок детских косметических средств, по сравнению с аналогичным взрослым рынком, невелик по объему, зато в докризисные годы он отличался стабильными темпами роста - не менее 15-20% в год. Если продажи других косметических средств в период кризиса практически остановились, то рынку детской косметики в 2009 г. предрекают рост. Детский косметический рынок сегментирован по возрасту потребителей. Специалисты условно выделяют в нем baby-сегмент (для малышей до 3 лет), kids-сегмент (для дошкольников и младших школьников 4-8 лет), tweens-сегмент (для школьников 9-12 лет) и teens-сегмент (для подростков 13-16 лет). Наиболее "товароемким" и привлекательным для производителей и импортеров является baby-сегмент, до 40% которого составляют средства гигиены. Чем младше возрастная группа, тем больше спрос на детскую косметику и средства гигиены.
Удерживать покупателей удается за счет внедрения специальных программ: продавцы дорогих товаров предлагают беспроцентные кредиты, увеличивают сроки рассрочки платежей. Гривня серьезно девальвировала, у сетевиков же продукция в основном импортная. Для сохранения рынка они стараются держать цены. К примеру, в Zepter дистрибьюторы, заключающие договоры на EUR200, некоторые товары могут получить вдвое дешевле. Стоимость продукции компании "Эмвей Украина" увеличилась в январе 2009-го на 12%, в июле - еще на 10%.
Операторы прямых продаж надеются на увеличение своей доли на косметическом рынке. Представители розницы утверждают, что покупателя не отдадут. По итогам 2008 г. объем парфюмерно-косметического рынка составил $3 млрд, из которых около $2,4 млрд пришлись на косметику и товары личной гигиены. Но уже в 2009 г. специалисты предрекают замедление темпов роста примерно на 15%, что не только ужесточит конкуренцию между производителями и импортерами, но и обусловит изменения в структуре продаж. В частности, эксперты прогнозируют некоторое (на 2 п.п.) увеличение доли прямых продаж за счет парфюмерно-косметической розницы.
Сокращение спроса на дорогую профессиональную косметику заставляет оптово-розничные компании предлагать более дешевую продукцию. Рынок профессиональной косметики, по оценкам экспертов, с 2005 г. до 2008 г. ежегодно увеличивался на 30-40% в денежном выражении за счет роста заказов в салонах красоты и открытия новых заведений. По итогам 2008 г. "салонный" сегмент рынка составил около $370 млн. Еще примерно $ 150 млн трейдеры выручили от продажи профессиональной косметики мастерам-надомникам. Таким образом, объем рынка профессиональной косметики достиг $520 млн. Для сравнения напомним, что объем розничных продаж "непрофессиональной" косметики в прошлом году превысил $2 млрд. По оценкам экспертов, к концу 2008 г. рынок профессиональной косметики был уже практически близок к насыщению.
По итогам 2008 г. объем парфюмерно-косметического рынка составил $3 млрд, из которых около $2,4 млрд пришлись на косметику и товары личной гигиены. Но уже в 2009 г. специалисты предрекают замедление темпов роста примерно на 15%, что не только ужесточит конкуренцию между производителями и импортерами, но и обусловит изменения в структуре продаж. В частности, эксперты прогнозируют некоторое (на 2 п.п.) увеличение доли прямых продаж за счет парфюмерно-косметической розницы.
Украинское производство ПКП в мае по большинству основных товарных групп характеризовалось наращиванием объемов. Наиболее высокий рост отмечался в производстве средств для бритья, зубных паст, туалетного мыла и средств для волос. В последних двух сегментах достаточно крупные объемы продукции были изготовлены на контрактной основе. Отмечающееся с 2008 г. снижение выпуска косметических средств для ухода за кожей и парфюмерной продукции было актуальным и в мае.