Украинские производители безалкогольных напитков возложили на летний период этого года большие надежды, так как кризис сократил их продажи в прошлом году на 20–30%. Однако, в этом сезоне отрицательную динамику удастся сократить лишь на 5-10%. Успехи компаний во многом будут зависеть от правильных маркетинговых решений. В условиях кризиса, структура рынка и вкусы потребителей существенно изменились. Если ранее производители газировки жаловались, что производители сока уводят у них покупателей, то сегодня они имеют лучшие результаты – продажи сократились всего на 17,6%, а этим летом планируют 10–12% роста продаж.

Культура пития холодных чаев пришла в Украину из США, где эти напитки очень популярны. Массово употреблять их там начали еще в 1904 году. Первая попытка наладить продажу концептуально нового напитка для Украины потерпела неудачу. Это было в начале 2000-х, причем импортом холодных чаев занимались различные компании. Но когда за дело взялись международные корпорации Coca Cola и PepsiCo, которые имели налаженную дистрибуцию и внушительный парк рефрижераторов в местах продаж, украинский потребитель быстро оценил «холодный» вкус традиционно горячего напитка. В свою очередь компании получили устойчивые лидерские позиции на украинском рынке. Сегодня Coca и Pepsi вместе держат 80% украинского рынка холодных чаев в натуральном выражении. А это около 160 млн. грн. в 2009 году. Всего рынок данных напитков в прошлом году, по оценкам экспертов, оценивался в 190–210 млн. грн.

На рынке безалкогольных напитков (БАН), за последний год произошли заметные изменения. Во-первых, покупатели затянули пояса, в результате чего все ценовые сегменты и категории сократились в натуральном объеме. В 2008 году в среднем каждый украинец выпил за год 35,8 л сладких газированных напитков и 41 л минеральной воды, в 2009 году — 31,4 и 37,9 л соответственно. Во-вторых, изменилась также сама структура этого рынка. По сравнению с 2008 годом потребление соков сократилось на 3% (с 22 до 19%). Украинцы стали больше пить менее дорогих напитков, в частности сладкой газировки — на 2% (ее доля в структуре БАН выросла до 41%) и минеральной воды — на 1% (доля составила 40%). Безусловным мировым лидером по потреблению газированных напитков являются США: более 57 л на человека (только напитки на сахаре).

В 2009-м дочерним предприятием мировой The Coca-Cola Company был куплен товарный знак «Ярило» и часть производственных мощностей Запорожского завода безалкогольных напитков. Кроме того, в течение этих лет в Украине появлялись новые продукты компании «Кока-Кола», представленные в других странах – например, BonAqua, холодные чаи Nestea и др. Более того, «Кока-Кола Беверидижз Украина» занимается дистрибуцией алкогольных напитков в стране. С апреля 2008 года она продает бренды американской Brown-Forman – виски Jack Daniel`s и водку Finlandia. Также известно, что компания договорилась о начале дистрибуции коньяка Remy Martin и виски Famous Grouse. Бытует мнение, что «Кока-Кола» укрепляет свои позиции в сегменте алкоголя, таким образом диверсифицируя сбыт и снижая риски сокращения продаж традиционных для компании напитков. Так, в Украине ежегодно реализация сладких безалкогольных напитков сокращается на 4-5%.

На украинском рынке безалкогольных напитков холодный чай (ice tea) появился сравнительно недавно. Изначально в супермаркетах ассортиментный ряд этого продукта был представлен исключительно импортными брендами. На тот момент дороговизна холодного чая и неизвестность этого напитка массовому потребителю негативно влияли на общий уровень продаж. Однако покупатели быстро распробовали новинку, и уже в последние несколько лет рынок стабильно показывал рекордные темпы роста – около 50% в год. Объем рынка холодного чая как одной из категорий БАН с 2004 года увеличился почти в 12 раз, и сейчас в Украине доля холодного чая в общей структуре БАН занимает около 2%. Так, по оценкам агентства «Кредит-Рейтинг», в 2006 году объем украинского рынка холодного чая составил 4–4,5 млн л, в 2007 году – 6 млн л, а в 2008-м – около 10 млн л.По данным ООО «Артемовское ПКО здорового питания «Эко продукт» (ТМ TopTea), рынок холодных чаев в 2009 году составил ориентировочно 20,5–23 млн л в натуральном выражении, что в пересчете на душу населения составляет 0,5 л в год. Основные игроки рынка существенно за последний год не поменялись. Так, лидерские позиции оставила за собой Coca-Cola (ТМ Nestea) с долей рынка в 60–65%, PepsiCo (TM Lipton) заняла 13–15% рынка, Артемовский ПКО здорового питания «Эко продукт» (ТМ TopTea) – 5–7%, «Витмарк-Украина» (ТМ Jaffa Ice Tea) – 3–5%, ЗАО «Эрлан» (ТМ «Биола Ice Tea») – 3–5%. На долю остальных производителей пришлось не более 3%. По подсчетам аналитиков, в стоимостном выражении рынок холодных чаев в 2009 году составил ориентировочно 190–210 млн грн.

До начала кризиса украинский рынок соков стремительно развивался. Он показывал рост производства на 29%, увеличение экспорта на 45% и снижение импорта на 43%. Данная динамика была связана с ростом доходов населения. Сегодня ситуация кардинально изменилась. Продажи падают, а производители переживают не самые лучшие времена. Традиционно украинские потребители в большей степени отдают предпочтение сокам отечественного производства. Именно поэтому сегодня доля импорта на украинском рынке составляет всего лишь около 5%. Эксперты утверждают, что прежде чем выходить на украинский рынок сока, нужно досконально изучить вкусы потребителя и специфику самого рынка. Западные компании, которые пытались выставить на полки отечественных супермаркетов свой продукт, не смогли удержаться и были вынуждены уйти с рынка. Несмотря на то, что рынок остается практически полностью «украинским», лидеры отрасли неустанно конкурируют друг с другом. К примеру, «Сандора» начала обеспечивать торговые точки фирменным оборудованием и открывать филиалы прямых продаж, что заставило других участников предпринимать решительные действия и выводить новую продукцию. Так, в компании «Эрлан» начали производить соковые напитки под ТМ «Соки Літо», которые приблизительно на 25% дешевле соков «Биола». «Витмарк-Украина» изменила дизайн соков Jaffa Select и вы- пустила газированный сокосодержащий напиток Jaffa Spring. «Фрут Мастер Групп» обновила напитки «Да!».

Операторы рынка соков не допустили ни одной системной ошибки, которая могла бы сама по себе привести к почти 30%-ному падению продаж, и отмечаемая рыночная динамика напрямую связана с общим падением экономики Украины. В то же время аналитики отмечают, что действия, предпринятые игроками рынка, не смогли, по крайней мере, затормозить темпы сокращения продаж.Отечественный рынок СНН до 2008 г. демонстрировал очень высокие темпы роста, и в этих условиях у компаний не было необходимости в проведении маркетинговых мероприятий.

Снижение спроса вынуждает крупных производителей соков осваивать сегмент более дешевых сладких напитков. Снижение потребительского спроса негативно сказалось на объемах производства безалкогольных напитков и соков. Реагируя на снижение спроса, крупные соковые компании начали активно выходить в сегмент сладких газированных напитков, а также выпускать на рынок более дешевую сокосодержащую продукцию.

Относительно непосредственно рынка газированных безалкогольных напитков, ниже приводим данные, которые основаны на результатах аудита розничной торговли за июнь-июль 2008 г., проведенного компанией MEMRB-IRI. Выборка охватывала все городское население, т.е. порядка 33 млн человек, что составляет 67% всего населения Украины и, соответственно, 80% потребления. Аудит покрывает всю розничную торговлю, включая открытые рынки. Продуктовая панель насчитывает 2 230 торговых точек. По сравнению с периодом прошлого года, аналогичным исследуемому, данные свидетельствуют об отсутствии резко выраженной сезонности потребления, хотя снижение и повышение спроса имеют свои пики: минимум фиксируется на период февраль-март, максимум приходится на июнь-июль. Если для роста потребления в летние месяцы решающим фактором является климатический, то спрос в декабре-январе поддерживается за счет количества праздников в этот период. Удельный вес географических регионов страны в структуре продаж CSD в натуральном выражении выглядит следующим образом:

Если проанализировать данные в структуре регулярности покупок продукции ССН в динамике за два года, то здесь произошли заметные и интересные изменения. На осень 2008 г. существенного процентного перевеса в группах потребителей нет. На аналогичный период 2006 г. в структуре регулярности покупок доминировала группа нерегулярных приобретений с 43,5%, а группы «покупали регулярно» и «не покупали» располагали практически равными долями – 28% и 28,6% соответственно. Таким образом, перевес нерегулярных покупок в отношении каждой из двух других групп составлял порядка 15%. В дальнейшем происходило постепенное сглаживание разницы долевого соотношения внутри структуры. На осень 2007 г. количество респондентов, покупавших соковую продукцию нерегулярно, снизилось до 39,5%, в то время как другие группы увеличили свои показатели практически равномерно. Так что и долевой перевес лидирующей группы по отношению к каждой из двух других составил порядка 9%. Очевидно, что уменьшение на

В 2009 году рынок кваса вырастет в натуральном выражении не болеем чем на 7-10% по сравнению с 2008 годом - до 116,9 млн. литров. В денежном выражении рост составит 25-28%, в основном за счет роста цен на продукцию. Данная тенденция объясняется в первую очередь влиянием экономического кризиса и, как следствие, снижением доходов населения. Следовательно, темпы роста потребление кваса, как и других сладких безалкогольных напитков, в 2009 году снизятся. Однако уже в 2010 году стоит ожидать увеличения темпов роста рынка до

Эксперты общественной организации по защите прав потребителей "Научно-исследовательский центр независимых потребительских экспертиз решили выяснить, содержат ли безалкогольные напитки с заявленным яблочным вкусом натуральный яблочный сок. Для тестирования были выбраны 5 следующих безалкогольных напитков с базовым вкусом "яблоко": "JAFFA Spring" (яблоко-эхинацея) (СП "Витмарк-Украина" ООО/ г.Одесса); "Живчик" (с соком яблока) (ЗАО "Оболонь"/ г.Киев); "Біола" (яблоко женьшень) (ЗАО "Орлан"/г.Киев); "Бон Буассон" (яблоко женьшень) (ООО "Малби Беверидж"/ г.Черкассы); "ФруТонус" (яблоко-шиповник) (ООО "Сандора"/с.Николаевское, Николаевская обл.).

По результатам тестирования 4 кваса получили оценку "плохо": фасованные "Росинка" и "Оболонь", а также "Биола" и "Монастырский". Эти 4 напитка хоть и называются квасами, но не являются таковыми, поскольку они не получены методом брожения. Оценки "плохо" и у обоих разливных квасов: "Оболонь" явно не добродил, а "Росинку" подвело присутствие плесени и диких дрожжей. Квас "Львовский" получил оценку "удовлетворительно": квас настоящий, но с замечаниями по органолептике. Три напитка оказались настоящими и вкусными квасами: "Древлянский", "Квас Тарас" и "Ярило". К слову, цена "отличников" практически одинакова:

Несмотря на негативные тенденции на рынке безалкогольных напитков, игроки по-прежнему считают привлекательными вложения в квасовое направление и прогнозируют рост сегмента в 2009 г. минимум на 10%. Рынок безалкогольных напитков (БАН) в период финансового кризиса продолжает преподносить сюрпризы. Квас, долго и незаслуженно пребывавший в не очень хорошем свете, в общей структуре продаж БАН в Украине, становится наиболее перспективным продуктом в маркетинговых планах производителей "безалкоголки". Это красноречиво иллюстрирует динамика продаж кваса в общей структуре реализации БАН. Достаточно вспомнить, что еще в благополучном 2008 г. на рынке сладких вод уже началось падение продаж, и, как прогнозируют операторы, нынешний год вряд ли изменит негативную тенденцию.

Считается, что безалкогольные напитки являются сегментом, который довольно неплохо держится в кризисных ситуациях. В Украине данный рынок является очень привлекательным, ведь его емкость составляет 1,5 млрд л, что в два раза превышает соковый рынок. В отличие от европейских рынков, которые находятся в стадии стагнации или демонстрируют рецессию, отечественные газированные безалкогольные напитки (БАН, а общепринятая международная аббревиатура - CSD от словосочетания Carbonated Soft Drinks) в дальнесрочной перспективе имеют, по мнению экспертов, неплохие прогнозы. А все потому, что уровень ежегодного потребления безалкогольных напитков среднестатистическим соотечественником уступает аналогичным показателям европейцев и американцев в 2,5 и 6,5 раза соответственно. Есть еще один положительный тренд внутреннего рынка: отечественная продукция практически вытеснила импорт: сегодня 99,4% рынка принадлежит отечественному производству.

Стоит ли удивляться, что, рассматривая любую тему, так или иначе начинаем с анализа ситуации и проблем, вызванных мировым кризисом. Подводя итоги сезона, можно сказать, что рынок безалкогольных напитков в Украине, получив удар, пострадал в целом все же не так сильно, как, к примеру, соковое направление. Производство БАН сократилось по результатам первого полугодия на 18%, против 30% в соковом сегменте. Какой ситуация будет в конце года, покажут летние итоги. Примечательно, что, наряду с падением рынка, в отрасли наблюдается и процесс реструктуризации: со сцены ушла компания "Сеса", а ее мощности (предприятия в Харьковской и Черкасской областях) получили нового владельца - торгово-промышленную группу Rainford. Учитывая, что Сеса занимала немалую долю рынка БАН, среди лидеров отрасли ожидается ротация. Еще одна из будоражащих новостей - это переговоры руководства Dilmah с компанией "Эрлан" и группой предприятий "АВИ" о производстве холодного чая. Появление нового игрока, даже теоретическое, подтолкнет участников рынка к укреплению собственных позиций в сегменте.

Мировой финансовый кризис коснулся всех сфер жизнедеятельности человечества, не оставляя в стороне и рынки газированных безалкогольных, а также слабоалкогольных напитков, беспощадно высушивая некогда бурлившие источники. Так как обстоят дела на самом деле в Украине? Забегая вперед, заметим, что отечественный рынок газированных безалкогольных напитков в основном развивается за счет мегаполисов. В условиях насыщения этот фактор заставил производителей сменить ориентиры, делая ставку на более глубокое региональное внедрение. В течение 2009 г. изменений удельного веса крупнейших городов Украины по сезонам продаж в натуральном выражении практически не происходит. Лидирующие позиции удерживает Киев - почти 40%. За ним следом идет Харьков - чуть больше 20%. Одесса потребляет около 14% безалкоголки, произведенной в стране, Днепропетровск - 10%, Донецк - 9,5%, Львов - около 8%.