2136
Потребление шоколада в Украине снижается, а цены растут - комментарий Александра Соколова, Генерального директора Pro-Consulting
Шоколад считают антидепрессантом. Но для украинцев, видимо, это дорогое “лекарство”, потому что его потребление все еще сокращается. Либо мы в принципе не привыкли, как писала Марина Цветаева, “шоколадом лечить печаль”.
Дорогое удовольствие
Последние три года украинский рынок шоколадных кондитерских изделий в натуральном выражении сокращается. По данным исследовательской компании Nielsen, в 2014 г. реализация сладостей уменьшилась на 11,8%.
В 2015 г. аппетит у потребителей совсем пропал, и объемы сбыта сократились на 27,2%. В прошлом году негативная динамика сохранилась, хотя темпы падения немного замедлились (в январе — ноябре 2016 г. — на 11,8%).
“Шоколадные изделия — категория сезонная. Продажи увеличиваются с декабря по март — пик приходится на декабрь.
С апреля по август реализация шоколадных изделий сокращается. Это связано с покупательским спросом, который растет в праздничный период и снижается летом”, — поясняет Анна Ильчук, руководитель группы по работе с производителями продовольственного рынка Nielsen в Украине.
Провальное снижение (на 26-40% в зависимости от вида) производства шоколадных кондитерских изделий в Украине в 2015 г. было обусловлено закрытием российского рынка, потерей Крыма и части Донбасса.
Кроме того, как отметил Александр Соколов, генеральный директор компании Pro-Consulting, сокращение выпуска этих сладостей объясняется ростом валютного курса и, соответственно, удорожанием импортного сырья — шоколада. В 2015 г. рост цен на шоколад, по данным некоторых аналитиков, составил 70-73%.
Население не могло не отреагировать на подорожание и уменьшило частоту покупок шоколадной продукции. При этом в денежном выражении сегмент шоколадных изделий продолжал расти. Согласно данным компании Nielsen, в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. (11 месяцев) реализация шоколадных кондитерских изделий в гривневом исчислении увеличилась на 4,3%, 12,9% и 5,1% соответственно.
Кондитеры хорошо подготовились к сезону (декабрю) и увеличили производство шоколадных плиток и батончиков, рассчитывая на оживление спроса на фоне некоторой стабилизации экономической ситуации.
Хотя, по предварительным данным Госстата, производство шоколадных кондитерских изделий в 2016 г. сократилось на 7% — до 170 тыс.т. Кроме того, как отметила Анна Ильчук, рост цен в этот период замедлился. Кондитеры говорят, что в прошлом году шоколадные сладости подорожали на 5-7%.
Под плитой
Шоколадные плитки давно занимают в портфелях производителей значимое место. А в целом на рынке шоколадных изделий — 18,3%.
В свое время плитка была популярным способом выражения благодарности.
Сейчас “курс” взяток повысился, но шоколадка осталась неплохой валютой для мелких презентов; кроме того, она закрепилась в категории снеков.
Интересно, что в прошлом году из всех видов шоколадных изделий сокращение реализации плиток в натуральном выражении было наименьшим, хотя категория демонстрировала наибольший прирост продаж в денежном выражении. Как отметила г-жа Ильчук, этот продукт является самым дорогим в пересчете на цену за 1 кг.
Характерно, что в целом предпочтения потребителей не изменились. Как и десять лет назад, украинцы больше любят молочный шоколад, доля которого в структуре реализации составляет 58%. Причем при общем сокращении реализации шоколада продажи молочного шоколада снижаются менее всего.
Аналитики компании Nielsen подсчитали, что в 2016 г. при росте цен на молочный шоколад на 20,5% спрос на него уменьшился только на 3,4%. Хотя аналогичное удорожание черного шоколада (на 19,9%) существенно снизило покупательский спрос — на 21,8%.
Собственно, если сравнивать нынешнюю структуру потребления шоколада в Украине, можно отметить, что доля черного шоколада немного уменьшилась, при этом белого и других видов — увеличилась.
Если раньше кондитеры называли шоколад “консервативным” продуктом, ограничивающим творчество технологов и маркетологов, то теперь активно экспериментируют и с весом, и с упаковкой, и с наполнителями и начинками плиток.
Например, в 2015 г. компания Nestle в Украине выпустила на рынок шоколадные плитки “Світоч Десерти” со вкусами тирамису, трюфеля, клубничного йогурта, персикового йогурта, чизкейка, а в 2016 г. расширила их ассортимент новинками со вкусами банана в шоколаде и капучино.
Эксперты говорят, что наращивание производства шоколада с различными начинками обусловлено стремлением предприятий уменьшить долю чистого шоколада в изделии, чтобы на фоне подорожания импортного сырья удерживать цены на приемлемом уровне, не ухудшая качества продукции.
Как рассказал Роман Бабец, исполнительный директор компании АВК, в последнее время вместо традиционных 100-граммовых шоколадных плиток все большим спросом стали пользоваться шоколадки для индивидуального потребления массой 90 г и 50 г.
Изменение стандартных размеров продукции позволяет удовлетворить потребности разных категорий покупателей. Та же АВК производит плиточный шоколад, не содержащий сахара, массой 90 г разных видов: от молочного до экстрачерного. Эта продукция востребована не только на внутреннем рынке, но и за рубежом. В частности, компания экспортирует шоколад без содержания сахара на рынки Ближнего Востока.
Экспортные устремления
В последние годы экспорт шоколадных кондитерских изделий сокращается как в натуральном, так и в денежном выражении. Основная причина, как уже упоминалось, — почти полное прекращение экспортных поставок в РФ, которая была главным покупателем украинских шоколадных сладостей.
“Мы удерживали 7% российского шоколадного рынка, реализуя на нем ежегодно 52 тыс.т изделий”, — вспоминает Роман Бабец.
В январе — ноябре 2016 г. Украина продала на внешние рынки 50,7 тыс.т шоколада и кондитерских изделий из какао на $117,5 млн, хотя показатель аналогичного периода 2015 г. составил 58,9 тыс.т на $139,8 млн.
Пока основными рынками сбыта для украинских производителей шоколада остаются страны СНГ.
Как отметил Александр Соколов, география поставок этих сладостей в 2016 г. фактически не изменилась. Крупными импортерами остались Казахстан и Грузия. Хотя, по данным эксперта, в прошлом году Украина расширила свое присутствие на рынках Европы, Азии, Африки.
С 2014 г. до лета 2016 г. из-за отсутствия необходимых сертификатов безопасности украинские кондитеры не могли поставлять в ЕС шоколадные кондитерские изделия с содержанием орехов.
Но ограничение было снято после того, как в конце мая 2016 г. Минагрополитики обнародовало приказ #157 “Об утверждении Требований к продуктам из какао и шоколада”, который позволил гармонизировать требования к шоколадной продукции с законодательством ЕС и международными стандартами.
Доступ на этот рынок, разумеется, важен для экспортеров, ведь объем его составляет EUR45 млрд. Для сравнения: кондитерский рынок Таможенного союза оценивается в $15 млрд.
“Сейчас мы отгружаем продукцию в Польшу, Чехию, Германию, Нидерланды. Рынок
Евросоюза высококонкурентный и насыщенный, тем не менее АВК планирует в ближайшие пять лет стать его важным игроком”, — говорит Роман Бабец.
Стагнация внутреннего рынка, сложности с доставкой товаров в страны СНГ и в дальнейшем будут стимулировать кондитеров расширять географию своего экспорта. Поэтому в текущем году компании будут развивать поставки сладостей на европейский и азиатский рынки.
Алла Силивончик, журнал Бизнес
