Россияне таки распробовали украинскую водку и теперь пьют ее даже охотнее, чем свою, родимую. В ответ российские водочники пытаются осваивать рынок Украины. А поскольку здесь и нашим тесно, за место на прилавке начались ожесточенные бои. Магазинные полки с крепким алкоголем сегодня заполнены очень плотно. Водки едва ли не с каждым днем становится все больше, но рост потребления уже замедлился. Украинский водочный рынок достаточно насыщен и структурирован: пять крупнейших отечественных производителей обеспечивают его на 80%. Идет борьба за каждый процент, и конкуренция разворачивается уже не только на полках, но и... в головах потребителей.
Потенциал Украины по экспорту крепкого алкоголя может достичь 15-20 млн. декалитров в год, однако увеличение экспорта до таких объемов будет зависеть от сбытовой политики украинских компаний в будущем, поскольку уже сейчас в этот процесс вмешивается фактор международности. В таких случаях производство будет локализовано не только в Украине, а и в соседней России, странах дальнего зарубежья. По этому пути будут следовать еще несколько украинских компаний в ближайшей перспективе.
В декабре 2006 – январе 2007 годов доля премиум-сегмента в розничной торговле водкой в Украине в натуральном выражении (в литрах) составила 13,7% от общего объема, тогда как в октябре-ноябре 2006 года она составляла лишь 6,4%. Таким образом, за 2 месяца этот сегмент вырос на 54 %. В денежном выражении этот ценовой сегмент отечественного рынка водки демонстрировал не менее стремительное увеличение – за аналогичный период его доля увеличилась до 19,7%, тогда как в октябре-ноябре 2006 года она составляла 9,7%. Таким образом, в денежном выражении доля премиальных водок выросла более чем в два раза. Рост денежной доли объясняется высокой ценой продукции в этом сегменте.
Четко разделить позиционирование производителей алкогольных напитков в Украине довольно трудно. Обычно оперируют понятиями "национальный" и "региональный" бренд или производитель. Однако, где проходит грань между этими понятиями, определить сложно: оперируют и объемами производства, и наличием сильных экспортных позиций, и количеством торговых марок, и даже медиа-активностью того или иного предприятия. Условно можно определить, что национальным брендом называется ТМ, продвигаемая во всех регионах Украины (т.е. представленная в национальных торговых сетях и в портфелях национальных дистрибьюторов). Сам объем производства, хотя и должен быть значителен, ответа на поставленный вопрос не дает - все зависит от ценового позиционирования продукта.
Доля теневого производства водки выросла за год почти на треть. Конкуренция в легальном сегменте рынка ужесточается - борьба идет за каждый декалитр проданого спиртного. На отечественном рынке водки - самая горячая пора. В период новогодних и рождественских праздников каждый из игроков может либо существенно усилить собственные позиции, либо утратить наработанный в течение года "багаж". Однако уже звучат предварительные оценки итогов уходящего года на одном из наиболее прибыльных рынков Украины.
Последние несколько лет украинский рынок водки демонстрировал завидную положительную динамику. Ежегодный прирост этого рынка в 20, 30 и даже 50% приводил в удивление иностранных аналитиков. Однако для самих производителей такие показатели были легко объяснимы. Как и на российском рынке, в основном они были обусловлены не ростом производства, а легализацией большинства игроков. По мнению экспертов, сегодня только 20% украинского рынка водки продолжает работать «в тени» – четыре года назад этот показатель составлял около 60%.
Нижний ценовой сегмент водок сокращается. Однако спрос на такую продукцию будет всегда. Украинский потребитель предпочитает водку любому другому алкоголю. Во многом, объясняют эксперты, из-за ее доступности. Действительно, за немногим более 10 грн равноценный "беленькой" (в пересчете на градусы) алкоголь не купишь, а вот водка представлена в таком ценовом диапазоне в очень широком ассортименте. Хотя нижний - ценовой сегмент водок, который еще пару лет назад был самым популярным на украинском рынке, постепенно "сдает позиции".
Украинский рынок крепкого алкоголя стабилизировался после серьезных проблем со сбытом продукции в России. По данным ассоциации "Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака" (Соват), за I полугодие текущего года производство водки в Украине увеличилось более чем вдвое - на 108%. Ожидается, что до конца года производство вырастет до 110%, при этом прогнозируемый рост продаж, как на внутреннем рынке, так и на экспорт, составляет 2-3% от уровня прошлого года.
Стремление как можно лучше выглядеть в глазах будущих акционеров заставляет компанию принимать нетривиальные и подчас рискованные решения. В прошлом году она сразу на 20% повысила цены на свою продукцию. Компания таким образом набивает себе цену. Ведь покупателей акций больше всего интересует показатель дохода на единицу продукции. А пока потребители привыкают к новым ценам, компания "Союз-Виктан" явно буксует на внутреннем рынке.
Последние несколько лет украинский рынок водки демонстрировал завидную положительную динамику. Ежегодный прирост этого рынка в 20, 30 и даже 50% приводил в удивление иностранных аналитиков. Однако для самих производителей такие показатели были легко объяснимы. Как и на российском рынке, в основном они были обусловлены не ростом производства, а легализацией большинства игроков. По мнению экспертов, сегодня только 20% украинского рынка водки продолжает работать 'в тени' - четыре года назад этот показатель составлял около 60%.
Украинским рынком алкоголя заинтересовались зарубежные компании. Одной из громких сделок в текущем году может стать продажа концерна "Оверлайн" российскому производителю алкогольной продукции "Синергия". По разным оценкам, стоимость актива колеблется в пределах $50-80 млн. В ноябре 2007 года российский производитель алкоголя разместился на IPO, в ходе которого компания привлекла $190,4 млн. и за вычетом расходов получила $178,8 млн. Поэтому "Синергия" сегодня ищет привлекательные активы, куда можно было бы вложить вырученные деньги.
Водка – самый рентабельный алкоголь. При минимальных затратах на производство такого продукта, именно этот напиток позволяет получать наибольшую прибыль. Вторым самым рентабельным продуктом после водки он назван коньяк. Прибыль с единицы коньячной продукции выше, чем с другого алкоголя.
В условиях нехватки объективных статистических данных ежегодно на Украине публикуются результаты нескольких десятков рейтингов рынка водки. Простое сопоставление результатов таких "исследований" вызывает сомнения в их достоверности, так как данные о показателях работы компаний в них порой значительно разнятся. При этом участники рынка остаются в неведении относительно того, откуда берутся данные для рейтингов, по какой методике они рассчитываются и кого в итоге можно привлечь к ответственности за обнародование недостоверной информации, наносящей ущерб деловой репутации компании.
Каждая пятая попытка завоевания новых рынков приносит прибыль. Планы по экспансии предъявляют особые требования к менеджменту, который должен быть постоянно готов к неожиданностям, уметь действовать в кризисных ситуациях и просчитывать все возможные риски. Особенно это важно в алкогольной отрасли, в которой количество законодательных инициатив зашкаливает, а конкуренция усиливается с каждый днем.
На заре капитализма порядка 80% высококачественной водки, представленной на украинском рынке, было произведено за рубежом. Но появление крупных отечественных производителей способствовало значительному уменьшению доли аналогичной импортной продукции. Соответственно, в последние годы импорт в Украину остается в пределах весьма незначительной величины — менее одного процента рынка, что составляет менее одного миллиона долларов.
В первом полугодии 2007 г. уже многолетняя традиция постоянной положительной динамики легального производства водки на отечественном рынке была нарушена. Первый тревожный звонок прозвучал еще после оглашения результатов I квартала - объем производства, по сравнению с аналогичным периодом 2006 г., уменьшился на 53 тыс. дал. Правда, уже в январе - мае украинские предприятия "исправились" - легальное производство "сорокоградусной" выросло на 1,39 млн. дал (по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом).
На заре капитализма порядка 80% высококачественной водки, представленной на украинском рынке, было произведено за рубежом. Но появление крупных отечественных производителей способствовало значительному уменьшению доли аналогичной импортной продукции. Соответственно, в последние годы импорт в Украину остается в пределах весьма незначительной величины - менее 1% рынка (менее $1 млн.).
Отношения между украинскими водочными королями становятся все напряженнее. Производители постоянно борются за лучшие полки в супермаркетах, между ними ведутся маркетинговые и рекламные войны, в некоторых случаях дело доходит даже до судебных разбирательств. Причина, на первый взгляд, кажется сенсационной - на самом большом и главном рынке для отечественных производителей перестали пить водку. До общей трезвости украинцев, конечно, далеко, но общая тенденция налицо - потребители стали отдавать предпочтение более слабым алкогольным напиткам - вину и пиву.
Показательным получился «рекламный» конфликт между «Хортицей» и компанией Nemiroff, случившийся в августе. «Хортиця» посчитала рекламу конкурента недобросовестной, a Nemiroff ответил, что ЛВЗ «Хортиця» просто ошибся. Весь сыр-бор разгорелся из-за рейтинга алкогольных брендов британского журнала Drinks International: в рекламной кампании Nemiroff речь шла о том, что это единственный украинский производитель водки, сумевший войти в тройку мировых лидеров по объемам продаж. В прошлом году винницкая компания в разных странах мира реализовала 7,8 млн. кейсов своей продукции (1 кейс — 9 литров). В то же время «Хортиця», по данным того же Drinks International, продала 8,1 млн. кейсов.
На рынке водки премиальные сегменты не являются самыми востребованными, однако, учитывая их рентабельность, в последнее время они демонстрируют значительный рост. Премиум-водку от водки среднего ценового сегмента отличает качество продукта. Эту водку изготавливают из самого лучшего сырья по новейшим технологиям. Кроме того, к бутылке, в которую разливают драгоценный продукт, выдвигаются особые требования. Нередко такая бутылка является настоящим произведением искусства, она изготовлена из стекла самого высокого качества.