Прямая реклама заставляет украинских детей ежегодно тратить 96 млн грн на мелочи. Еще 10 лет назад среди отечественных компаний бытовало заблуждение, что дети не могут являться первичной целевой аудиторией торговых марок в силу своей низкой покупательской способности. Однако рынок поставил все на свои места и научил нас тому, что западный мир знает уже десятки лет: ребенок не просто покупатель, обладающий небольшой суммой. Он в состоянии влиять на совершаемые взрослыми покупки, а вырастая, становится потребителем с большими запросами. Ориентированные на детей бренды появились в портфелях отечественных кондитеров, производителей молочных продуктов, снековой группы товаров, косметики, обуви и одежды и т. д. Производство и торговля товарами детского ассортимента - одно из самых перспективных направлений развития бизнеса на современных FMCG-рынках. Только на торговле детской одеждой украинские ретейлеры ежегодно зарабатывают более $500 млн. По прогнозам бюро Marketing Guide, эта сумма будет расти еще в течение трех-четырех ближайших лет, если отечественные компании не будут вытеснены зарубежными торговыми сетями. Украинским рынком интересуется российская сеть "Детский мир".
Родителям, желающим одеть или накормить своё чадо, чаще всего предстоит нелёгкий выбор между рынками и сетями фирменных магазинов. В обоих случаях покупателю предложат неплохой ассортимент товаров – вопрос лишь в качестве и цене. Как альтернативу китайским товарам родители могут выбрать для своего ребёнка отечественную мебель или одежду. Зачастую это товары «без претензий», но и цена у них невысокая. Bсе товары проходят проверку на качество и жёсткую сертификацию, а отбоя от покупателей нет.
Еще 10 лет назад среди отечественных компаний бытовало заблуждение, что дети не могут являться первичной целевой аудиторией торговых марок в силу своей низкой покупательской способности. «Однако рынок поставил все на свои места и научил нас тому, что западный мир знает уже десятки лет: ребенок не просто покупатель, обладающий небольшой суммой, — говорит Наталья Березовская, управляющий партнер агентства Kids Market Consulting. — Он в состоянии влиять на совершаемые взрослыми покупки, а вырастая, становится потребителем с большими запросами». Ориентированные на детей бренды появились в портфелях отечественных кондитеров, производителей молочных продуктов, снековой группы товаров, косметики, обуви и одежды и т. д.
Детская аудитория очень динамично развивается, потому что каждый год у ребенка соизмерим с 5-10 годами взрослой жизни. Они открывают себе мир, очень быстро взрослеют. Если, к примеру, рассматривать новорожденного ребенка, то в этот период у него буквально за день происходят изменения в физиологии. Начиная уже с более сознательного возраста, с 4-5 лет, дети очень динамично развиваются в психологическом и социальном аспекте. У них появляется потребность в таких элементарных вещах, как новая одежда, у них возникают новые привычки, меняется психология. Они начинают по-другому смотреть на своих родителей. Если до 5-6 лет для детей родители это фактически весь их мир, и они ничего не знают кроме своей семьи, то, начиная с 5-8 лет, родители становятся их друзьями, их основными ориентирами в жизни. Начиная с 10-11 лет, на первом месте для ребенка выступает школа, школьные друзья-сверстники, с которыми он начинает постепенно отходить от семьи. Далее следует так называемый протестный подростковый возраст. Ребенок старается, делать все наперекор взрослым. Это поколение бунтарей, поколение людей, которые ищут себя и свое место в мире, проходят социализацию, узнают, что такое первые чувства, отношения между полами. После этого этапа начинается студенческий период, когда ребенок выходит во взрослую жизнь. Это уже люди, которые определяются и выбирают направление, по которому будут развиваться, скорее всего, всю жизнь. В целом этот сценарий универсален.
Человек растет вместе со своими привязанностями. Существует немало примеров того, как возникшая в детстве приверженность к определенным торговым маркам в зрелом возрасте как минимум оставалась неизменной, как максимум - существенно возрастала. Это касается не только известных брендов, но и тех, которые в "детские" времена человека были малоизвестны. С детством, как самым приятным и беззаботным временем, людей связывают воспоминания. В них присутствуют определенные товары. Покупая их уже взрослым, человек возвращает себе приятные минуты из детства. Исследования, проведенные в США, показали, что 23% брендовых предпочтений, существующих в детстве, остаются на всю жизнь. Таким образом, торговые марки, способные обеспечить взаимосвязь с детьми, а затем поддерживать ее с течением времени, являются более конкурентоспособными.
В большинстве своем ритейлеры в размещении и исполнении своих рекламных сообщений предпочитают ориентироваться на родителей. На детей не ориентированы вообще. Нацелены на взрослого человека, который принимает решение прийти в магазин. Детская пресса, передачи для родителей. Используя в момент распродажи радио, метро, массовые каналы продвижения, которые дают максимальное количество контактов. СМС, е-таil-рассылка - наши основные каналы продвижения. Также подключаем роддома и детские поликлиники.
По мнению специалистов сети детских супермаркетов "Страна Лимпопо" наиболее оптимальным для размещения торговой точки являются просторные помещения площадью до 300 кв. м, расположенные в людном или проходном месте, в частности, в крупном торговом комплексе. В этой сети отмечают, что достойные помещения найти достаточно трудно, и надеются, что массовая застройка Киева, в том числе и современными ТРК, снимет эту проблему в 2007-2008 гг. Представители британской компании "Mothercare" очень ответственно подходят к вопросу выбора помещений. Ставку делают на размещение в ТЦ с современной, профессиональной концепцией. Именно в таких торговых комплексах в Киеве (ТЦ Глобус и ТРЦ Алладин), в Одессе (ТЦ Европа), Днепропетровске (ТЦ Европа) и в Харькове (ТЦ Украина) открыты 5 магазинов "Mothercare". В целом компания рассматривает площади в 0,5-1 тыс. кв. м как в ТЦ, так и отдельно стоящих помещениях как в центре, так и в жилых густонаселенных массивах.
На стремлении родителей одеть детей красиво ритейлеры ежегодно зарабатывают почти $500 млн. Высокие показатели рентабельности стимулируют и крупные зарубежные торговые сети открывать в Украине свои магазины. Одной из таких компаний стала российская розничная сеть "Детский мир" (70 магазинов). Кроме нее, свои точки продаж планирует открыть еще одна сеть нашего северного соседа -Banan-a-Mama. Впрочем, пока россияне осваивают только столицу, отечественные розничные компании идут в регионы.
На стремлении родителей одеть детей красиво ритейлеры ежегодно зарабатывают почти $500 млн. Высокие показатели рентабельности стимулируют и крупные зарубежные торговые сети открывать в Украине свои магазины. Одной из таких компаний стала российская розничная сеть "Детский мир" (70 магазинов). Кроме нее, свои точки продаж планирует открыть еще одна сеть нашего северного соседа -Banan-a-Mama. Впрочем, пока россияне осваивают только столицу, отечественные розничные компании идут в регионы. К примеру, компания MTI ("Интертоп") развивает детскую сеть Kidditop во всех областях, а существующие детские сети Mothercare, "Будинок Іграшок" и Chicco усиливают там свои позиции и открывают новые магазины. Не разочаровались в нашем рынке и польские компании. В конце прошлого года в столице появились три магазина под ТМ "Смик", принадлежащие польской корпорации NFI Empik Media & Fashion. Компания вышла на рынок путем покупки 65% акций детской столичной розничной сети "КиндерЛенд" и останавливаться не собирается.
Некогда малопривлекательный рынок детских супермаркетов оказался на пике популярности. Целый ряд специализированных российских и украинских ритейлоров намерены инвестировать в освоение этого направления в Киеве, а также во многих крупнейших городах Украины. Повышенный интерес к данному рынку объясняется слабой насыщенностью, наблюдаемой на фоне динамичного увеличения спроса на детские товары.В нынешнем году к единственному киевскому магазину прибавилось по одному в Белой Церкви, Харькове и Севастополе, а до конца года сеть будет насчитывать 20 торговых точек.
Украинский рынок детских товаров активно развивается. Правда, отечественные производители на нем выступают в роли статистов. Солирует китайский, турецкий и польский ширпотреб. По данным Минэкономики, 80 процентов украинского рынка детских товаров занимает импорт. Прошлый год побил рекорды роста рождаемости в Украине. По официальным данным Государственного комитета статистики, в прошлом году на свет появилось более 460 тысяч детей. Это на 34 тысячи больше, чем в 2005 и 2004 годах, и на 52 тысячи — чем в 2003 году. Как отреагировал рынок детских товаров на бебибум, и что он может предложить взыскательным родителям?
Некогда малопривлекательный рынок детских супермаркетов оказался на пике популярности. Целый ряд специализированных российских и украинских ритейлоров намерены инвестировать в освоение этого направления в Киеве, а также во многих крупнейших городах Украины. Повышенный интерес к данному рынку объясняется слабой насыщенностью, наблюдаемой на фоне динамичного увеличения спроса на детские товары.
Примечательно, что густонаселенные спальные р-ны так же интересны и перспективны для размещения магазинов с товарами детского ассортимента. В таких отдаленных от центра жилых массивах ведется активное новое строительство: возводятся жилые дома, продаются квартиры. В результате здесь сосредотачивается целевая группа покупателей - представители формирующегося среднего класса - молодые семьи с детьми. Магазин с детским ассортиментом, расположенный невдалеке от дома, станет удобным подспорьем для таких родителей. Тем более, что практически все жилые новостройки предполагают размещение магазинов на первых этажах зданий. Такие площади наиболее выгодно выкупать у застройщиков на этапе строительства объекта. С этой целью розничный оператор может привлекать кредитные средства. Позже такие, уже оборудованные под магазин коммерческие площади, могут появиться на вторичном рынке или пополнить предложение аренды. В этом случае стоимость кв. м будет куда выше, чем на первичном рынке.
Еще лет десять назад компаний, занимающихся пошивом конкурентоспособной детской одежды, в Украине попросту не было. Отечественные бизнесмены все свое внимание сконцентрировали на вопросе: как купить подешевле, а продать подороже. Поэтому на рынке была представлена либо дешевая продукция от неизвестных турецких, китайских, польских производителей, либо дорогостоящая — от именитых итальянских, а иногда тех же турецких, но дорогих торговых марок. Предложение для семей со средним уровнем доходов отсутствовало. Но как только в Украине начал формироваться средний класс, сразу же появились и украинские производители детской одежды, нацелившие на него свое внимание. Сегодня среднеценовой сегмент детской одежды плотно оккупирован именно отечественными компаниями, а объем рынка составляет $5-7 млн.
Насыщаясь, рынки взрослого питания и одежды начинают работать для детей. И не проигрывают. Интуитивно украинские предприниматели понимают, что детей выгодно кормить и одевать отдельно от взрослых. Свидетельств этого понимания предостаточно - от появления новых производителей и новых брендов до расширения торговых сетей и детских бутиков. "Тайго", Nesquik, "Киндер", Lego, "Рыжий Ап", детский "Орбит", "Масяня", "Френди", "Живчик", "Сандорик", "Растишка" - вот далеко не полный список различных детских брендов, представленных на украинском рынке.
Востребованность детских товаров всех ценовых сегментов является стимулом не только для их дальнейшего производства и внедрения новинок, но и для развития детского брендинга, возможности которого с каждым годом становятся все более обширными. Причин тому несколько. Во-первых, необходимо учитывать, что наиболее многочисленный сегмент населения Украины составляют как раз люди в возрасте от 0 до 19 лет – 25%. Учитывая также наметившуюся тенденцию положительной динамики рождаемости в последние годы, эксперты прогнозируют, что в будущем юных потребителей станет еще больше. Во-вторых, как свидетельствуют многочисленные исследования, украинские дети в возрасте от 4 до 16 лет - жители крупных городов, которые еженедельно тратят из своих карманных денег более 2 млн. грн. В качестве источников пополнения бюджета для детей служат самые разнообразные денежные поощрения: за вымытую посуду, хорошие отметки в школе, сдача от суммы, потраченной в магазине, подарки родственников и пр.
На сегодняшний день розничный рынок магазинов товаров для детей в Киеве насыщен на 60-70%. К таким же показателям приближаются и города-милионники. В регионах и населенных пунктах, где проживает менее 1 млн. жителей, насыщенность рынка не превышает 30-40%. Наиболее оптимальным для размещения торговой точки являются просторные помещения площадью до 300 кв. м., расположенные в людном или проходном месте, в частности, в крупном торговом комплексе.
Востребованность детских товаров всех ценовых сегментов является стимулом не только для их дальнейшего производства и внедрения новинок, но и для развития детского брендинга, возможности которого с каждым годом становятся все более обширными. Причин тому несколько. Во-первых, необходимо учитывать, что наиболее многочисленный сегмент населения Украины составляют как раз люди в возрасте от 0 до 19 лет – 25%. Учитывая также наметившуюся тенденцию положительной динамики рождаемости в последние годы, эксперты прогнозируют, что в будущем юных потребителей станет еще больше. Во-вторых, как свидетельствуют многочисленные исследования, украинские дети в возрасте от 4 до 16 лет - жители крупных городов, которые еженедельно тратят из своих карманных денег более 2 млн. грн.
Компания Kids Market Consulting Ukraine провела осенние замеры регулярного исследования образа жизни и потребительских предпочтений детей и подростков Kids Omnibus. Исследование, в частности, показало, каким образом дети распоряжаются карманными деньгами и какие возможности для бизнеса открываются в случае работы с данной аудиторией.
Увеличение реальных доходов населения провоцирует рост практически всех сегментов FMСG. Не исключение - рынок товаров, предназначенных для детей. С ростом доходов постепенно увеличивается и рождаемость - если в позапрошлом году за период с января по март новорожденных в Украине было 97,3 тыс., то за аналогичный период 2005 г. на свет появилось уже 100,6 тыс. младенцев. С увеличением спроса на детские товары подсуетились импортеры детской одежды и обуви известных европейских брендов продуктов питания, детской мебели, игрушек, значительно увеличив объемы поставок Соответственно увеличились и продажи детских товаров, в частности одежды. Хотя рынок одежды для детей и до долгожданного беби-бума мог похвастаться завидным ростом - в среднем на 25-30% ежегодно (в разрезе организованной торговли).