Косметический рынок на фоне остальных отраслей экономики чувствует себя неплохою Хотя тяжело сказать, какая ожидается динамика продаж на косметическом рынке в странах СНГ и, в частности, в Украине в 2009 г. В прошлом году в странах СНГ, рост составил 10-15%. Для сравнения: в мировом масштабе этот показатель был равен 3-4%. В среднем у нашей компании по итогам I квартала 2009 г. наблюдался прирост на 21% в местной валюте (6% в евро — расчетной валюте Oriflame), отсюда можно сделать вывод, что по итогам года продажи вырастут примерно на 10% по отношению к прошлогодним.
По итогам 2008 года компания Oriflame больше всех расширила свою долю на косметическом рынке Украины среди компаний прямых продаж на 1,4 % до 9% (в денежном выражении). Такие данные содержатся в отчете Британской исследовательской компании Euromonitor. По доле компаний на украинском рынке первое место занимает Procter & Gamble (10,5%) По данным Euromonitor, компания Oriflame в 2008 г. впервые обогнала своего конкурента Avon на 0,3%. Далее следуют такие бренды: L'Oreal - 6,9%, Beiersdorf - 6,7%, Unilever - 4,1% и Kalina Concern - 4,1%. У всех остальных компаний доля рынка меньше 4%.
По данным экспертов, украинский парфюмерно-косметический рынок достиг в 2008году объема в 3 млрд. долл. (в 2007 году - 2,7 млрд. долл.). Нельзя сказать, что эффект обеспечивает стабильные продажи косметики и парфюмерии, однако они падают меньшими темпами, чем, скажем, металлургия или строительство. Во-первых, спрос на товары личной гигиены остается достаточно стабильным. Во-вторых, фактор сезонности: первый квартал, не самый удачный период для большинства ритейлеров, сгладил падение объемов продаж благодаря множеству праздников (а самые популярные и желаемые подарки – это парфюмерия и косметика).
Специализированные сети по продаже косметики и парфюмерии переживают кризис легче коллег из продуктового или IT-ретейла — продажи косметики упадут всего на 15%. В 2008-м украинцы потратили на парфюмерию и косметику свыше 12,4 млрд грн — на 24% больше, чем годом ранее (данные исследовательской компании Euromonitor). В 2009-м продавцы косметики заработают примерно на 15% меньше, чем в прошлом году, — из-за кризиса оборот рынка упадет до 10,6 млрд грн.
В 2008-м украинцы потратили на парфюмерию и косметику свыше 12,4 млрд грн — на 24% больше, чем годом ранее (данные исследовательской компании Euromonitor). В 2009-м продавцы косметики заработают примерно на 15% меньше, чем в прошлом году, — из-за кризиса оборот рынка упадет до 10,6 млрд грн. Падение покупательной способности уже привело к снижению продаж наиболее дорогих товаров. Вместе с тем, по ее наблюдениям, почти вдвое вырос спрос на акционную продукцию: покупатели все чаще отдают предпочтение товарам в экономичной упаковке, реализуемым по акционным ценам, с различными бонусами и т. п.
Парфюмерно-косметические сети готовятся к продаже. Потенциальные инвесторы присматриваются к активам, дешевеющим в условиях кредитного кризиса. В конце октября днепропетровская компания "Руш" (сеть магазинов "Ева") приобрела украинское подразделение сети парфюмерии и косметики "Арбат Престиж" - известного российского ретейлера. Сделка предусматривает уступку прав аренды 25 магазинов "Арбат Престиж" в городах Украины, а также продажу оборудования и товарных остатков.
После распада ЧМП еще не известную тогда широкому потребителю косметику Lancome и L'Oreal стали продавать с рук на толчке. Моряки, попавшие под сокращение, начинали распродавать все, что успели привезти за годы работы на судах. Многие организовали свой бизнес, начав ездить в страны ближнего зарубежья и возить оттуда товар на продажу. Тогда-то толчок и начал свое стремительное развитие. Еще до появления первых косметических магазинов в городе там можно было найти все. И, что немаловажно, товар был качественный, хоть и продавался на улице с рук.
По итогам 2008 года бренд Oriflame является брендом №1 на косметическом рынке Украины среди компаний прямых продаж с долей рынка 9% (в денежном выражении). По данным экспертов, за последние два года компания Oriflame сделала значительный рывок в завоевании рынка. Так, ей удалось увеличить свою долю на украинском косметическом рынке на 2,5% – с 6,5% в 2006 году до 9% в 2008 году. При этом компания опередила многих основных игроков рынка: Avon, L’Oreal и Beiersdorf. Их доли в 2008 году, по мнению экспертов, составляют: Avon – 8,7%, L’Oreal – 6,9%, Beiersdorf – 6,7%.
В 2007 году объем парфюмерно-косметического рынка Украины составил $2,9 млрд. Отечественный рынок демонстрирует ежегодный рост на уровне 15-20% и является наиболее динамично развивающимся в Восточной Европе. В 2008 году парфюмерно-космический рынок сохранит динамику роста прошлого года и, возможно, продемонстрирует незначительное ускорение.
Главная тенденция парфюмерно-косметического рынка - его активный рост. Если говорить о показателе текущего года - он составляет более 20%. Объем всего рынка в прошлом году составил 2,3 млрд долларов, в нынешнем достигнет 3 млрд долларов. Доля сегмента парфюмерной продукции класса люкс составляет 10-15%. Потенциал рынка на сегодняшний день можно оценить в $ 8-10 млрд. Интересной тенденцией является также развитие метромаркетинга. Это обусловлено возрастающим интересом мужчин к тому, как выглядит не только противоположный пол, но и они сами.
Вряд ли сегодня найдется скептик, оспаривающий преимущества сетевого маркетинга. Специалисты утверждают, что это направление будет занимать все более прочные позиции - в страховом бизнесе, торговле пищевыми добавками, сфере информационных услуг… Но есть бизнес, где преимущества сетевого маркетинга выражены наиболее ярко, - это торговля парфюмерно-косметическими товарами. Тем не менее последние годы на рынке парфюмерно-косметической продукции наблюдается устойчивая тенденция: специализированные магазины уверенно вытесняют уличные каналы продаж.
В Украине рекордно быстро растут продажи элитной парфюмерии и косметики. И все же пока на рынке доминирует контрабанбная и поддельная продукция. Осенью прошлого года немецкий холдинг Brocard Group расстался со своими магазинами в России, а в Украине расширил свою сеть, купив магазины L'Escale. Приобретение готовых торговых точек позволило холдингу увеличить количество магазинов в Киеве и регионах, а также стать лидером в премиум-сегменте украинского рынка парфюмерии и косметики. Других игроков рынка - сети "Космо", ДЦ, "Ева" и "Арбат Престиж" - группа Brocard конкурентами не считает из-за небольшой доли продукции класса люкс на полках этих магазинов. Между тем на отечественный рынок парфюмерии и косметики готовятся выйти российская "Л'Этуаль", французская Sephora, немецкая Douglas, итальянская Limoni и другие сети, работающие в премиум-сегменте.
Всю косметику и парфюмерию принято условно разделять по сегментам: так называемые "масс-маркет", "миддл-маркет" и "селектив". Для сравнения: средняя цена туши для ресниц в магазине, который в основном специализируется на товарах категории масс- и миддл-маркет - 50-90 гривен, а в магазине, где преобладает селективная косметика - 180-230 гривен. К масс-маркету относят, например, продукцию таких известных брэндов, как Divage, Color Me, Manhattan, к миддл-маркету - Max Factor и L'oreal, к селективу -Christian Dior, Versace, Channel и т.д.
В целом отечественный потребительский рынок еще полон парадоксов. Украинцам уже не жалко платить по $ 100 за парфюм, но на более дешевой косметике они еще экономят. Иначе чем объяснить, что спрос на шампунь зависит от времени года, усиливаясь с наступлением весны. Зимой, похоже, украинцы основную ставку делают на головные уборы. Тем не менее, операторы рынка уверены, что желание обрести комфорт в быту и ухаживать за собой - внесезонное, и оно неизбежно "накроет" наших соотечественников. Чем, в конце концов, мы хуже поляков? Поэтому в среде отечественных операторов - пертурбации. Если раньше, по неписаному закону, киевляне не допускали в столицу регионалов, а те, в свою очередь, сдерживали приход в провинцию столичных сетей, сейчас налицо "взаимопроникновения". Правда, экстенсивный путь развития, по мнению экспертов, ныне уступает место интенсивному, а именно - перераспределению внутри категорий. Магазины более четко определяются со своей специализацией: селективная парфюмерия и косметика - парафия "Брокар" и "Л'эскаль", "ДЦ" и "КОСМО" идут по пути европейского формата дрогери (парфюмерно-косметические магазины "у дома"), в средствах гигиены и бытовой химии пальма первенства постепенно переходит к супермаркетам.
Нынешнее время называют "эрой ритейла". Торговые сети диктуют свои правила, производителям все труднее их выполнять. Одним из вариантов ухода от диктата розницы и применения маркетинговых инструментов, которыми давно оперируют международные участники рынка, является открытие монобрендовых торговых точек. Создание фирменной розницы - один из наиболее эффективных способов укрепления своих позиций на рынке. И благо, известна масса успешных примеров развития такого формата торговли. В мире существует большое количество монобрендовых парфюмерно-косметических сетей. К примеру, английская The Body Shop, греческая Fresh Line, французская Yves Rocher и другие. Основное их отличие в том, что они специализируются исключительно на продаже продукции собственной марки. Возникновение их приходится на эпоху, когда в моду стали входить натуральные косметические средства. В чем же секрет успешности?
Днепропетровский регион считается одним из наиболее экономически развитых в Украине, что, безусловно, отражается и на парфюмерно-косметическом рынке, который в последние годы начинает набирать обороты. По данным Госкомстата Днепропетровской области, в 1999 г. парфюмерно-косметических товаров было продано на сумму 18,9 млн. грн., в 2003-м — на 49,0 млн. грн., а в 2005-м — уже на 115,6 млн. грн. Таким образом, товарооборот данной группы товаров за шесть лет вырос более чем в шесть раз, что свидетельствует об интенсивном развитии этого рынка. Удельный вес парфюмерно-косметических товаров в общем объеме розничного товарооборота в разные годы колебался от 0,9 до 1,4%, а в объеме непродовольственных товаров — от 1,6 до 2,5%. Высокая концентрация капитала в Днепропетровской области и стабильность экономики относительно других регионов положительно сказываются на развитии днепропетровского рынка парфюмерии и косметики. В регионе помимо нескольких собственных производителей находятся официальные представительства многих известных мировых производителей парфюмерно-косметических брендов.
Товары для личной гигиены и средства для ухода сегодня представлены практически во всех современных торговых форматах — от небольшого мини-маркета до масштабного комплекса с приставками супер- и гипер-. Практически каждый торговый центр стремится пополнить ряды своих арендаторов специализированным магазином косметики и парфюмерии. За счет подобной продукции стремятся расширить свой ассортимент аптеки. Подобная тенденция не случайна — ведь эта категория товаров будет привлекать в торговую точку многочисленных покупателей. Но, несмотря на разнообразие форм торговли косметической продукцией, наиболее перспективными остаются специализированные сети. Они динамично развиваются и расширяют спектр деятельности.
Постепенно в Украине проявляется европейская тенденция к увеличению количества покупок в среднеценовом сегменте, а сама торговля приобретает цивилизованные черты. Иностранные инвесторы проявляют к украинскому ритейлу все больший интерес, вплоть до таких серьезных сделок, как покупка китайской компанией Watson контрольного пакета акций сети "ДЦ". Тем не менее подобные действия пока не вызывают опасений отечественных ритейлеров: после того как в России этот же инвестор выкупил одну из сетей, никаких кардинальных изменений не последовало и ее кадровая политика и стратегия развития не изменились. Некоторые эксперты полагают, что китайская компания осуществляет покупки в расчете на перспективное подорожание подобных объектов в недалеком будущем. Когда конкуренция усилится, сети получат четкую стратегию развития или будут выгодно перепроданы.
Согласно данным исследований компании "Косметик Экспо Медиа", все меньше косметической продукции продается через супермаркеты и дискаунтеры. Эксперты объясняют эту тенденцию выходом на украинский рынок новых компаний, специализирующихся на прямых продажах, а также расширением специализированных сетей. Как сообщили вчера в компании "Косметик Экспо Медиа", согласно данным исследований, в 2004 году структура продаж парфюмерно-косметической продукции на Украине значительно изменилась. Так, доля продукции, реализуемой через универмаги и дискаунтеры, снизилась с 22,3% до 13,6%, а доля прямых продаж напротив - выросла с 6,2% до 20,2 %. По данным компании "Косметик Экспо Медиа", динамика роста продаж парфюмерно-косметической продукции на Украине в последние два года составила 17-18%.
Объем украинского рынка косметики и парфюмерии - $2 млрд., потенциал - вчетверо больше. Розничные продажи косметики и парфюмерии в Украине достигнут $2 млрд. Такой прогноз на 2006 год дают эксперты из ООО "Суматра ЛТД" (сеть магазинов "Космо"). Правда, темпы роста розницы в этом году заметно замедлятся. Если в 2004 году продажи увеличились на 20%, в 2005 г. - на 17%, то в нынешнем рост составит всего лишь 7%. Однако, по оценкам исследовательской компании ACNielsen, при явном спаде потенциальный объем украинского рынка примерно вчетверо больше нынешних двух миллиардов. Рыночный парадокс вполне объясним. В последние несколько лет сетевые операторы открывали свои магазины в основном в столице. До определенного момента такая тактика себя оправдывала. Практически игнорируя регионы, сетевики зарабатывали на высокой покупательской способности киевлян, ежегодно увеличивая обороты на 30-40%. Итог интенсивной деятельности в Киеве - практически полное насыщение столичного рынка. Причем пять специализированных сетей - "ДЦ", "Ева", "Космо", "Л'Эскаль" и Brocard - летом 2006 года контролировали почти 60% розничных продаж. Для сравнения: в целом по Украине доля сетей до сих пор не превышает 8%.