Украинский рынок пивобезалкогольных напитков находится на пике сделок по М&А. Ближайшие годы расставят точки над "і". будущем потребление пива на душу населения в Украине будет расти, поскольку на данный момент этот показатель еще довольно низок в нашей стране по сравнению с другими европейскими странами. Рост пивной отрасли на протяжении ближайших лет ожидается на уровне 10-12%, считает. К 2011 году объем рынка, по прогнозам производителя, может увеличиться до 45 тыс. гекалитров (4,5 млрд. дал). Рост цен на сырье, безусловно, отразится на ценах на пивную продукцию.
В ближайшем будущем стоит ожидать активизации сделок по поглощению региональных производителей бутилированной воды. Не имея достаточных оборотных средств в условиях финансово-экономического кризиса, они с трудом смогут удерживать позиции на рынке. Вынужденные продажи снизят цены на такие активы. В свою очередь, это позволит новым иностранным инвесторам с меньшими издержками войти на украинский рынок бутилированной воды.
Лидерство на рынке бутилированных вод по-прежнему сохраняет компания IDS Group, доля рынка которой в 2007 году составила 22,6% по объемам производства и 28,4% в деньгах. За ней следуют компании Coca-Cola, «Оболонь», «Росинка» и Царичанский завод. Среди основных факторов, влияющих на выбор потребителем той или иной марки бутилированной воды, отмечаются, прежде всего, ее вкус, уверенность в качестве, лечебные свойства. Цена в этом перечне занимает лишь четвертое место. Это может служить косвенным доказательством того, что на фоне роста достатка украинцев повышается и культура потребления упакованной воды.
Жители столицы все реже готовы пить «вредную» газировку, отдавая предпочтение сокам и «тихой» минеральной воде. В нынешнем сезоне вместо запланированных 15% роста производители в лучшем случае получат 5%. Чтобы избежать потерь, они активно ищут новые способы утолить жажду потребителей, сделав ставку на квас, холодные чаи и энергетические напитки. Впрочем, за долю в этих сегментах им придется побороться с соковиками и пивоварами, также активно осваивающими незанятые ниши. Рынок безалкогольных напитков, который в последние годы развивался достаточно динамично, ежегодно увеличиваясь в объемах на 15–20%, начал притормаживать. B текущем году темпы прироста продаж в лучшем случае составят 5–7%. Причин, по которым киевляне разлюбили сладкую газировку, несколько. Мода на здоровый образ жизни заставляет потребителей выбирать более полезные напитки — соки, различные сокосодержащие коктейли и минеральную воду. В этом сезоне на снижение темпов прироста продаж повлияло и достаточно прохладное начало летнего сезона. Но, учитывая тот факт, что врачи массово ополчились на «пузырьки», можно утверждать, что в дальнейшем спад продаж газированных сладких напитков будет продолжаться.
Бизнес на воде так привлекателен еще и потому, что строится больше на креативности, нежели на особых — лечебных или вкусовых — качествах самого продукта. Ведь до 1996 года согласно европейскому законодательству называть «минеральной» можно только ту воду, в которой содержалось минимум 1000 мг минеральных веществ на литр. Сейчас эти требования существенно снижены. Немецкая организация Stiftung Warentest, проводившая в 2005 году сравнительное исследование имеющихся на рынке минеральных вод, установила, что в некоторых из них содержится меньше минеральных веществ, чем в водопроводной воде.
В настоящее время на рынке безалкогольных напитков нет ярко выраженного лидера, хотя еще несколько лет назад таковым по праву можно было считать сладкие газированные напитки. К примеру, в 2002 году их доля рынка в структуре продаж безалкогольных напитков была более 50%. Однако в настоящее время соотношение долей основных категорий на рынке несколько иное. По итогам 2007 года на рынке установилось своеобразное двоеправие – практически равные «доли в глоткЕ*» удерживали сладкие газированные напитки и бутилированные воды. Причем если за последние пять лет позиции сладкой газировки ухудшились, то бутилированные воды напротив нарастили свое присутствие на рынке на 4 п.п.
Какими бы питьевыми новинками не радовал потребителей рынок, по настоящему утолить жажду может только вода. Еще не так давно трудно было представить, что питьевой водой можно с успехом торговать, причем не в пустыне, а в мегаполисе. Сегодня на рынке Донбасса активно действует более десятка крупных производителей, дистрибьюторов и поставщиков чистой (в прямом и переносном смысле) питьевой воды. По некоторым оценкам, данная ниша рынка в регионе сейчас заполнена практически на 100%, что, впрочем, не мешает новым компаниям вступать в конкурентную борьбу за право поить народ. Среди «водных» операторов выделяются «Аква Дона», «Аквос», «Дельфи Лайф», «Зелена Діброва», «Краплина», «Роса», «Аква-Бриз», «Стрелецкая» и др.
Пройдя очистные сооружения горводоканалов, и номинально соответствуя действующим стандартам качества, вода полностью не освобождается от балласта: солей тяжелых металлов, следов нефтепродуктов, микроорганизмов и других, небезопасных для человека веществ. Потом ее путь продолжается по отслужившим свой век ржавым и дырявым водопроводным трубам, где она восполняет многое из того, от чего ее только что очистили. Для предотвращения эпидемий инфекционных заболеваний, особенно в теплую пору года, воду избыточно хлорируют. При этом излишек хлора вступает в «опасные связи» с органическими веществами, всегда присутствующими в воде, образуя канцерогены. Многие думают, что водопроводную воду достаточно прокипятить и можно спокойно пить, но это не так. Не уничтожаются при кипячении и соли тяжелых металлов, пестициды, гербициды, нитраты.
В 2008 году эксперты прогнозируют дальнейшее снижение доли сладкой газированной воды, причем лимонад будут теснить не только минералка и соки, но и новые для украинского рынка напитки. В 2007 году активно развивалась категория холодных чаев - хорошая альтернатива газированным безалкогольным напиткам. В денежном выражении рынок, по прогнозам экспертов, в 2008 году увеличится примерно до $3 млрд. - на 25-30% больше, чем в 2007-м. Снижение темпов роста ожидается только к 2011 году.
Производители пока не анализируют итоги прошедших пяти месяцев 2008 г. По их словам, начавшийся "высокий сезон" ежедневно вносит коррективы в объемы отгрузки продукции. Впрочем, специалисты отмечают, что потребление минеральных и питьевых вод (бутилированной воды) все меньше зависит от сезона, в отличие от рынка сладких газированных вод и "нишевых" безалкогольных напитков - кваса и холодного чая. Как говорит Мария Колесник, начальник аналитического отдела консалтингового агентства "AAA" (г.Киев; услуги в сфере консалтинга; с 2003 г.), это неудивительно, если учесть два фактора: с одной стороны, увеличение доходов населения опережает рост цен на бутилированную воду (по данным маркетологов, за два последних года цены в среднем выросли на 11%), с другой - качество водопроводной воды ухудшается, что "подталкивает" людей к покупке фасованной "влаги".
По прогнозам, рынок будет продолжать расти и в последующие годы и это, в первую очередь, связано с ухудшением качества воды в системе водоснабжения и ростом доходов населения. Кроме того, в 2006 г. в Украине потребление на человека составляло 30 л в год, в Польше - 53 л, в Западной Европе - в среднем 109 л. B 2007 г. объем рынка упакованной питьевой воды составил 181 млн дал.
Несмотря на то, что Украина издавна славилась своими источниками природных питьевых и минеральных вод, а затраты на добычу и производство воды в стране гораздо ниже, чем во многих европейских странах, проблема обеспечения населения доброкачественной питьевой водой до сих пор не теряет своей остроты. Тем не менее, с каждым годом растет осознание украинских потребителей важности качественной питьевой воды для хорошего здоровья. Соотечественники все активней ищут альтернативу водопроводному источнику. В этой связи, конечно же, нельзя не упомянуть о таком сегменте водного рынка, как HOD (Home&Office Delivery - доставка питьевой воды домой и в офис). Активно развиваться в Украине он начал буквально два-три года тому назад и растет как на дрожжах.
Pост украинского рынка бутылированных вод в 2007 году составил 29%. В 2008 году по прогнозам объем производства бутылированных вод в этой стране вырастет на 21% и составит 2 млрд. 295 млн. литров. Если в 2006 году потребление бутылированной воды в Украине на душу населения составляло 31,4 литра, то в 2007 году этот показатель достиг 40,7 литров. В 2008 году объем потребления может, по прогнозам, увеличиться до 49 литров. Основным сегментом на рынке бутилированной воды Украины в настоящее время остаются сладкие газированные воды. Но при этом неуклонно растет доля газированной и негазированной воды, в то время как доля газированной сладкой воды постепенно уменьшается. Эксперты рынка связывают это, прежде всего, с тем, что потребитель начал более активно использовать воду не только для утоления жажды, но и для приготовления еды.
Основной тенденцией на рынке бутылированных вод, по оценкам аналитиков IDS Group, является его консолидация. Суммарная доля крупных производителей увеличивается, в то время как количество мелких операторов уменьшается. В 2008 году объем производства бутылированных вод в Украине, по прогнозам, вырастет на 21% и составит 2 млрд. 295 млн. л.Украинский рынок упакованной питьевой воды в 2008 г. вырастет на 20% по сравнению с 2007 г, и составит 217,2 млн дал. По итогам 1 квартала с.г. рынок вырос на 20,5%. Если в 2006 году потребление бутылированной воды в Украине на душу населения составляло 31,4 л, то в 2007 году этот показатель достиг 40,7 л. В 2008 году объем потребления может увеличиться до 49 л. Основным сегментом на рынке остаются газированные воды. Неуклонно растет доля газированной и негазированной воды, в то время как доля газированной сладкой воды постепенно уменьшается.
Несмотря на бурное развитие рынка, статистика фиксирует постепенное замедление темпов роста производства минеральной/питьевой воды. Если в 2004-2005 годах выпуск минералки увеличивался на 20–25%, то в 2006-м рост составил около 17%. В нынешнем году аналитики прогнозируют рост на уровне 15-16%, то есть производство ожидается на уровне 170 млн дал. В то же время есть все основания предполагать, что уже в 2008 году ситуация кардинально поменяется. Дело в том, что украинские производители воды не в полной мере воспользовались теми благоприятными климатическими условиями, которые подарило им лето 2007 года, когда из-за необычайно жаркой погоды «высокий сезон» минеральной воды вместо стандартных трех месяцев продлился практически полгода.
В поисках нестандартных решений и конкурентных преимуществ производители стремятся изготовить самые разнообразные оригинальные напитки на основе столовых вод. Например, несколько лет назад минеральщики начали выпускать ароматизированную минеральную воду, и хотя некоторые производители уже успели отказаться от эксперимента, как не оправдавшего себя, но з-д "Оболонь" выпускает воду "Оболонская+лимон" и "Оболонская с апельсином", и этот вкус нашел своего любителя. Прогнозируется также увеличение доли негазированной минеральной воды. В этом году она остается на уровне 15-16%, и предприятия разнообразят ассортимент водой "без бульбашек", скорее, для поддержания имиджа. Притом, что в некоторых европейских странах, например, Италии и Франции, "негазировка" составляет от 50 до 90%.
Наиболее сильный локальный производитель располагается в самом большом - Западном - регионе: сюда входят Закарпатская, Черновецкая, Ивано-Франковская, Волынская, Тернопольская, Львовская, Хмельницкая, Ривненская и Житомирская области. Это уже упоминавшаяся компания "Карпатские минеральные воды" с ТМ "Карпатская Джерельная", которая, по итогам полугодия, занимает 5,8% местного рынка. Учитывая тот факт, что продукция новой линии не вошла в статистику первого полугодия - линия начала работать только в сентябре, - можно ожидать еще большего усиления позиций этого игрока. Кроме него, в Тор-10 Западного региона вошли такие локальные производители, как ООО "Шаянские минеральные воды" из Закарпатья с ТМ "Шаянская", занявшей 3,7% рынка, и предприятие "Виктар" со Львовщи-ны с ТМ "Кришталева Гирська" - ей принадлежит 3,4% рынка.
В 2007 году процесс поглощения всколыхнул рынок соков. В июне нашел нового владельца ведущий украинский производитель упакованных соков и нектаров - компания "Сандора". Предприятие было оценено в $542 млн. За эту немалую сумму покупатели - компании группы Pepsi получили завод по производству соков, два завода по переработке фруктов и овощей, а главное - почти 50% украинского рынка соков. Эта сделка позволит компаниям Pepsi-Americas и PepsiCo не только занять лидирующие позиции на украинском рынке, который ежегодно увеличивается на 17%, но и расширить свое присутствие в Центральной Европе, поскольку около 25% продукции Сандоры экспортируется.
В 2007 году рынок характеризовали две достаточно противоречивые тенденции. С одной стороны, лидеры продолжают наращивать свою долю. На топ-3 пришлось почти 40% производства минеральной воды в Украине. Основным лидером остается IDS GROUP, доля которой по итогам 2007 года составила более 22%, что почти вдвое больше, чем у ближайшего конкурента - Coca-Cola Company. При этом компания намерена укреплять свои позиции и в 2008 году. В этом году в развитие производства, сырьевой базы и логистики IDS GROUP будет инвестировано более 20 млн. долл. Замыкает тройку лидеров компания "Оболонь", которая смогла усилить свои позиции за счет удачной раскрутки своего нового бренда - ТМ "Прозора".
Те, що реклама здійснює визначальний вплив у процесі формування бренду, є безперечним. Однак розвиток рекламної індустрії та маркетингових технологій, з одного боку, підтверджують важливість взаємозв'язку між рекламою та рекламованим брендом, а з іншого - породжують запитання: у чому саме полягає цей взаємозв'язок та за допомогою яких методів і прийомів реклама здійснює вплив на свідомість споживачів? Розмірковуючи про процес купівлі бренду, ми можемо зробити припущення: споживач оцінює бренд на підставі аудіовізуальних та інших комунікацій, які продукує бренд за допомогою знаків і символів.