Сумской рынок наружки временно закрыт. Местные чиновники до 1 октября намерены провести инвентаризацию всех конструкций и очистить центр города от крупноформатных носителей, под которые выделят места в других районах. Рекламисты, чтобы получить при переделе наиболее привлекательные участки, пытаются завоевать лояльность властей. Агентства даже нашли деньги, чтобы погасить свою многомесячную задолженность перед бюджетом. Представители сумской мэрии заявили о намерении наконец-то воплотить в жизнь принятую еще в 2008 г. концепцию размещения внешних носителей, реализация которой была отложена в связи с кризисом. Документ предполагает вынос конструкций больших форматов (3х6 м, 3х4 м и 1,8х1,2 м) из центральной исторической части города.
Нынешняя попытка укрупнить рынок наружной рекламы вполне закономерна. Одесские власти не раз намекали, что им было бы гораздо проще работать с несколькими большими сетями, чем с десятками мелких предпринимателей, которые не обновляют щиты и задерживают арендную плату. Кроме того, чиновники уже давно планировали вынести за пределы исторической части города громоздкие билборды, заменив их «уличной мебелью». Судя по всему, по схожему сценарию будут развиваться события и в других населенных пунктах. Прошлой осенью группе компаний «Биг Борд» удалось выиграть тендер на установку «уличной мебели» в центре Харькова (ул. Сумская, пл. Конституции). Инвестиции в проект превысят $7 млн. Сейчас над предложением «мебельщиков» раздумывают черкасские чиновники. Поскольку подрядчики претендуют на уже занятые места в центре городов, понятно, что заполучить их они смогут, только выжив оттуда местных конкурентов.
По данным горсовета, на территории города размещено свыше 60 рекламных носителей, около 20 из которых билборды, а остальные — сити-лайты, таблички и пр. Их обслуживанием занимаются около десятка агентств, большая часть из которых — местные. Предприниматели опасаются, что утверждение правил демонтажа может быть использовано чиновниками для лоббирования интересов определенных компаний. После начала финансового кризиса число рекламодателей сократилось в два-три раза. Сейчас средняя заполняемость щитов не превышает 30%. Естественно, что в первую очередь клиенты агентств хотят разместить свою рекламу на основных транспортных магистралях города.
Эксперты полагают, что сетевые рекламодатели скорее откажутся от размещения в Ривном, чем будут платить по таким расценкам. По их мнению, предполагаемые новации не приведут и к порядку на рынке, поскольку мелкие агентства предпочтут бросить свои конструкции, чем тратить на их демонтаж по 2-3 тыс. грн. РА пытаются донести свои доводы до городского руководства. Они уже отправили в мэрию письмо с просьбой если не отменить, то по крайней мере отсрочить увеличение тарифов хотя бы на полгода.
В преддверии проведения местных выборов чиновники многих городов еще больше обеспокоились вопросом наполнения городской казны. Одним из безотказных средств до сих пор обычно считалась реклама. Причем, если с телевизионной, печатной и радийной, а тем более рекламой в интернете в горказну вряд ли что когда-либо попадет, то вот с операторами наружной рекламы всегда можно договориться. Ведь именно от местных властей зависит работа наружников в каждом отдельном городе: чиновники выдают и продлевают разрешения на размещение рекламных конструкций, формируют правила игры в каждом городе. Соответственно, они же и устанавливают цены. Тарифы же, даже несмотря на кризис и сокращение объемов рынка наружной рекламы практически вдвое, остались на уровне былых докризисных времен.
Власти Донецка пересчитывают плату за размещение рекламных конструкций по новой формуле, включающей базовую ставку за аренду земли. Инициатива чиновников обернется для агентств повышением отчислений в местный бюджет на 35–40%, так что казна в нынешнем году дополнительно получит 2 млн грн. Насколько при этом вырастут тарифы для рекламодателей, пока не ясно. В крупных компаниях говорят, что обойдутся минимальными наценками, а в мелких прогнозируют рост прайсов на 15%. Это может привести к дальнейшему укрупнению весьма прибыльного рынка, где уже сейчас 80% носителей контролируют чуть более десятка операторов.
Чиновники устали жалеть наружников. Перед кризисом ряд городов, в числе которых Херсон, Львов, Харьков, анонсировали повышение арендных ставок за использование коммунальной земли под щитами. Но потом местные власти вняли просьбам рекламистов, кивающих на опустевшие конструкции, и отложили пересмотр тарифов до лучших времен. По всей видимости, в Херсоне решили, что такие времена уже настали. С начала марта там действуют новые арендные ставки, которые на 20% выше прежних. За среднестатистический билборд агентства теперь будут платить в бюджет 144 грн. в месяц вместо 120 грн. Незначительная, на первый взгляд, надбавка позволит властям заработать на наружной рекламе в текущем году свыше 800 тыс. грн. — на 100 тыс. грн. больше, чем в прошлом. Данное решение утверждено сессией горсовета и обусловлено «окончанием кризиса на рынке наружной рекламы.
Крупнейший операторы наружной рекламы Украины, которые, казалось, затаились на время кризиса, не теряли времени даром и теперь предлагают своим клиентам значительно более эффективные сети (существенная оптимизация произошла за счет активного демонтажа наименее привлекательных для рекламодателя конструкций, что было одной из главных антикризисных мер) и вышедший на новые высоты сервис (который стал в кризисный период наиболее серьезным аргументом в конкурентной борьбе крупных операторов с мелкими, не гнушавшимися в тяжелые для отрасли времена значительным демпингом). Кризис как никогда четко показал игрокам рынка особую важность консолидации, благодаря чему процесс создания в наружной рекламе Индустриального комитета, необходимость которого не вызывает у операторов сомнений уже достаточно давно, значительно ускорился.
Власти Херсона все-таки добрались до наружной рекламы, решив увеличить за ее счет поступления в городской бюджет. Как стало известно, с 1 марта 2010 г. тарифы на аренду мест под установку конструкций наружной рекламы выросли в городе в среднем на 20%. Хотя некоторые операторы наружной рекламы и недовольны новыми тарифами, нужно признать, что решение во многом является компромиссным, так как в конце прошлого года эту плату хотели увеличить вдвое.
Примечательно, что запорожские рекламисты о приостановлении действия моратория даже не подозревали. Но уже через пару дней прокурорский протест был отозван, и рынок вновь закрылся. На отрезке, облюбованном новичками, сейчас стоят 50 билбордов, 300 сити-лайтов и 30 бэк-лайтов, и дальнейшее увеличение парка плоскостей изуродует проспект. Но гораздо больше, чем эстетическая составляющая, рекламистов беспокоит финансовая сторона вопроса. Наполняемость конструкций в городе крайне низкая — порядка 35%. Исключение составляет именно проспект Ленина, где пустует примерно 20% носителей, хотя размещение стоит в 1,5 раза дороже, чем в других районах областного центра, — до 1,8 тыс. грн. в месяц. Эксперт прогнозируют, что если парк конструкций на главной запорожской магистрали расширится, то рекламодатели просто откажутся от щитов в других районах и массово перейдут на центральные плоскости. Тем более что новичок для привлечения клиентов наверняка начнет свою работу на рынке с демпинга.
До кінця 2009 року ціни на зовнішню рекламу практично повернулися до попередніх значень, виходячи з курсу 5,05 грн. за долар. Так чи інакше, за даними Асоціації зовнішньої реклами України, сукупний обсяг ринку склав майже 800 млн. грн., з яких близько 140 млн. грн. — внесок політичної боротьби.Ці тенденції одразу було покладено в основу прогнозів на 2010 рік, що переважно зводяться до позитивної динаміки у 10–15%. Позитивно на ринок зовнішньої реклами вплинуть можливі позачергові парламентські вибори, які істотно збільшать обсяг ринку у 2010 році. Подальші обмеження українського законодавства щодо реклами певних видів товарів, у цьому випадку йдеться про ліки та пиво (внесено відповідні законопроекти), суттєво на ринок не вплинуть, бо у сегменті зовнішньої реклами вони займають не більше 2%. Отже, і нарікання декого з експертів щодо негативного, передусім психологічного, впливу подібних заборон на інвесторів через непередбачуваність ринку виглядають перебільшенням.
По словам рекламистов, попросивших не называть их имен, теперь затраты на обслуживание щитов существенно вырастут. Ведь чтобы не платить по повышенным тарифам, придется постоянно отслеживать, не намусорил ли кто-нибудь возле носителя. В агентствах уверены, что как бы они ни старались, доплачивать городу все равно придется, так как выполнить все перечисленные требования практически невозможно. То есть средние отчисления за плоскость вырастут с нынешних 1,4 тыс. до 2,3–2,8 тыс. грн. в месяц.По данным UMM, сейчас в Киеве расположена 21 тыс. конструкций. Перенасыщенность столицы щитами ни у кого не вызывает сомнений. Но учитывая, что конкуренция за клиентов среди наружников только растет, компенсировать потери за счет рекламодателей агентствам вряд ли удастся. Сегодня макет можно разместить за 1,5–3,5 тыс. грн. в месяц. С введением новых тарифов практически всю сумму предпринимателям придется отдать городу.
Владельцы днепропетровских рекламных щитов добились двухлетнего моратория на повышение платы за размещение конструкций. На декабрьской сессии депутаты горсовета решили отложить до начала 2012 г. внесение поправок в местное рекламное законодательство, войдя в положение отраслевых компаний, тяжело переживающих экономический кризис.Правки к Положению о размещении наружной рекламы в Днепропетровске, которые предполагали увеличение платы за использование земельных участков под внешними конструкциями, были готовы еще прошлой осенью, но владельцы наружки убедили власти ввести их в действие не сразу, а через год, т. е. с 2010 г. Этим летом в областном центре пустовало до 70% билбордов, и собственники рекламных фирм еще раз упросили мэрию повременить с коррективами.
Прошло 10 месяцев 2009 года. Можно перечитать прошлогодние прогнозы и сравнить их с действительностью. Пессимистическая часть прогнозов, к сожалению, сбылась – в том смысле, что падение в аутдоре произошло. Показательным было начало года. Есть и позитив – несмотря на то, что это падение оказалось заметным и чувствительным, оно не стало смертельным для отрасли. «Наружка» выжила. Что и неудивительно – экономические проблемы не могли и не могут отменить классические преимущества наружной рекламы, описанные в учебниках. Новая экономическая реальность привела к переосмыслению подходов части владельцев конструкций к ведению бизнеса. Многие операторы провели оптимизацию своего инвентаря, причем некоторые прекратили свою активность и закрыли бизнес. Привычный по прошлым годам рост количества плоскостей сменился на демонтажи и реконструкции.
Рекламный рынок в Киеве может стать менее конкурентным. Киевский рынок наружной рекламы может вскоре измениться кардинальным образом. Из центральных районов постепенно будут исчезать многочисленные билборды, вместо них появятся более высокотехнологичные конструкции сити-масштаба, а также многочисленные объекты так называемой уличной мебели. В выигрыше окажутся те компании, которые смогут предложить городу оптимальные как по дизайну, так и по стоимости проекты.
Отечественный сегмент наружной рекламы в этом году по праву можно назвать социально ориентированным. Сами рекламисты вообще окрестили 2009 г. годом социальной рекламы, и не зря: категория по результатам первого полугодия выбилась в тройку лидеров по объемам размещения, а в осень уверено вошла уже на второй строчке рейтинга. Главной движущей силой социализации наружки, безусловно, является кризис, но и рынок, нужно признать, уже более ответственно подходит к вопросу проведения социальных рекламных кампаний.
Увеличение тарифов на наружную рекламу может вызвать повышенное внимание КРУ. Политика местных властей по ежегодному увеличению тарифов на аренду мест под конструкции наружной рекламы может вылиться в достаточно неприятные объяснения с представителями Контрольно-ревизионного управления (КРУ). Особенно если тарифы были повышены в период кризиса, когда отрасль наружной рекламы столкнулась с проблемой катастрофического недостатка рекламодателей и вынуждена была значительно снизить цены на размещение.
Устав выслушивать жалобы предпринимателей на коррупцию в наружной рекламе, чиновники решили навести порядок в этой отрасли. Согласно новому правительственному постановлению отныне местным властям запрещено контролировать рекламистов посредством коммунальных предприятий, ведущих коммерческую деятельность. Впрочем, в агентствах уверены, что благодаря инициативам Кабмина проще и дешевле работать на этом рынке все равно не станет. Власти собираются кардинально перекроить систему муниципального управления наружкой. На прошлой неделе было обнародовано правительственное постановление, вносящее изменения в Типовые правила размещения наружной рекламы. Oтныне регулировать деятельность рекламистов должны рабочие органы, созданные при сельских и городских советах, которые не имеют права вести коммерческую деятельность и устанавливать собственные носители. Уполномоченным управлениям горсоветов также запрещено предоставлять предпринимателям какие бы то ни было платные услуги.
Неурядицы в мировой и отечественной экономике не могли не затронуть отечественную наружную рекламу. Особенно тяжелым для аутдора оказался первый квартал текущего года, когда вследствие запрета рекламы алкоголя и табака на наружных носителях и низкой активности рекламодателей других категорий ooh-рынок значительно просел. В это время многие мелкие, и не очень, операторы занимались демпингом, продавая плоскости дешевле их себестоимости. Разница между декларируемой прайсовой ценой и реальной ценой продажи могла отличаться в несколько раз. Занятость была низкой. Но уже во втором квартале была отмечена положительная динамика.
Производители крепкого алкоголя не спешат расставаться с наружной рекламой. Вступившие в силу с начала года ограничения на размещение рекламы алкогольной продукции на наружных носителях не помешали украинской "дочке" французской Belvedere начать рекламную кампанию с использованием нескольких сотен билбордов по всей стране. Компания не нарушает закон, но действует, по словам участников рынка, на грани фола. "Бельведер Украина", среди брэндов которой – водка Sobieski, 15 января объявила о проведении всеукраинского интернет-конкурса красоты Miss Sobieski. "Поддержка конкурса осуществляется при помощи наружной рекламы. По всей Украине было размещено 350 билбордов: 70 из них – в Киеве, остальные – в областных центрах.