Через три года каждый из лидирующих производителей водки будет контролировать по 10-15% российского рынка. И украинские компании имеют шансы попасть в их число. Всего за два года украинские производители водки утроили свою долю на российском рынке — С 2% ДО 6%. В свое время первопроходец Nemiroff сделал себе имя на оригинальных настойках вроде «Украинской медовой с перцем». Его примеру последовал «Союз-Виктан», чьими локомотивами стали «SV на березовых бруньках» и Medoff. Однако сегодня украинские компании окрепли настолько, что всерьез осваивают исконную вотчину российских производителей — сегмент классических белых водок. В конце 2004 года одесский «Оверлайн» начал активно продвигать в России классическую продукцию под маркой «Мягков», а нынешней весной «Союз-Виктан» вывел на рынок SV Original.
Водка “Столичная” — она же Stolichnaya — почти забыта на своей исторической родине. Вернее, помнят-то ее россияне хорошо, да вот только пьют мало — раз в 20 реже, чем американцы, которые “уговаривают” 1,5 млн. декалитров (дал) “Столичной” в год. Это около $375 млн. в розничных ценах, или 5% водочного рынка США. Прочие иностранцы тоже отдают должное Stoli — ежегодные мировые продажи знаменитой водки достигают почти 2 млн. дал. Права на марки “Столичная” и Stolichnaya в России с 2002 г. принадлежат государству в лице Федерального казенного предприятия (ФКП) “Союзплодоимпорт”. Поэтому созданную нашим бывшим соотечественником Юрием Шефлером S. P.I. Group, которая успешно продает Stoli за рубежом, до сих пор не пускали с ней на российский рынок. Но, как заявил зампредседателя совета директоров и совладелец S.P.I. Group Андрей Скурихин, ситуация изменится буквально на днях. Официальный дистрибутор водки Stolichnaya — французский торговый дом Pernod Ricard — ведет с “Союзплодоимпортом” переговоры о мировом соглашении. Если они увенчаются успехом, S.P.I. Group тут же запустит мощную рекламную кампанию. Ее цель — сделать “Столичную” брендом номер один, захватив не менее 5% российского рынка.
В прошлом году рынок водки развивался достаточно благоприятно. Производители традиционно любимого русского напитка стремились всеми силами угодить потребителям. Несмотря на то, что среди сибирских производителей однозначного лидера по производству крепкого алкоголя так и не выявилось, работа местных «водочников» в классе «эконом» была вполне успешной. Однако в 2006 году ряд постановлений — как федерального, так и местного значения — в значительной степени нарушил планы производителей и дистрибьюторов. Рынок крепкого алкоголя замер в ожидании, и предсказать точные векторы его развития пока не берутся ни аналитики, ни участники рынка.
Прошлогодний алкогольный кризис не только привел к сокращению производства водки, но и повлиял на потребительские предпочтения. Россияне полюбили водку производства “Русского алкоголя”, “Союз-Виктана” и группы “Гросс”, а вот продукция ТПГ “Кристалл” и РВВК разонравилась. По данным Росстата, производство водки по итогам 2006 г. сократилось на 9,6% по сравнению с предыдущим годом и составило 119,6 млн. дал, спирта — на 29,5% до 60,8 млн. дал. Причина спада — отсутствие акцизных марок нового образца в начале года и неработающая ЕГАИС. Маркетинговое агентство “Бизнес Аналитика” оценило рынок водки за тот же период в денежном выражении более чем в $15 млрд.
Для производителей крепкого алкоголя вопрос занимаемой доли рынка, как в натуральном, так и в денежном выражении является принципиальным. Однако в связи с тем, что водочный рынок в России окончательно не сформирован, популярные бренды можно пересчитать по пальцам, а появляющиеся с каждым годом новые и вообще не счесть. И, надо признать, в России бренды живут очень недолго. По мировым меркам вспомнить, хотя бы "Гжелку", очень популярную некогда и отсутствующую в хит-парадах ныне. Потом - ряд водок с региональной спецификой - "Полтина", "Забава", "Беленькая". Все они или потеряли темп, или медленно его теряют.
По данным Национальной алкогольной ассоциации, в 2006 году объем экспорта крепкоалкогольной продукции из России сократился на 6% по сравнению с предыдущим годом, составив в денежном выражении 88,8 миллиона долларов. Более 60% всех экспортных поставок приходится на страны дальнего зарубежья. При этом самым активным потребителем русской водки за пределами СНГ стала Латвия (28,9% в общей структуре экспорта). Второе и третье место занимают США и Германия с долями 8,5% и 7% соответственно
Петербургский «Ливиз» нашел замену «Русскому стандарту», который в ближайшее время начнет разливаться на недавно построенном собственном заводе в Петербурге. С начала следующего года на «Ливизе» такими же объемами будут разливаться два новых брэнда, которые запускает дистрибуторская компания «Дейрос». Марки «Дейроса» будут продаваться в субпремиальном сегменте и конкурировать с Nemiroff и «Союз-Виктаном». Участники рынка отмечают, что на запуск каждого брэнда дистрибутору придется потратить не меньше $7 млн.
По итогам первого квартала 2007 года в России произвели 27,3 млн. дал водки и ликероводочных изделий. Это значительно больше, чем за аналогичный период прошлого года (16,2 млн. дал), который, как известно, ознаменовался сразу несколькими кризисами на алкогольном рынке. Между тем, показатели производства крепких напитков 2007 года практически идентичны цифрам 2005-го (27,1 млн. дал). При этом, по прогнозам экспертов, рынок потребления легальной водки в этом году вряд ли превысит 140 млн. дал. А рынок нелегальной заводской водки сохранит свой объем на уровне стабильных в последние годы 35 млн. дал. По прогнозам экспертов, некоторые производители настроены решительно и готовы набрать обороты. Столь оптимистичный настрой весьма оправдан, так как даже в условиях прошлогоднего кризиса и снижения производства с 132 до 119 млн. дал, пяти российским заводам удалось увеличить свое присутствие на рынке на 7% (8 млн. дал).
Система учета объема производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции берет свое начало в 2005 году. Смысл ее заключается в тотальном контроле над производством и оборотом спирта и алкогольной продукции. На каждом спиртовом комбинате или ликеро-водочном заводе, а также складах оптовых торговцев должно быть установлено оборудование, которое обрабатывает информацию и передает ее в региональный центр управления и контроля ЕГАИС. Региональные центры формируют свои базы данных и отсылают их в Федеральный центр управления и контроля ЕГАИС, который создает единую общероссийскую базу данных, а также ведет реестр лицензий на производство алкоголя и учет федеральных специальных марок. Конечный пункт, в котором должна собираться вся информация, — Федеральная налоговая служба, которая ответственна за сбор акцизов. Именно контроль за сбором налогов и увеличение налоговых поступлений являлись изначальной целью ввода ЕГАИС.
Алкогольная отрасль приходит в себя после прошлогоднего кризиса. По данным Росстата, в январе–мае 2007 года российские ликероводочные заводы произвели 48,3 млн. дал водки, что практически совпадает с объемами 2005 года и на треть больше, чем в прошлом. И даже готовящийся перевод отрасли на автоматические счетчики учета поставок спирта не помешает отрасли к концу года выйти на уровень 2005 года, уверены эксперты. По данным Росстата, в январе–мае 2007 года в России было произведено 48,3 млн. дал водки, на 32,2% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Объемы производства шампанского выросли примерно на 80%, до 5,6 млн. дал, коньяка и вин почти вдвое, до 2,851 млн. и 18,9 млн. дал соответственно.
Пока Америка и вслед за ней остальные западные страны переживают водочный бум, в России водочные брэнды, снискавшие известность на мировом рынке, чувствуют себя не слишком комфортно. Это в США каждый из 200 ежегодно выводящихся на рынок новых водочных брэндов может всерьез рассчитывать, что займет долю рынка. В России доля иностранных водочников сокращается. Исключение составляют украинские производители, прочно закрепившиеся в премиальном сегменте рынка. Эксперты, однако, настроены оптимистично. Западная мода на водку вскоре распространится и среди российской молодежи, считают они.
B 2006 году на российском алкогольном рынке сложилась крайне неблагоприятная обстановка, вызванная отсутствием нового образца акцизных марок, следствием которой стал фактический паралич производства и товародвижения легальной отечественной и импортной алкогольной продукции. Тем не менее, стоит отметить, что в 2007 году ситуация на рынке крепких алкогольных напитков значительно изменилась. За первый квартал 2007г. в России было произведено 27,3 млн. декалитров водки и ликероводочной продукции, что на 10 млн. декалитров больше аналогичного периода прошлого года.
По данным Росстата с января по май 2007 года по объемам производства, самые крупные водочные предприятия северо-западного региона России снизили свои показатели. По итогам 5 месяцев 2007 года падение у Промышленной Группы «Ладога» составило 33,2% , у ЗАО «Веда» – 14,9%, у ЗАО «Ливиз» – 32,3%. Согласно данным все того же Росстата падение объемов производства петербургских производителей сопровождалось ростом этих же показателей в других регионах России.
Омский рынок крепкого алкоголя уникален не только в сибирских, но и в федеральных масштабах. Трудности и кризисы, которые сотрясали его в последние годы, привели не только к стагнации и банкротствам, но и к тому, что здесь появилось несколько сильных производителей крепкого алкоголя. Выжили те компании, которые умели быстро учиться и вовремя отвечать на вызовы рынка, те, кто смог правильно расставить приоритеты. Некоторые из этих «выживших сильнейших» не только успешно развивают продажи в домашнем регионе, продвигают свою продукцию в соседних областях, но и активно претендуют на долю федерального рынка. Самый сильный местный игрок — «Омсквинпром» — добившись небывалого успеха на российском рынке с одним брендом, сейчас придумывает новый, чтобы еще потеснить «федералов».
Добавляя в водку стручки перца, кедровые орешки и другие вложения, производители достигают заметных маркетинговых успехов. Ставка на эмоции потребителей или на простое человеческое любопытство, как в случае с водочной бутылкой, в которой плавает настоящее сусальное золото, дает хороший результат. На фоне стагнирующего рынка традиционной водки сегмент горьких настоек с вложениями демонстрирует динамичный рост на уровне 15-18% в год. B 2006 году объем продаж горьких настоек в России превысил $850 млн., что составляет порядка 5,5% всего рынка водки и ликероводочных изделий. Сегмент настоек с вложениями в мае-июне 2007 года оценивается в 1,37% рынка, или 841 млн. руб. (около $33 млн.)
Премиальная водка теснит своих более дешевых собратьев по рынку крепкого алкоголя. Потребителя не смущает, что по качеству она нередко ничем не уступает сорокаградусной эконом-класса. За три с половиной года рыночная доля премиальных водок выросла в десять раз - с 1% до 10%, а по темпам роста этот сегмент уже обогнал экономкласс - 25% против 14%. Переход к премиальным сортам водки на фоне увеличения доходов населения станет основным катализатором роста водочного рынка, говорится в последнем аналитическом обзоре ИК "Ренессанс Капитал". Как утверждают аналитики, в ближайшие пять лет рынок вырастет на 8,2% (в ценах производителей), при этом показатель среднегодового темпа роста для водок, позиционирующихся в среднем ценовом сегменте, составит 14%, а для продукции премиум-класса тот же показатель будет значительно выше - 25%.
Первые российские водочные брэнды упирали на премиальность либо народность. Эти крайности популярны до сих пор, а самые удачные брэнды того времени и сейчас актуальны. На российском рынке и сегодня четко видны две полярные тенденции: заигрывание с имперскими мотивами и подстраивание под интересы невзыскательной публики. Европеец или американец назовет китчевой этикетку водки, которая сегодня хорошо идет в России. И наоборот, российский потребитель, привыкший к мужской или имперской темам в дизайне сорокаградусной, смотрит на евроводку в элегантной бутылке с узким горлышком как минимум с недоумением. Хотя отечественные водочники громогласно заявляют о своих экспортных амбициях, западная мода в оформлении водки, констатируют эксперты, все никак не перешагнет российско-польскую границу.
Производители стараются приучить российского потребителя к мысли о том, что водке необходима дополнительная очистка. Прошедшая молоко, обогащенные серебром угольные фильтры или же золотые нити сорокаградусная якобы и мягче, и прозрачнее, и пьется лучше. Журналисты попытались разобраться в том, что в действительности стоит за многочисленными мифами об очистке. Водку принято очищать в три этапа. Поскольку спирт поступает на заводы уже очищенный и дополнительных процедур не требует, на первом этапе очищается вода, из которой готовится сорокаградусная. Затем - приготовленная вводно-спиртовая смесь и на заключительном этапе, который называется финишной фильтрацией, - сама водка. Специалисты утверждают, что основное влияние на качество водки и ее вкусовые характеристики оказывает степень очистки исходного сырья - спирта и воды.
К российским алкогольным королям постучались первые западные инвесторы. С приходом публичных международных компаний микроклимат в отрасли может измениться настолько, что большинству отечественных производителей алкоголя с их методами ведения бизнеса будет не выжить. Но для этого иностранцам придется рискнуть капитализацией. Польских "фанатов" Россия больше не пугает. Практически одним махом CEDC купила 12% водочного рынка. В марте 2008 года поляки приобрели торговую марку "Парламент" и завод "Урожай" за $309 млн (частично сделка была оплачена акциями польской компании). В мае этого года Марк Кауфман, владелец дистрибутора элитного алкоголя Whitehall, продает полякам 49,9% голосующих акций и 75% будущей прибыли за $255 млн (частично акциями). И наконец, крупнейшая сделка на российском алкогольном рынке: под контроль CEDC и фонда Lion Capital Partners (LCP) скоро перейдет 90% группы "Русский алкоголь", входящей сейчас в холдинг "Промышленные инвесторы" Сергея Генералова. Сумма сделки, по некоторым данным, составит $600 млн.
Российские производители водки утверждают, что дешевая водка не грозит алкоголизации населения. В то же время, по данным Росстата, только за первые три месяца 2008 г. от болезней органов кровообращения умерло 214,8 тыс. человек (58,3% от всего количества умерших за этот период). От случайного отравления алкоголем умерло 3,8 тыс. человек, и еще 14,1 тыс. человек от болезней органов дыхания. По данным ЦИФРРА, россияне употребляют 12,26 л абсолютного алкоголя на душу населения в год. Больше пьют только во Франции (13,2 л) и в Венгрии (13,2 л).